一、從消費者身上挖掘需求的變化

　　1、消費群體變化：8090 逐步占領消費主場

　　消費主體代際切換已接近尾聲。國家統計局最新數據顯示，截至 2015 年我國人口結構中：6070 后占比 31.62%，是中產階級的主要代表，屬實力派消費人群；8090 后占比 31.97%，具備自主消費能力（年齡最小者也已滿 18 歲），屬新生消費群體，龐大的基數+日益增長的消費能力使 8090 模式對市場產生較為顯著的影響，他們逐漸成為各類市場消費主力；00、10 后占比 23.26%，也是不容小覷的力量，因尚未成年不具備購買實力，但其前衛時尚的消費理念會潛移默化滲透給為他們買單的父輩思想中；50 后等人群因年齡相對較大，消費需求較為薄弱。由此看來，6070 后因經濟基礎穩固仍然是消費中堅力量，但 8090 后消費實力逐漸積累，00 后逐步進入消費決策領域，消費主體向新興人群的的代際切換過程已接近尾聲。

　　8090后新消費力量崛起，理念與方式在變革。6070 后出生在新中國建設初期，也經歷了改革開放的紅利期，他們骨子里仍殘留著傳統的消費觀念，但文化程度的提升以及改革開放的影響，使得他們相比上一代人更容易接受新事物與新趨勢；同時作為中產階級主要的構成人群，6070 后的經濟基礎相對穩定雄厚，具備較強的消費實力，屬于對高端品類需求更足，更追求健康生活方式的實力消費者。時間的推移讓 8090 后已逐步由祖國的花朵成長為社會的棟梁，首批 90 后也即將步入“而立之年”，逐漸成為社會主流。這一代人大部分來自獨生子女家庭，從小培養的獨立、自我的個性，疊加經濟市場化、全球化、互聯網化等社會環境的熏陶，使得他們呈現出與上一代人完全不同的消費需求，不滿足于標準的消費模式，崇尚差異化、個性化， 新興消費群體對價格的敏感度降低，更加注重品質、具有濃厚的品牌意識、追求個性、善于網絡消費、超前消費，這些個性特點為新品牌、新方式的推行奠定了基礎。

　　收入與消費支出水平：城鎮居民人均可支配收入 2016 年為 33616 元，近 10 年復合增速為10.41%。收入增長直接帶動消費支出提升：2016 年城鎮人均消費支出達 23079 元，10 年復合增長率達 9.74%，整體來看，消費支出占比波動較大，但近兩年逐漸穩定。從消費支出結構來看，收入的增加、消費能力的提升促使消費者對價格敏感性下降，更加注重對商品品質，品牌和個性化需求。對生活品質要求提高后消費眼光更加挑剔：食品選購時，并非簡單解決溫飽，更關注食品的新鮮度、營養成分和口味；服裝選購時，并非追求簡單穿著需求，更希望體現自己的個性和品味。目前在快消品市場上已經出現了消費升級后帶來的一些變化，據《中國購物者報告》顯示，2015 年快速消費品市場銷售額增速為 3.5%，是5 年來的最低點，但不同消費品類增速發生變化，酸奶、寵物食品等高端品類和多數高端單品有所增長，而方便面、啤酒等銷售額則有所下降，進一步驗證了消費逐漸進入中高端升級階段。

　　二、消費環境的變化推動零售變革

　　1、物流配送體系日趨完善使商品流通更順暢

　　物流配送體系日趨完善致商品流通成本更低、效率更高。我國物流行業發展大致經歷了傳統大宗商品物流、專業快遞和服務即時配送的眾包物流三個發展階段。傳統的大宗物流體系得以建立主要基于交通運輸工具制造業和交通基礎設施的完善，出現如中鐵快運、中郵物流等第三方物流公司，滿足大宗商品物流配送需求，但過程由人工控制，難以實時了解物品動態，且運輸速度較慢。隨著電子商務的快速發展，對快捷便利的物流急速增加，由此涌現出一批專業的物流公司，以四通一達、順豐等為代表，物流網絡也逐漸實現信息化，但物流配送成本較高，且難以滿足即時性送達需求。基于專業快遞存在的不足，眾包物流開始出現，突破由傳統的專業人員來完成配送的模式，選擇將社會閑散資源利用起來，由企業外的大眾群體來完成，具有成本低，快速便捷的優勢。這些優點的背后主要是基于移動互聯網和大數據系統對終端配送的作用，促使快遞業由傳統的勞動密集型行業轉向技術與資本密集型行業。國內人人快遞和達達物流是兩家較早的眾包物流公司，提供同城即時配送服務。從遠距離大宗物件到小件包裹再到同城的各類商品配送，物流配送體系的日趨完善，使得商品流通更加順暢。

