1、廣告行業(yè)發(fā)展概述

　　（1）現(xiàn)代廣告業(yè)的雛形

　　廣告作為一種信息傳播方式，是適應(yīng)人類(lèi)信息交流的需要而產(chǎn)生的，伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮和傳播媒體的進(jìn)步而發(fā)展。在廣告業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，有三個(gè)主要?dú)v史發(fā)展階段，即公元 15 世紀(jì)中期活字印刷術(shù)的發(fā)明和普遍應(yīng)用，20 世紀(jì)二三十年代廣播的出現(xiàn)，第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和科技發(fā)展日益進(jìn)步，都成為廣告業(yè)發(fā)展的里程碑。現(xiàn)代廣告發(fā)展由十八世紀(jì)中葉的工業(yè)革命時(shí)期開(kāi)始， 隨著報(bào)刊的大眾化迅速發(fā)展。1869 年，第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司——美國(guó)艾爾父子廣告有限公司成立，其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純的推銷(xiāo)廣告版面業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成為為客戶(hù)提供廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作廣告等全面服務(wù)。1875 年，廣告公司正式采用公司合同制，加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系。1876 年，英國(guó)第一單廣告代理業(yè)務(wù)由威廉·泰勒為《梅德斯通》雜志招攬并完成。1894 年美瑟暨克勞瑟廣告公司（奧美廣告公司前身）在美國(guó)成立，提供深度廣告服務(wù)并擁有 100 名員工，這標(biāo)志著現(xiàn)代廣告業(yè)的雛形已逐步顯現(xiàn)。

　�。�2）現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展

　　20 世紀(jì)初以來(lái)，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，廣告業(yè)也進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期，這一時(shí)期的主要標(biāo)志是電子廣告問(wèn)世，廣告媒體日益多樣化�？萍既招略庐悾瑥V播、電視、電影、計(jì)算機(jī)、手機(jī)和通訊衛(wèi)星的發(fā)明與普及，使信息傳播手段有了巨大發(fā)展，廣告業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告主開(kāi)始注意廣告策略的運(yùn)用，委托廣告公司全面代理其廣告業(yè)務(wù)逐漸成為行業(yè)主流�，F(xiàn)代廣告公司已經(jīng)發(fā)展成為集多種代理職能于一體的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，如為廣告主收集市場(chǎng)信息，分析消費(fèi)趨勢(shì)，提出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意見(jiàn)并將產(chǎn)品推向市場(chǎng)， 為企業(yè)提供從形象設(shè)計(jì)、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到售后信息分析的整體策略服務(wù)。 同時(shí)，由于廣告是一種具有影響力的信息傳播方式， 公益廣告的發(fā)展也使得廣告行業(yè)有力地推動(dòng)了社會(huì)文明建設(shè)，使廣告行業(yè)具有重要的社會(huì)意義。

　　2、國(guó)際廣告行業(yè)現(xiàn)狀

　　經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，全球廣告業(yè)已處于行業(yè)生命周期的成熟期，行業(yè)景氣度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。20 世紀(jì) 80 年代以后，世界經(jīng)濟(jì)更加國(guó)際化，大批跨國(guó)廣告公司和集團(tuán)也相應(yīng)而生，國(guó)際廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出集中化、集約化的趨勢(shì)，廣告公司之間的合并、聯(lián)合、兼并等，產(chǎn)生出若干巨型廣告集團(tuán)。在經(jīng)歷了國(guó)際 4A 公司一系列并購(gòu)整合之后，行業(yè)的集中度和專(zhuān)業(yè)水平大幅提升。

　�。�1）全球廣告行業(yè)概述

　　全球廣告市場(chǎng)規(guī)模巨大，2016 年為 5,185.77 億美元，2017 年預(yù)計(jì)為 5,347.86 億美元。2018 年，全球廣告支出費(fèi)用將增長(zhǎng) 4.1%，2018 年底全球廣告支出費(fèi)用將達(dá)到 5,780 億美元。

