1 、視頻節目行業的供求狀況及變動

　　（1）電視節目總體產量保持增長趨勢，供需缺口較大

　　隨著我國經濟的持續增長和經濟結構優化轉型進程的推進，文化產業在國民經濟中的地位也逐步提升。作為文化產業中的重要組成部分，以電視劇、綜藝節目為代表的視頻內容制作行業發展前景被普遍看好，具備專業能力的制作機構通過吸引社會資本擴大制作總量，行業外具備實力的資本紛紛進入視頻內容的制作環節，使得視頻節目的制作能力和產量總體保持增長趨勢。

　　2007年-2014年間，我國電視節目（扣除電視劇）的產量保持在200萬小時以上，復合增長率為3.66%，總體呈現持續上升的趨勢。

　　盡管電視節目（扣除電視劇）制作量保持上升趨勢，但我國電視節目（扣除電視劇）的供給仍然無法滿足電視臺的播出需要。2014年，全國電視節目（扣除電視劇）制作總量316.06萬小時，全年電視節目（扣除電視劇）播出時長1,004.92萬小時，播出量為制作量的3.18倍，平均重播率為68%，電視節目（扣除電視劇）仍處於相對缺乏的狀況。

　　（2）廣電媒體廣告收入持續增長，廣電對優質視頻內容的需求增大

　　2009年-2014年，全國電視廣告總收入由675.82億元增長至1,1116.19億元，復合增長率為8.72%，保持持續、快速增長趨勢，且明顯高于同期國民經濟的增速。作為廣電媒體主要收入來源的廣告收入的快速增長，使得其對于優質內容的采購能力也不斷提升。

　　廣電媒體播出內容主要分為新聞資訊節目、電視劇和綜藝、專題等其他電視節目，且該三類視頻節目的播出比例基本保持穩定。2014年，新聞資訊節目的播出時間占全國節目播出總時長的比例13.98%，電視劇播出時間占比為42.50%，其他電視節目的播出時間占比為43.52%，除新聞以外的電視節目播出比重保持在較高水平。隨著電視媒體運營模式的不斷創新和受眾欣賞水平的不斷提升，精品電視劇、品牌節目越來越成為主流廣電媒體提升影響力、實現廣告收入的主要載體。

　　2011年底，廣電總局出臺了《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。更使得電視廣告向模式新穎、內容豐富、特色鮮明的品牌電視節目集中，浙江衛視《中國好聲音》、湖南衛視《我是歌手》和《快樂大本營》分別以每秒7.47萬元、6.47萬元和4.73萬元的廣告價格位列2014年衛視廣告招標會單條廣告價格排行榜前三名，《中國好聲音》（第三季）廣告招標總收益超過13億元，爸爸去哪兒冠名費高達3.12億元，分別創下新高。

　　2013年，受到我國經濟發展整體增速放緩的影響和新媒體快速增長的沖擊，廣電媒體廣告總收入增速有所放緩，競爭環境的變化將進一步提升廣電媒體對于優質視頻內容的購買需求。

　　（3）電視收視格局已基本確立

　　2014年，我國電視人口覆蓋率98.60%，是中國覆蓋最廣泛、最重要的信息傳播媒體。經過電視媒體的多年發展，電視頻道目前主要包含中央級、省級上星、省級地面、市（縣）級和其他頻道等五級，總體來看，基本形成中央電視臺、省級衛視、地面頻道三足鼎立的格局。

　　①中央級頻道

　　2010-2014年，依托其強大的節目制作能力、廣泛的節目覆蓋面和在全國及國際新聞節目中的統治性地位，中央臺收視份額基本維持在28%左右，收視份額基本保持穩定。

　　②省級衛星頻道

　　2010-2014年，省級衛星頻道的收視份額穩步提升，主要由以下兩方面原因決定。一方面，省級衛視通常匯聚了本省優質的視頻制作人才和領先的硬件設備，并且具備相對充足的資本支持。尤其是近年來對新聞節目的專業創新、對季播類綜藝節目不斷加大投入和對優質影視劇內容的充分利用，推動了衛視群體整體競爭力的提升。另一方面，隨著省級衛視收視份額的逐步提升，衛視頻道的廣告價值進一步得到了廣告主的認可。尤其是以湖南、江蘇為代表的前5名省級衛視，2014年收視份額占省級衛視收視份額的近40%，出品的多檔標桿性品牌節目放大了衛視平臺的影響力和傳播價值，使得強勢衛視在收入提升的同時增添了與其他省級衛視拉開差距的資本，從而形成了節目質量、收視率和廣告營收相互促進的良性循環。

