（一）、休閑食品行業市場分析

　　（1）我國休閑食品行業蓬勃發展

　　隨著我國國民經濟發展和居民消費水平的提高， 休閑食品已成為人們日常食品消費中的重要組成部分。根據中國食品工業協會的統計數據， 我國休閑食品行業年產值由2004 年的 1,931.38 億元增長至 2014 年的 9,050.18 億元，年均復合增長率達到 16.7%，且預計 2015-2019 年仍將保持高速增長，由 2015 年的 10,589.62 億元增長至 2019 年的19,925.28 億元，年均復合增長率超過 17%。

　　從品類結構來看，休閑食品包括糖果巧克力、堅果炒貨、肉干肉脯、果脯蜜餞等，種類繁多，其中，受消費習慣變化的驅動，堅果、零食等休閑食品細分品類增長迅速，市場潛力巨大。以堅果炒貨為例，根據中國食品工業協會數據， 2007 至 2014 年間，堅果炒貨行業年產值從 283.1 億元迅速增長 863.9 億元，年均復合增長率達 17.3%。同時，和其他主要經濟體對比來看，我國主要堅果品種的人均消費量顯著低于美國、日本等國家以及全球平均水平，未來仍有較大增長潛力。

2005-2014年堅果炒貨行業年度總產值及增長率（億元）

資料來源：公開資料整理

2017年各主要經濟體人均堅果消費量對比 （千克每人每年）

資料來源：公開資料整理

　　（2）消費升級驅動休閑食品行業變革

　　中國消費市場整體增長前景廣闊， 同時結構性變化也成為各消費產業發展的重要特征，其中，消費升級伴隨著中國經濟水平的增長和人們消費觀念的變化，成為驅動行業變革的核心因素之一。對于休閑食品產業來說，消費升級同樣帶來了消費者產品訴求的多元化、品質及服務需求的提升以及消費渠道的變遷。

　　首先，隨著消費模式逐漸從生存型向享受型轉變，消費者對休閑食品的需求也從過去純粹追求口感逐步向多元化方向發展，消費者開始更加關注個性化需求的表達，休閑食品的受眾也逐漸從兒童和青少年向更廣闊的群體發展，市場不斷細分。例如，代餐型消費成為了白領人群休閑食品消費的常態， 同時， 健康飲食意識不斷增強， 營養價值高、符合當今消費習慣的休閑食品受到消費者的歡迎， 其中堅果產品由于富含人體所需的各類營養元素，成為消費者購買休閑食品的熱門選擇。休閑食品行業的多元化趨勢一方面極大地促進了行業創新，另一方面也使得市場變化的節奏不斷加快，對企業的創新能力及市場應對能力提出了更高要求。

　　第二，消費者對產品品質和服務的重視程度日益提升。對注重健康、口感和便捷性的休閑食品消費者來說，更安全的食品質量、更優質的食品品質和更高效貼心的服務已經成為消費決策的重要考量因素。同時， 品牌和口碑作為對產品品質及服務的重要背書，消費者對知名休閑食品品牌的認可度和忠誠度也不斷提升，尤其是在休閑食品“互聯網+”的大趨勢下，網絡購物的特殊性使消費者的評價相對公開透明，使用過該產品的消費者的評分和評價成為了其他消費者的重要決策依據之一。網絡口碑、網站/商家信譽和產品品牌美譽度均是影響網購消費者決策的重要因素，分別占到統計樣本的 77.5%、 68.7%和 65.8%。

　　第三，消費升級訴求同樣體現在渠道端，由傳統商超、便利店、專賣店以及電商等構成的零售渠道格局也在不斷發生變化。據統計，快速消費品零售的電商及便利店渠道占比在持續提升，而大賣場、雜貨店等渠道則出現了負增長。線上消費由于突破了產品品類及地域的限制、便捷高效的配送體驗，以及扁平化渠道結構帶來的更具競爭力的價格優勢，迎合了新一代消費人群的訴求。此外，線上線下相融合等創新銷售模式也在滿足便捷購買需求的同時，進一步優化了消費體驗，成為消費升級時代休閑食品零售創新的典型之一。