2017-2020年名義GDP增幅與廣告支出費(fèi)用增幅（%）

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　　從全球范圍來(lái)看，不同區(qū)域的廣告費(fèi)用支出增速具有明顯的差異性，東歐和中亞地區(qū)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)最快，亞洲快速發(fā)展地區(qū)廣告市場(chǎng)僅次于東歐和中亞地區(qū)，增速依舊強(qiáng)勁，具體增速情況如下圖：

2017-2018年世界不同地區(qū)廣告費(fèi)用支出增速（%）

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2017-2020年世界不同地區(qū)廣告費(fèi)用支出年平均增速（%）

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　　在 2017 年對(duì)全球廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最多的 10 個(gè)國(guó)家中，有 5 個(gè)是新興國(guó)家，這些國(guó)家未來(lái)三年廣告增長(zhǎng)預(yù)計(jì)占全球廣告增長(zhǎng)的 33%。從整體來(lái)看，2017 年到2020 年新興國(guó)家貢獻(xiàn)全球廣告支出增長(zhǎng)的 54%， 市場(chǎng)份額從 37%增長(zhǎng)至 39%。2017年到 2020 年全球廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng) 720 億美元，中國(guó)占同期全球廣告支出增長(zhǎng)的 20%；同期美國(guó)將貢獻(xiàn)全球廣告支出增長(zhǎng)的 27%。

2017 年與 2020 年（預(yù)計(jì)）世界各主要國(guó)家廣告支出費(fèi)用(單位：百萬(wàn)美元)

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　　（2）全球廣告行業(yè)各媒介廣告支出情況

　　近年來(lái)，電視媒體廣告長(zhǎng)期居于重要地位，占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，其 2017 年市場(chǎng)份額為 34.3%；互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)份額不斷增加，其 2017 年市場(chǎng)份額為 37.3%；同時(shí)，報(bào)紙、 雜志等的廣告市場(chǎng)份額持續(xù)下降， 其中 2017 年報(bào)紙廣告市場(chǎng)份額為 9.7%，雜志廣告市場(chǎng)份額為 5.2%。

　�。�3）國(guó)際 4A 公司發(fā)展情況

　　自 20 世紀(jì)以來(lái)，隨著廣告行業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)際 4A 廣告公司已整合形成 5大巨型國(guó)際傳媒集團(tuán)，在全球廣告行業(yè)市場(chǎng)中扮演著重要角色。

　�、賅PP 集團(tuán)：總部位于英國(guó)倫敦，主要服務(wù)于跨國(guó)及環(huán)球客戶(hù)，提供廣告、媒體投資管理、信息顧問(wèn)、公共事務(wù)及公共關(guān)系、品牌及企業(yè)形象建立等專(zhuān)業(yè)傳播服務(wù)。該集團(tuán)旗下中國(guó)公司主要為群邑（上海）廣告有限公司等公司。

　　②電通安吉斯集團(tuán)：由日本的電通和英國(guó)安吉斯傳媒集團(tuán)于 2015 年合并而成，總部位于日本東京，為客戶(hù)提供包括創(chuàng)意、數(shù)字、媒介、品牌體驗(yàn)和娛樂(lè)體育營(yíng)銷(xiāo)等在內(nèi)的全方位產(chǎn)品和服務(wù)。 該集團(tuán)旗下中國(guó)公司主要為廣東凱絡(luò)廣告有限公司、電通安吉斯（上海）投資有限公司、北京電通廣告有限公司等公司。

　　③奧姆尼康集團(tuán)（Omnicom）：總部設(shè)在紐約，為紐交所上市公司，為全球客戶(hù)提供廣告、戰(zhàn)略媒體規(guī)劃和媒介購(gòu)買(mǎi)、直銷(xiāo)和促銷(xiāo)、公關(guān)等專(zhuān)業(yè)傳播服務(wù)。該集團(tuán)旗下中國(guó)公司主要為北京恒美廣告有限公司等公司。

　�、荜�(yáng)獅集團(tuán)（Publicis Groupe）：總部位于法國(guó)巴黎，在 20 世紀(jì)的 80 年代即開(kāi)始國(guó)際化和集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)主要為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及傳播業(yè)發(fā)展。該集團(tuán)旗下中國(guó)公司主要為陽(yáng)獅廣告有限公司、盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司等公司。