物流體系變遷

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　　2、支付方式便捷多元化更好促成商品交易

　　支付方式更加多樣化、便捷化方便商品成交。在物質稀缺的年代，糧票布票成為主要的支付方式，隨著物質逐漸豐富，現金支付開始流行，到 20 世紀末出現了銀行卡刷卡消費，開始逐漸擺脫對現金的依賴，但現金支付依然占據主流支付方式；跨越千禧之年后，電商務時代到來，網上支付呈現井噴之勢，各銀行推出網上銀行支付、手機銀行支付，互聯網公司則紛紛布局第三方支付如支付寶、微信支付、百度錢包，京東支付，最近支付寶已經完成了“刷臉支付”從實驗室到商用的最后一步，不久會在合作伙伴的門店上線，將逐漸擺脫對實體支付工具的依賴。從最初網上支付因信任問題發展舉步維艱到如今我們已基本習慣網上支付，甚至離不開網上支付工具，支付習慣已然發生變化，商品成交的最后一環支付體驗有效得到改善，同時數字化支付也使得對金錢流逝的感知度降低，消費變得更加大膽。

支付方式的迭代

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　　3、信息獲取便捷多元更容易產生交易機會

　　隨著信息網絡技術發展，用戶獲取信息渠道愈加多元化。從傳統的無聲紙媒到有聲的廣播電視，再到現在的社交媒體如微博、微信等，信息傳播渠道更加多元化，互動性功能也在不斷強化。在紙媒下，信息只是以文字和圖片呈現，作為閱讀者我們難以參與其中發表自己的觀點，互動功能不強，廣播電視作為有聲媒介，信息呈現內容更加豐富，但在互動性方面仍然難以取得突破，而現在社交媒體的發展，在信息展示中增強互動性功能，我們可以主動關注感興趣的微信公眾號或者微博，這為商家創造了絕佳的營銷方式，在某條有趣的信息當中可能巧妙的融合了廣告信息，我們不經意之間就成為了被營銷的對象，這種方式比于直接的廣告宣傳，往往效果更好。總體來看，信息傳播渠道的多元化和互動性增強更容易創造銷售交易機會。

信息傳播方式的進步

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　　三、從商品最終到達消費者手中的渠道變遷切入新零售

　　1、O2O到家市場分類：服務到家+ 實物到家

　　O2O 到家市場主要包括服務與實物到家兩大類。 ①上門服務市場以體驗式服務為核心，包括家政、洗衣、裝修、教育、按摩、美容、美甲、美發、廚師等，服務項目種類繁多，并且可以結合消費需求不斷延伸。 ② 實物到家市場集中發力“最后 3 公里”配送服務，主要解決商品即時性配送需求，其細分市場——生鮮配送，近年來實現了從無到有、由小到大的跨越式發展，并成功吸引資本市場的追逐，成為未來零售巨頭競爭的又一重要領域。

O2O 到家兩大市場主要服務領域

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　　2、服務到家模式尚在探索

　　O2O上門服務初期發展火熱。2014 年是O2O 上門服務元年，發展初期細分領域創業者層出不窮，各類 APP 紛至沓來；隨后電商巨頭紛紛發力試水上門服務，平臺類電商京東到家、美團、大眾點評、58 等紛紛布局諸如家政、洗衣、麗人等上門服務，行業熱情快速膨脹， 但持續一年之久的投資高峰過后，上門服務市場逐漸疲軟。由于盈利模式不清晰，2015年底開始，眾多 O2O 上門服務企業紛紛倒閉，少數企業在市場中存活。2017 年 2 月京東到家關閉上門服務，大眾點評也于 2016 年 2 月份，將服務門類精簡，只留下家政業務，58 到家因為 58 生活化平臺流量強大，做上門服務平臺得以生存并且業務范圍不斷擴大，河貍家則專注麗人市場，更加專業化、對藝人管理規范在上門服務市場也占據一席之地。但縱觀整個行業來看，倒閉者占多數，整個上門服務市場遭遇寒冬，行業亟待變革。我們判斷上門服務市場遇冷的主要原因在于行業信任存在危機、服務質量難以標準化、客戶粘性不強、盈利模式尚不明朗等諸多因素。

O2O 到家服務各階段發展情況

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　　3、實物到家是迎合消費升級的新物種，市場前景可期

　　實物到家是迎合消費升級的新物種，定位最后 3 公里市場。到家讓購物變得越來越便捷，打開手機到家 APP，瀏覽商品，加入購物車，下單支付，足不出戶可立即拿到自己想要采購的商品，與傳統零售模式不同在于：①瀏覽商品方面，線上瀏覽代替到店選品；②支付方式上，直接下單完成支付取代銀臺排隊支付；③商品到家方式上，配送人員送貨上門代替消費者自行取回。線上選品和下單支付節約到店選購和排隊買單時間，快遞人員送貨上門進一步優化購物體驗。 實物到家產生是充分迎合消費升級的產物，實體商業面對互聯網的“ 碾壓” ，紛紛謀求轉型，電商發展也遇到到 了天花板，如何突破是雙方共同思考的問題，而到家的出現恰好將二者巧妙的融合在了一起，是新零售探索線上線下融合的最好寫照。

實物到家流程

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