　　③地面頻道

　　2010-2013年，以省級地面頻道和市（縣）級頻道為主體的地面頻道，是我國電視媒體格局中的重要組成部分，2013年省級地面頻道和市級地面頻道以刊例價統計，廣告費分別與省級衛視的廣告費相當，地面頻道合計廣告費仍占我國廣電廣告的約60%。

　　盡管地面頻道作為一個群體仍然占有較大的市場份額，但單個地面頻道由于覆蓋面相對較小、節目制作能力相對較弱，且受到資金實力的限制無法進行大規模的視頻內容采購，因此在競爭中處于弱勢，生存空間受到了擠壓。2013年省級地面頻道廣告費增長率為11.7%，市級地面頻道廣告費增長率為6.4%，均低于省級衛視25.8%的廣告費增長率。

　　地面頻道處于競爭弱勢的主要原因是：

　　第一，由于單個地面頻道的覆蓋面相對較小，資金實力和制作團隊相對處于劣勢，因此自制節目主要以本地新聞、民生類節目為主，難以自主承擔大型視頻節目的制作，缺乏有影響力的品牌節目；尤其是在新媒體與傳統媒體融合發展的背景下，缺乏具有國際視野、互聯網思維的創意、制作和發行人才也制約了地面頻道的發展空間。

　　第二、地面頻道的資金實力相對有限，因此很難大規模購買優質精品電視劇和電視節目，尤其是隨著媒體競爭趨于白熱化，省級衛視、主流視頻網站紛紛以“獨播劇”、“自制節目”等形式將地面頻道排除在精品視頻內容市場之外，使得地面頻道的收視份額受到打壓。

　　第三、收視份額的下降和覆蓋面相對較小，使得單個城市臺的廣告價值受到局限，并使其陷入了市場份額的萎縮，節目質量下降，廣告價值降低，廣告營收減少的循環。

　　④新媒體的快速崛起和對優質視頻節目需求的不斷增加

　　隨著互聯網、移動互聯網等新媒體的迅速興起，受眾的媒介消費習慣也發生了巨大變化，以視頻網站、移動互聯網視頻APP為代表的視頻播出平臺的整體影響力不斷增強，受眾規模快速提升，市場規模迅速擴大。我國互聯網視頻用戶規模從2007年的約1億人增長至2013年的4.64億人，年均復合增長率約為29.1%。中國在線視頻行業的規模也從2010年的31.4億元增長到2014年的245億元，年均復合增長率達到67.1%。

　　在視頻新媒體迅速發展的同時，國內主要視頻新媒體公司積極進行資本運作，2010年以來樂視網、優酷網、土豆網等紛紛實現上市融資，愛奇藝、PPS、PPTV等則相繼被上市公司并購，資金實力的增強使得網絡視頻行業對于優質視頻內容的購買力大幅提升。隨著用戶規模趨于飽和，主流視頻新媒體通過快速獲取優質的視頻內容來提升競爭力，以提升用戶粘度和用戶體驗。以國內上市公司樂視網為例，2011年-2015年視頻節目的成本支出分別為79,781.03萬元、115,137.31萬元、127,598.17萬元、146,193.21萬元和239，036.69萬元，視頻內容的采購金額居于高位。

　　隨著互聯網、移動互聯網技術的不斷成熟，用戶使用媒介的方式正在發生著巨大變化，視頻網站、IPTV、手機電視、移動電視等新媒體播放平臺開拓了電視劇的增量需求。視頻網站逐漸向精品化、精準化的方向發展，通過積極開展融合探索，與電視臺、移動社交媒體等積極聯動實現內容創新，在此背景下定制化的視頻內容紛紛成為視頻網站的選擇，具備豐富視頻制作經驗和新媒體思維的視頻機構出品的精品視頻節目受到新媒體渠道追捧。