　　⑤埃培智（IPG/Interpublic Group）：總部位于美國(guó)，業(yè)務(wù)包括廣告、直效行銷(xiāo)、市場(chǎng)研究、公關(guān)、健康咨詢(xún)、 會(huì)議與活動(dòng)、媒體專(zhuān)業(yè)服務(wù)、體育行銷(xiāo)、促銷(xiāo)、企業(yè)形象策略等。該集團(tuán)旗下中國(guó)公司主要為麥肯·光明廣告有限公司、盟博廣告（上海）有限公司等公司。

　　（4）我國(guó)廣告媒體的世界地位

　　央視自 2014年首次入選全球三十強(qiáng)媒體主，2015 年由第 23 位上升至第 20 位，2016 年排名第 19 位，2017 年排名第 20 位。百度在2017 年全球媒體排名中分別位列第 4 位。

　　3、中國(guó)廣告行業(yè)狀況

　�。�1）中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展概況

　　廣告業(yè)作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)而不斷發(fā)展壯大。根據(jù)不同時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展的特征、狀況及廣告業(yè)服務(wù)的對(duì)象，我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：

　�、�1949-1978 年我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展緩慢

　　新中國(guó)成立后，為服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)、方便人民群眾，不少報(bào)紙、廣播電臺(tái)等媒體都開(kāi)始刊播商業(yè)廣告，但受制于當(dāng)時(shí)我國(guó)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)觀念偏差，商業(yè)廣告業(yè)發(fā)展緩慢，直到黨的十一屆三中全會(huì)后，我國(guó)當(dāng)代廣告事業(yè)才進(jìn)入新的歷史發(fā)展時(shí)期。

　　②1979-1992 年我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展

　　當(dāng)代廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展始于 1979 年，中共中央宣傳部在這一年發(fā)布《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外國(guó)商品廣告的通知》，各類(lèi)廣告紛紛出現(xiàn)在大眾視野中。這一時(shí)期企業(yè)廣告意識(shí)逐步提高，工商企業(yè)開(kāi)始有計(jì)劃地、科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，廣告業(yè)初具規(guī)模，廣告公司大量涌現(xiàn)，廣告從業(yè)人員不斷增加。這一時(shí)期中國(guó)廣告業(yè)逐漸與國(guó)際廣告業(yè)接軌，廣告的服務(wù)對(duì)象也隨之明晰，廣告業(yè)的管理與行業(yè)法規(guī)隨之不斷完善。

　�、�1992 年至今我國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展

　　1992 年十四屆三中全會(huì)召開(kāi)至今是我國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展并逐步走向成熟的時(shí)期，1993 年《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》明確了廣告業(yè)是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，當(dāng)前已成為世界第二大廣告國(guó)。近年來(lái)，隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，以及移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興媒介的飛速發(fā)展，廣告業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期，廣告業(yè)年?duì)I業(yè)額從 2005 年的 1,416 億元增長(zhǎng)至 2017 年的 6,896 億元。

2005-2017 年中國(guó)廣告業(yè)年?duì)I業(yè)額

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　�。�2）中國(guó)廣告公司發(fā)展情況

　　2017 年中國(guó)廣告公司戶(hù)數(shù)為 112.31 萬(wàn)戶(hù)，較 2016 年增長(zhǎng) 28.30%。

2013-2017 年中國(guó)廣告公司戶(hù)數(shù)

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　　（3）中國(guó)廣告業(yè)主要媒體狀況

　　中國(guó)廣告市場(chǎng)媒體目前已形成電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、生活圈媒體三大陣營(yíng)格局。以央視為代表的電視媒體具有覆蓋率廣和公信力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，以 BAT（BAT為百度公司、阿里巴巴集團(tuán)、騰訊公司三大互聯(lián)網(wǎng)公司首字母的縮寫(xiě)）等為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體體現(xiàn)出了高連接性和強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)，而以分眾傳媒、巴士在線(xiàn)等為代表的生活圈媒體展示出城市生活空間媒體的高到達(dá)和高匹配的品質(zhì)。近年來(lái)，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)廣告花費(fèi)總體穩(wěn)中有升，互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)持續(xù)增加，但增速放緩，報(bào)紙、雜志廣告花費(fèi)持續(xù)下跌。