快速消費品城鎮零售渠道消費額分布

資料來源：公開資料整理

　　3、休閑食品零售與電商模式的融合

　　在電商行業蓬勃發展的大趨勢下，隨著政策和資本的支持力度不斷增強、信息技術及物流基礎設施的不斷發展，食品產業與電商模式的融合不斷深入。從發展歷程來看，我國食品電商行業的發展歷經 2005-2009 年的探索期、 2009-2012年的啟動期，目前正處于發展、成熟期。在這個過程中，消費者對電商模式逐漸認可并培養出新的在線消費習慣，一些具有代表性的食品電商企業也迅速崛起。

食品電商發展階段 市場特點

資料來源：公開資料整理

　　就休閑食品而言，因其具有重復購買率高、方便物流配送、易分享和快速擴散等良好的互聯網基因，預計將成為食品電商行業著力發展的重點，市場前景廣闊。

產品種類 重復購買率 物流配送便捷度 品牌性

資料來源：公開資料整理

　　（二）進入本行業的主要壁壘

　　1、品牌壁壘

　　品牌效應及客戶粘性是進入休閑食品電商行業的主要壁壘之一。通常來說，有較高品牌知名度的企業在食品安全、品質等方面投入了大量的資本和人力，對于產品服務的質量和價值有較強的背書效應， 這對于關系到消費者切身利益的休閑食品行業來說至關重要。 同時， 品牌的塑造需要企業的長期投入， 新進入者將面臨較大的資源及時間成本，對其市場競爭力形成制約。

　　尤其在線上零售渠道方面， 良莠不齊的產品及服務質量讓消費者在享受網絡購物便捷性的同時需要花費較多的時間對商家進行鑒別和篩選，因此，在同等情況下，消費者一般會選擇具有較好品牌口碑的商品。此外， 休閑食品電商受眾主要為年輕的白領階層，該部分人群的品牌認可度和忠誠度較高。穩定的客戶群體和較強的客戶粘性將會成為休閑食品電商的核心競爭力之一。

　　2、規模化經營壁壘

　　休閑食品行業規模效應明顯。從供應端來看，規模化運作的企業一般與供應商有著長期緊密的合作關系且議價能力更強，能以更有競爭力的價格獲取更優質的產品，有效控制采購成本；從銷售端來看，已實現規模化的企業擁有更加成熟的銷售渠道布局以及更優化的渠道成本結構；從公司管理體系來看，業務規模較大的企業有著相對嚴謹完善的管理體系，有助于公司長期可持續發展，并能有效抵御行業波動及經營風險。此外，對電商業務模式來說，規模化運營的休閑食品電商企業在倉儲物流建設方面布局完善、市場推廣及客戶管理模式成熟，運營費用規模化效應更加明顯，并擁有定價權更強、新產品推廣成本更低等比較優勢。

　　3、技術壁壘

　　在休閑食品企業紛紛向互聯網化轉型的大背景下， 頻繁的在線交易與大量的后臺數據處理對企業在管理信息技術方面的投入和經驗積累提出了新的要求和挑戰， 具有較完善的信息技術能力（例如大數據分析技術、 ERP、 CRM 系統開發技術）的企業將能實現更高效的運營，并能更準確地把握行業發展的趨勢。在產品研發方面，由于消費者的需求正在不斷多元化，若企業無法在產品研發方面積累扎實的技術能力、研發經驗和適應市場快速變化的研發機制，則難以在激烈的市場競爭環節中取得優勢。

　　4、人才壁壘

　　隨著休閑食品產業和電商模式的不斷融合，企業既需要專業的人才團隊對產品采購、加工運營、質量控制、倉儲物流配送等各個運營環節進行精細化管理和全程把控，也需要具備在競爭更加激烈的線上零售市場根據市場變化迅速做出反饋、調整的能力。這些在休閑食品零售及電商運營等領域的能力及經驗需要企業的長期積累， 這也對新進入者參與市場競爭提出了挑戰。

