（一）國內市場概況：整體市場回升明顯，品類、渠道結構調整

　　一、紙質書市場回暖： 大眾圖書表現亮眼 ，線上渠道增勢良好

　　從圖書出版總收入以及實體圖書銷售碼洋的數據來看，我國圖書出版規模增加，增速在2011年至2014年呈下降趨勢，但2015年起有回升趨勢。2015年全國圖書出版總收入823億元，同比增速為3.96%；2015 年實體圖書銷售碼洋達781億元，增速0.4%。根據數據，在零售市場上，2015年圖書市場碼洋為624億，2016 年同比增長12.3%至70億；預計，2017H1 全國圖書零售市場同比增長率保持在10%以上。

2010-2016年圖書出版總收入變化

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2012-2016年綜合圖書零售碼洋及增速

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　　此外，國內圖書市場還呈現兩大特征：頭部暢銷書貢獻主要份額，文學、少兒類圖書引領增長。

　　（1）頭部暢銷書貢獻主要份額

　　“碼洋”是圖書出版發行部門描述全部圖書定價總額的詞語，碼洋是圖書市場衡量圖書價值的重要指標。根據數據顯示，2015年，銷量排名前 5%的圖書品種為市場貢獻了64.43%的銷售碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書是出版社、圖書公司主要的利潤來源，也是中國圖書零售市場發展的中堅力量。這種“二八法則” 在中國圖書零售市場表現明顯，國內圖書市場是追求精品化的頭部市場。因而圖書市場的頭部暢銷書，對分析圖是市場的整體具有重要作用。

銷量排名前5%的圖書品種對市場的碼洋貢獻率（%）

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　　（2）文學、少兒類引領大眾圖書增長

　　根據開卷信息的分類方法，圖書市場可以區分為教輔教材、社科、文學、少兒、語言、科技、藝術、生活、傳記9個細分市場，大眾圖書是指包括社科、文藝、少兒、生活休閑四類的圖書。根據2012-2016 年的圖書市場細分行業數據，大眾圖書在實體渠道中占市場比重從 體渠道中占市場比重從 57.25%上升至61.37%，且呈穩步上升趨勢。

2012-2016大眾圖書四大品類實體渠道碼洋及占實體渠道總碼洋比例（%）

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　　而從 2008-2016年的大眾圖書的銷量排名前100種圖書的細分領域結構來看，大眾圖書暢銷書中文藝類與少兒類占比呈上升趨勢，2012 年文藝與少兒類圖書銷量占比超過80%，而該數據在 2014年已達到 90%。文藝、少兒類圖書是大眾圖書增長主要動力。

歷年大眾暢銷書TOP100品種結構比較

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　　從文藝和少兒圖書占實體渠道整體市場的碼洋來看，文藝類圖書略有上升，總體保持穩定趨勢，碼洋占比 2014年來維持在18%左右，相比之下少兒類圖書呈穩步上升趨勢，從2012年的15.88%上升至2016年的 18.86%。兩類圖書均占市場碼洋比重高，且發展態勢良好。

2012-2016 年文藝、少兒類圖書實體渠道碼洋市場份額（%）

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　　2010-2015 年少兒圖書和文學圖書總定價及其占比都呈現上升趨勢，2016 年少兒圖書總定價 160.03 億元，占圖書總定價的 10.12%；文學圖書總定價 167.01 億元，占比達 10.56%。

2012-2016少兒、文學圖書總定價及占比變化

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　　少兒圖書和兒童圖書的出版種類也呈增加趨勢。2016 年少兒圖書出版量 4.36 萬種，同比增加 19.12%；文學圖書出版量 5.45 萬種，同比增加 9.76%。

2012-2016少兒、文學圖書出版量及增長

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　　（3）數字娛樂略有沖擊，紙質圖書仍為主導

　　1、國民數字閱讀普及率穩步提高

　　隨著智能手機、平板電腦等產品的普及，我國國民數字閱讀接觸率逐步上升，很多經典和暢銷圖書被制作成電子書，網絡文學也得到迅速發展。相比于實體圖書，數字閱讀產品廉價、便捷，對紙質圖書的銷售或形成沖擊。

　　但實際上，非剛性需求的圖書（除了教輔資料外），與各類娛樂產品在市場上也具有競爭關系。閱讀圖書所帶來的兩大重要功能：獲取信息和娛樂，都可以通過移動端在互聯網上找到替代。而且互聯網的內容在時效性、免費性上更具優勢，這就使得期刊、報紙及文學圖書的銷售受到沖擊，同時影視劇、游戲、互聯網社交等豐富了民眾休閑、娛樂選擇。

國民數字閱讀接觸率

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　　2、紙質圖書仍然是閱讀主要形式

　　盡管數字閱讀接觸率不斷提升，但紙質圖書仍是讀者首選的主要閱讀形式。根據2015 年國民閱讀調查報告統計，更喜歡“拿一本紙質圖書閱讀”的國民比例達到57.50%。而且數字閱讀的內容主要為新聞、網絡小說等“淺閱讀” ，而紙質圖書多為經典文學、專業知識等內容的“ 深閱讀”，兩種形式滿足不同人群各自的閱讀需求，此外，紙質圖書也具有數字閱讀所不能提供的收藏屬性，數字閱讀對紙質圖書的沖擊并非顛覆性的，而是要求行業參與者去探尋兩者結合的新的商業模式。