　�、匐娨暶襟w情況

　　2016 年，中國(guó)電視廣告營(yíng)業(yè)額為 1,239 億元，較 2015 年增長(zhǎng)了 8.05%。電視臺(tái)在傳統(tǒng)的硬廣告之外， 利用各種綜藝節(jié)目等創(chuàng)新形式豐富了自身廣告收入的來(lái)源，通過(guò)各種冠名、贊助、植入等模式，從固有的業(yè)態(tài)中謀求突破創(chuàng)新，利用數(shù)字、互動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升節(jié)目的收視率和覆蓋率。2016 年，各大衛(wèi)視播出的綜藝節(jié)目數(shù)量大幅增加，季播節(jié)目為主的形式進(jìn)一步拉高了廣告招商空間。同時(shí)，電視媒體兩極分化情況愈發(fā)明顯，央視電視媒體及第一陣營(yíng)的地方衛(wèi)視頻道繼續(xù)領(lǐng)跑，央視與排名前 10 位衛(wèi)視廣告總收入已達(dá)全國(guó)電視廣告總收入的三分之二。

　�、诨ヂ�(lián)網(wǎng)媒體情況

　　互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)，2015 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá) 1,775 億元，首次超過(guò)電視媒體廣告收入。2016 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到了 2,305 億元，繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　③其他媒體情況

　　2016 年，中國(guó)廣播電臺(tái)廣告營(yíng)業(yè)額為 172.64 億元，增幅為 38.68%。相對(duì)固定的收聽(tīng)群體是廣播電臺(tái)收入增加的主要因素。2016 年，報(bào)紙和期刊兩大傳統(tǒng)媒介廣告業(yè)的下滑態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)，且較上一年下降幅度更為嚴(yán)重，市場(chǎng)留給這兩大媒體的生存環(huán)境也愈發(fā)嚴(yán)峻。

　�。�4）廣告主的發(fā)展情況

　�、�?gòu)V告主行業(yè)分布情況

　　廣告行業(yè)的下游是廣告主， 2016 年投放廣告前三位的行業(yè)品類(lèi)分別是食品、房地產(chǎn)和汽車(chē)。

　�、陔娨晱V告投放行業(yè)分布情況

　　近三年，我國(guó)電視廣告投放前五位行業(yè)總體變動(dòng)較小，僅是在排名順序上有所變化。藥品行業(yè)的電視廣告占比逐年提升，2016 年達(dá)到整個(gè)電視廣告行業(yè)的13%，從 2015 年開(kāi)始就超過(guò)原投放額最大的化妝品/浴室用品行業(yè)。近年來(lái)， 電視廣告投放既有國(guó)際知名品牌又有本土品牌， 伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，本土品牌逐漸崛起，逐步占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)和人民生活水平的提升，消費(fèi)者品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，廣告主更加重視自身品牌建設(shè)，不斷加大廣告營(yíng)銷(xiāo)投入。

　�、畚覈�(guó)廣告投放區(qū)域分布情況

　　廣告行業(yè)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表， 廣告行業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)密切相關(guān)。中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，導(dǎo)致中國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展亦呈現(xiàn)出一定的區(qū)域分布不平衡性。按照行政區(qū)域劃分，2016 年廣告經(jīng)營(yíng)額最多的六省（市）為北京、廣東、江蘇、上海、浙江和山東。2016 年各�。ㄊ校┑膹V告銷(xiāo)售排名情況與 2015 年差別不大，說(shuō)明當(dāng)前廣告行業(yè)的重心仍集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