　　（三）市場供求狀況及變動原因

　　1、市場需求特點

　　本行業下游主要直接面向終端消費者， 消費者的購買力和偏好對休閑食品零售具有直接影響。同時，休閑食品屬于典型的快速消費品，基于互聯網的銷售模式則進一步驅動行業從終端需求到上游供應整個鏈條的快速更新迭代，因此，休閑食品電商需要對不斷變化的市場需求進行快速響應，這是提升企業經營效率及保持競爭優勢的重要因素。同時，近年來我國不斷出臺各項政策拉動內需，促進居民消費水平提升，并支持電子商務及配套產業的發展，這將有利于行業下游需求的健康可持續增長。

　　2、市場供給狀況

　　在政策支持、市場需求持續增長、物流及信息技術等配套產業日趨成熟的大背景下，三只松鼠等休閑食品電商企業逐漸興起，行業規模不斷擴大，對傳統線下市場的滲透也在逐步加強。與此同時，線下休閑食品企業也開始通過直接開辟新業務條線或間接收購電商企業等方式拓展其線上業務板塊，市場競爭趨于激烈，但是，隨著行業領先企業品牌粘性、產品服務品質及規模化經營優勢的逐漸凸顯，市場集中度預計將不斷提高，未來將逐漸形成較為穩定的市場供給格局。有關行業的供給情況請參見本招股說明書本節“三、發行人在行業中的競爭地位”。

　　（四）影響行業發展的有利和不利因素

　　1、有利因素

　　（1）法律規范及產業政策為行業發展構建良好環境

　　1）法律規范保障行業有序發展

　　在食品質量安全領域，國家相繼出臺了《中華人民共和國食品安全法》、《中華人民共和國產品質量法》、《食品生產加工企業質量安全監督管理實施細則》、《流通環節食品安全監督管理辦法》等一系列法律法規，對食品的生產、加工、流通等各環節進行規范。同時，針對電商等新興模式，國家近年來也出臺了《網絡交易管理辦法》、《網絡食品安全違法行為查處辦法》等一系列政策法令，對線上食品安全、網絡交易規則等多個方面進行約束，進一步規范休閑食品電商行業市場，有效地保護了消費者以及休閑食品電商企業的利益，保障行業健康、有序發展。

　　2）不斷完善的產業政策促進行業可持續增長

　　休閑食品電商行業主要涉及食品安全、信息化、物流倉儲等配套產業發展、消費者權益保護、創新服務等多個維度，近年來國家在這些方面都積極促進休閑食品電商行業的可持續發展。
國家連續出臺一系列擴大消費和支持休閑食品產業及零售業發展的政策措施，如《關于促進食品工業健康發展的指導意見》、《關于促進流通業發展的若干意見》、《關于做好“十三五”時期消費促進工作的指導意見》等，要求繼續發揮中央和地方財政對食品工業的引導和支持作用，提高流通效率、降低流通成本，同時這些政策法令也鼓勵對休閑食品企業進行改革和升級，鼓勵流通企業發展電子商務等現代流通方式。

　　與此同時， 國家也通過一系列政策為休閑食品企業開展電子商務模式創新構建良好發展條件，包括減少束縛電子商務發展的機制體制障礙，進一步發揮電子商務在培育經濟新動力方面的作用， 推動經濟社會發展轉型， 鼓勵電子商務企業大力開展品牌經營等，并通過加大金融服務支持、 支持物流配送終端及智慧物流平臺建設等配套措施加快建立開放、規范、誠信、安全的電子商務發展環境。

　　（2）購買力提升帶來更廣闊的市場空間

　　城鎮化進程的加快與人均可支配收入的提高帶動休閑食品消費需求不斷增長。根據國家統計局數據顯示，截至 2016 年底，我國城鎮居民人均可支配收入為人民幣 33,616元，較 2010 年的 19,109 元增長 75.92%，年均復合增長率為 9.87%；農村居民人均純收入為人民幣 12,363 元， 較 2010 年的 5,919 元增長 108.87%， 年均復合增長率為 13.06%。不斷增長的人均可支配收入和不斷加快的城鎮化進程將帶來更廣闊的消費市場， 推動休閑食品行業規模的持續增長。