　　2 、競爭格局和市場化程度

　　（1）行業準入門檻較低，企業數量眾多，競爭充分

　　隨著文化體制改革的不斷深入，我國對電視節目制作的準入許可逐步放開。除嚴格限制外資進入外，目前對境內資本從事電視節目制作業務已基本放開，政策準入門檻相對較低，從事電視節目制作業務的企業數量也不斷增加。截至2014年年底，全國共有經審核合格的《廣播電視節目制作經營許可證》機構8563家，比2013年增加1315家，增幅為18.15%。其中，民營持證機構的數量超過了7000家，占制作機構總量的80%以上。整體而言，形成了較為充分的市場化競爭格局。

　　就節目類型而言，除廣播電視時政新聞及同類專題、專欄和以養生類節目代表的生活資訊類節目具有公益屬性，不適宜進行市場化運作而由節目播出機構制作外，電視劇、綜藝娛樂、文化專題、動畫片、電視紀錄片等節目類型已經擺脫了自制自播原有體系，以市場化的方式進行內容制作，并接受市場競爭。

　　（2）行業內企業實力差異大，優勝劣汰將推動行業集中度提高

　　盡管我國持有《廣播電視節目制作經營許可證》的機構數量眾多，各制作機構實力參差不齊，擁有強大制作實力和一定制作規模的機構仍然相對稀缺，具備全流程駕馭能力的制作機構占比較低。未來，隨著行業競爭的進一步加劇，中小規模的節目制作機構將可能面臨被逐步淘汰出局，或成為電視節目制作專業化分工下的一環，而具備一定制作規模和制作實力的大型制作機構則將擁有更強的市場話語權，并可能通過對市場資源的有效整合而進一步提升市場地位，市場的集中度也將因此相應提高。

　　3 、視頻節目行業特點

　　（1）視頻節目行業特有的經營模式

　　①“輕資產”的運作模式。

　　“輕資產”是視頻節目制作公司的共性，不同于工業企業以生產線、廠房等固定資產作為主要生產工具，視頻節目生產主要投入制作人員勞務、道具及其他制作耗費等，拍攝制作過程中所需的專用設施、設備、場景等主要根據業務發展的需求自主選擇采購或通過租賃方式取得。

　　②制作力量社會化

　　2009年國家廣電總局下發《關于認真做好廣播電視制播分離改革的意見》的通知，進一步提出改變電臺電視臺單純的自制自播模式，充分調動社會力量，發展壯大節目內容生產能力，提高規模化、集約化生產水平，在優先保證社會效益的前提下，創作及傳播更多具廣泛影響力、為老百姓喜聞樂見的、富有正能量的高品質文藝作品。

　　目前，制作力量社會化主要在影視劇、影視動畫、體育、科技、娛樂等節目領域進行，并逐步增加了社會制作公司在上述類型節目中的份額。

　　③獨特的經營模式

　　在生產的組織形式上，電視劇以劇組為單位，視資金需求以獨家投資攝制或聯合投資攝制方式完成；視頻節目以節目組為單位，以節目制作模式為藍本進行生產制作。

　　銷售模式上，視頻節目以版權和播映權許可銷售、制作服務提供相結合，電視劇銷售則主要是電視劇著作權的授權許可使用，客戶主要是各級電視臺和視頻網站等播出機構。

　　收益分配方式上，依據攝制模式的不同，收益分配方式也相對靈活，包括按照投資比例分配、按版權地區分配、按版權類型分配及上述分配方式的結合等。

　　（2）視頻節目行業的區域性特征

　　由于電視媒體是視頻節目制作機構收入的主要來源，因此電視媒體的強弱及其地域分布決定了視頻節目行業收入的地域性特征。電視媒體的收入主要來自于廣告收入，經濟較發達地區的媒體，廣告收入也相對較高。我國電視廣告收入的地區分布不均衡，東、中、西部呈明顯的階梯分布。東部發達地區廣告收入占比較高，中西部地區廣告收入較低。

　　（3）視頻節目行業的季節性和周期性特征

　　在精品電視劇、大型季播節目投資規模不斷提升且日益受到播出平臺青睞的背景下，受到項目立項和攝制進度等因素的影響，視頻節目制作企業的收入在各季度分布不均，但在年度之間較為平穩。

　　作為文化傳媒行業的一部分，視頻節目行業的發展與國民經濟增長有一定關聯，經濟增長將有效促進行業的發展；另一方面，在經濟相對不景氣的階段，視頻節目作為文化消費品，體現出一定的抗周期性特征，其下游需求受到的不利影響會相對宏觀經濟較小。