國民閱讀形式統計

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　　3、線上銷售首次超過實體渠道

　　盡管互聯網的發展無法完全沖擊紙質圖書，但還是使得紙質圖書的銷售渠道發生了結構性變化，線上銷售渠道已經超越實體書店成為主要銷售渠道。換個視角看，也可以說正是線上銷售渠道的崛起拉動了紙質圖書市場的回暖。從紙質書的銷售碼洋結構來看，當當網、亞馬遜、京東、實體書店、淘寶店等線上圖書銷售渠道呈現明顯增長趨勢，在做大整體市場規模的同時，對地面書店的分流作用明顯。線上渠道相比線下，在面向消費者時具有價格低廉、品種豐富、配送便捷、活動促銷刺激消費作用強等特點，同時還具有無租金成本、信息化程度高、采購倉儲物流上的規模效應等經營性優勢。

　　數據顯示2015年天貓圖書銷售額達75億，而根據數據2016年銷售額達140億，二者合計約占據線上碼洋市場份額的59%。根據數據，2015年實體書店銷售碼洋率為344億元，同比下降2.3%；線上渠道銷售碼洋達365億元，同比增長30%；2015年線上渠道首次超過實體書店銷售碼洋。整體上，實體書店銷售碼洋基本穩定，圍繞335億元波動；線上銷售渠道銷售碼洋呈持續增長態勢。

2009-2016年實體書店銷售碼洋（億元）及增速（%）

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2011-2016年線上渠道銷售碼洋（億元）及增速（%）

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　　二、競爭格局：國有出版社掌控書號，民營出版社地位提高

　　從產業鏈的收入構成來看，從產業鏈的收入構成來看，每100元的圖書碼洋，民營公司可以參與的策劃、發行、分銷環節可以分配總計約 30元碼洋。國有出版社的出版和委托印刷環節通常可以分配得到30元碼洋。剩余的零售環節和其他費用共計40元碼洋。

　　根據行業慣例，研發策劃環節通常會在正式出版發行前給作者預付一部分版稅。若預付版稅越高，則表明對該作品的銷量預期更樂觀。

圖書出版產業鏈

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　　（二）國外市場概況：紙質圖書回歸，線上拓展線下

　　盡管歐美市場的電子書發較早，但近年來卻也有回歸紙質書的趨勢。

　　1、英國

　　根據數據，2016年英國出版社書籍銷售額同比上升5.9%至35億英鎊；其中紙質書銷售額同比增長 7.6%至29.71億英鎊，電子書銷售額同比下降2.8%至5.38億英鎊。

2013-2016年英國紙質書與電子書銷售情況

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　　且若排除英國出版社出口書籍，僅考慮英國國內市場，則紙質書市場更明顯的呈上升趨勢。2016年，英國國內紙質書銷量同比上升15.6%至34億英鎊。

2013-2016年英國國內紙質書銷售情況

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　　2、美國

　　從美國市場數據看，趨勢基本一致。據數據，2010 年到 2016 年美國電子書銷量復合年增長率（CAGR）為-1%，但 2016 年紙質書銷量同比增長 3%。市場此前預期的電子書顛覆效應似乎并沒有發生。對歐美讀者來說，電子書仍不能完全取代紙質書，兩者之間不是絕對的此消彼長關系。

2010-2016年美國電子書、紙質書銷量

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　　分類型看，除成人虛構類圖書外，其余圖書品類中電子書占比并不高。截至2017Q1，美國圖書市場中電子書占比約 21%。

2017年Q1美國圖書整體市場分布情況

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　　（三）跨界書店：打造綜合消費場景，構建全新展示渠道

　　盡管從銷售額看，紙質圖書市場的回暖主要表現在線上銷售渠道上，但實體書店也呈現出變革的態勢。近年來，在電商沖擊、商業客群不斷細分的大背景下，跨界書店應運而生。跨界書店采取多功能復合的新運營模式，集書店、茶藝咖啡、服飾、畫廊、手作、插花等生活美學元素于一體。 在這種模式下，跨界書店不僅能滿足消費者的多方位需求，也構建了城市、商業的文化空間。

十大品牌書店跨界功能選擇（2016）

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　　區別于傳統書店，新型書店通常在購物中心開設門店。據統計，我國十大最具代表性的創意書店選址在購物中心的店面占比達 56%；第二熱門的選址場所為為街鋪/步行街，占比為 26%。一方面，購物中心能憑借新型書店的品牌效應吸引巨大客流量；另一方面，書店也能相應享受到地產商提供低租金條件和進駐商場的優待。

跨界書店十大物業選擇（2016）

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　　1、國內跨界書店案例分析：誠品書店

　　據數據，目前我國十大跨界書店品牌中，誠品書店、西西弗、貓的天空之城三家門店數量超 30家；言又幾、字里行間兩家門店數量超10家。

十大跨界書店門店數量：十大跨界書店門店數量 （個）

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