資料來源：公開資料整理

　　（3）消費結構升級催生新的市場機會

　　消費結構的升級促進休閑食品行業的不斷變革， 也催生了更多新的市場機會。例如，消費者健康飲食的需求日益提升， 越來越多的消費者開始關注食品的營養成分和健康屬性，在休閑食品的選擇上也愈加注重功能和品質，這給堅果、干果、果干等細分品類的發展創造了機遇。

　　與此同時，消費者對品牌的認可度和忠誠度不斷提高，驅動休閑食品行業從分散、無序的市場狀態向品質及服務驅動的成熟市場發展。根據易觀智庫的統計數據，從食品網購消費者年齡分布來看， 18-28 歲消費者占比 28.2%， 28-38 歲消費者占比 46.9%，而從職業特征來看，白領人士占比達到 47.2%，是食品電商的最主要消費者，這部分人群更加重視產品品質及服務，對品牌的認可度和忠誠度也更高。

中國食品網購消費者年齡分布

資料來源：公開資料整理

中國食品網購消費者職業分布

資料來源：公開資料整理

　　同時，休閑食品零售向電商渠道的滲透也將不斷深入。從交易額來看，根據咨詢機構麥肯錫統計數據，我國 2015 電子商務零售市場規模位居全球第一，超過美國約 80%，預計未來仍將繼續保持高速發展的態勢。同時，隨著我國 GDP 增速逐漸平穩，原經濟增長點逐步淡出，各種新的增長點正不斷涌現，電商市場逐漸成為未來經濟發展的新動力。國家統計局數據顯示最終消費對 GDP 的貢獻率已由 2011 年的 51.6%上升至 2015年的 66.4%，同時 2015 年我國社會消費品零售總額達到 30.1 萬億元，同比增長 10.7%，消費已成為中國經濟增長的重要“頂梁柱”。在電商零售方面，根據艾瑞咨詢統計數據，我國網絡市場交易額達到 3.8 萬億元，同比增長 36.2%，相當于同期社會消費品零售總額的 12.6%，較社會消費品零售總額增速高出 25.5 個百分點，顯示出強勁的增長動力。

　　消費結構升級不斷促進休閑食品行業朝著更成熟高效的方向發展，可以預見的是，具備更加優質的產品服務、更高的品牌知名度、更好的口碑和信譽及更強創新能力的企業將在同類企業中脫穎而出， 在競爭激烈的互聯網時代具備更強的核心競爭力和抗風險能力。

　　（4）配套產業的日益完善為休閑食品電商發展提供了強有力支持

　　隨著休閑食品線上零售滲透率的不斷提高， 日益完善的信息技術能對原本通過線下渠道難以收集的大量有價值的消費行為數據進行高效的整合和分析， 幫助休閑食品電商企業更加深刻地洞察消費者需求，實現更具針對性的產品研發、定價和營銷推廣，同時改變傳統線下渠道單向的信息流動，更高效地與消費者進行雙向互動。同時，完善的物流體系是休閑食品電商行業發展的必備條件，影響著電商企業對消費者需求的響應速度。國家郵政總局統計數據顯示， 2016 年我國快遞服務企業業務量累計完成 312.8 億件，同比增長 51.4%，較 2010 年的 23.4 億件凈增長 289.4 億件，復合年均增長率 54.05%。全國物流配送體系的日益完善及物流配送成本的大幅降低，為休閑食品電商企業的規模化發展提供了保障。此外，在線支付尤其是移動支付技術的不斷成熟也為電商行業的發展創造了良好條件。

2010-2016年中國快遞業務發展情況

　　（5）產品品類的持續創新為行業發展提供新的活力

　　在市場需求不斷多元化的大背景下， 為滿足快速變化的消費者偏好， 鞏固競爭優勢，企業通常會投入大量精力和資金專注于新產品種類的開發和完善。產品創新一方面有助于企業自身建立更高的品牌知名度，從激烈的市場競爭中脫穎而出，另一方面也為行業發展注入新的活力，為行業長期可持續發展提供源源不斷的增長動力。

　　2、不利因素

　　（1）品牌集中度低，產品存在同質化

　　隨著電商模式的不斷發展，越來越多規模較小、質量參差不齊的休閑食品企業通過互聯網渠道經營同質化較嚴重的產品， 尤其是部分小廠商或零售商的產品質量控制制度不夠完善，對消費者體驗產生較大負面影響。因此，行業整體需要運營成熟、市場份額領先的休閑食品電商企業樹立良好的品牌形象，為消費者提供高品質的產品及服務，增強消費者對行業整體的信任度，推動行業的健康有序發展。

　　（2）原材料價格波動

　　農產品是休閑食品的主要原料來源， 近年來上游種植環節決策信息的缺乏導致供需不匹配，而流通環節眾多以及自然條件變化等諸多因素也使得農產品價格存在一定波動。與此同時，休閑食品下游零售端由于透明度較高、行業競爭較為激烈，企業較難在原材料價格發生波動時通過對銷售價格的調整向下游轉移成本， 這對企業的成本控制能力和抗風險能力都提出了新的挑戰。

　　（五）行業技術水準及技術特點、行業的周期性、區域性和季節性特征

　　1、行業技術特點

　　（1）技術發展狀況

　　為滿足不斷多元化的休閑食品消費需求，產品研發技術主要圍繞產品品類研發、產品營養要素研究以及產品包裝等多個方面。在品類研發方面，休閑食品企業通過對加工工藝及口味的創新及改進，推出新產品品類，或在原有產品基礎上進行完善，持續優化品質或推出衍生品種；二是在延長保質期、保留產品營養性方面，休閑食品企業通過改進加工及存儲工藝，減少自然及人為因素導致的營養成分流失，并延緩食品變質；三是在包裝方面，通過研發密封性能更好、體積更小、防潮抗菌功能更強的包裝，滿足消費者對休閑食品便于攜帶和存儲的需求，同時，在產品同質化率較高的情況下，包裝的精美性和趣味性也逐漸成為吸引消費者購買的重要因素之一。

　　在信息技術方面， ERP 等信息系統平臺能夠幫助休閑食品電商企業在生產運營環節進行信息化管理，包括就產品質量問題向上游采購環節進行追溯和精準定位、對倉儲物流體系進行實時監控，對客戶滿意度、服務水平及員工表現進行評估分析等。尤其是在基于數據驅動的“互聯網+”模式下，信息技術能幫助企業對歷史交易數據進行匯總，通過對消費者行為例如采購頻次、產品偏好、地域及季節性特點等方面進行分析，幫助企業更好地把握市場需求動態，針對性地提升產品品質和服務質量。

　　2、行業的周期性、區域性和季節性特征

　　（1）季節性

　　本行業受產品特性及運營模式影響，存在一定的季節性特征。一方面，第一、四季度由于低溫天氣、節假日多等因素通常為休閑食品的行業銷售旺季，堅果炒貨等休閑食品的消費需求相對旺盛；另一方面，由于電商渠道的特殊運營模式，“雙十一”、“雙十二”、“年貨節”等固定線上打折促銷時期的銷量往往呈現爆發式增長。

　　（2）周期性

　　隨著我國國民經濟水平整體顯著提高以及消費結構的升級，休閑食品需求持續提升，休閑食品的產品定位也逐漸向生活必需品轉變，休閑食品銷售與經濟周期的相關性逐漸降低。

　　（3）區域性
本行業具有一定的區域性特征。在上游供應端，氣候條件差異會使原材料產量及品質等方面產生差異；在下游銷售端，消費者口味、人均可支配收入、居民購買能力差異和倉儲物流等配套設施的健全程度也將導致休閑食品的需求產生區域性差異。但是，未來隨著行業快速發展、電商銷售占比的不斷提高、 倉儲物流配套設施的不斷完善，無論是需求端還是供給端，區域性特征預計都將逐漸淡化。