　　4、我國(guó)廣告行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

　�。�1）廣告投放日趨精準(zhǔn)化

　　隨著多種新興媒體技術(shù)及電子信息技術(shù)的快速發(fā)展和不斷完善， 技術(shù)革新推動(dòng)廣告行業(yè)內(nèi)容、傳播方式和商業(yè)模式等隨之迅猛發(fā)展，廣告正在朝著精準(zhǔn)化方向發(fā)展。一方面，隨著信息化、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，未來(lái)的廣告策劃、投放、監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估等都將以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)廣告受眾人群進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷(xiāo)；另一方面，隨著優(yōu)質(zhì)廣告資源價(jià)格的不斷提升，廣告主投資成本壓力逐步加大，精準(zhǔn)的品牌定位、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意內(nèi)容、精良廣告片制作、科學(xué)的媒介傳播策略等都直接決定廣告主的廣告投入回報(bào)率，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供精準(zhǔn)化創(chuàng)意策劃、媒介傳播策略和制作內(nèi)容將顯得尤為重要。

　�。�2）廣告產(chǎn)業(yè)向?qū)�業(yè)化、規(guī)�；�方向發(fā)展

　　我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)三十多年的快速發(fā)展， 國(guó)內(nèi)的廣告公司在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上已經(jīng)出現(xiàn)了比較明顯的分化，廣告產(chǎn)業(yè)正在朝著專(zhuān)業(yè)化和規(guī)�；�方面發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集中度逐步提升。在產(chǎn)業(yè)分工領(lǐng)域，出現(xiàn)了依靠某種專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)或媒體資源優(yōu)勢(shì)，以廣告產(chǎn)業(yè)鏈條中某一環(huán)節(jié)為主業(yè)的公司，如專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)公司、制作公司、媒體代理型公司等；在行業(yè)規(guī)模方面，國(guó)家工商總局發(fā)布的《廣告業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出：“到“十三五”期末，我國(guó)將建成年廣告經(jīng)營(yíng)額突破千億元的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建設(shè) 5 個(gè)以上年經(jīng)營(yíng)額超百億元、10 個(gè)以上年經(jīng)營(yíng)額超 50.00 億元的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。認(rèn)定國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū) 30 個(gè)，各類(lèi)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)和廣告產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的廣告經(jīng)營(yíng)額占當(dāng)?shù)貜V告經(jīng)營(yíng)額比重在 40%以上，形成以國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為骨干、區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為補(bǔ)充的廣告業(yè)集聚區(qū)框架，輻射和帶動(dòng)廣告業(yè)集約化發(fā)展。”此外，隨著廣告產(chǎn)業(yè)的不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣告行業(yè)集中度正不斷提高，一些擁有資本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的公司不斷擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)實(shí)力雄厚的廣告公司整合其他廣告公司，形成具有本土特色、經(jīng)營(yíng)規(guī)模化的廣告集團(tuán)。

　�。�3）優(yōu)質(zhì)電視媒體廣告資源仍占據(jù)重要地位

　　由于電視媒體廣告的廣覆蓋率、高到達(dá)率及低千人成本，以及相對(duì)其他媒體的權(quán)威性和公信力，未來(lái)仍為廣告主投放的首選媒體之一。隨著傳統(tǒng)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，正在面臨強(qiáng)弱分化明顯的格局，電視臺(tái)之間兩極分化越發(fā)嚴(yán)重。伴隨廣告主對(duì)于高收視率內(nèi)容的追逐， 擁有優(yōu)質(zhì)廣告資源與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的電視媒體廣告資源越來(lái)越受到市場(chǎng)的青睞， 缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的二三線(xiàn)電視臺(tái)的廣告競(jìng)爭(zhēng)壓力加
重。以央視、央影和部分一線(xiàn)衛(wèi)視為代表的優(yōu)質(zhì)、高端的媒體資源，仍將占據(jù)廣告行業(yè)的重要地位。

　　（4）新技術(shù)發(fā)展加速各類(lèi)媒體的融合

　　近年來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的深入應(yīng)用，不斷催生以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和戶(hù)外電子媒體為代表的新興媒體形式，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的新媒體廣告獲得快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)地位日趨提高，成為拉動(dòng)全行業(yè)增長(zhǎng)的主要力量。新技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)圖像、聲音和文字等多種信息同時(shí)傳輸，并將各種媒體形式在單一的渠道中展現(xiàn)出來(lái)，有效地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體所欠缺的互動(dòng)性和精準(zhǔn)性。新技術(shù)將利用電視媒體、平面媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的融合實(shí)現(xiàn)“跨屏聯(lián)動(dòng)”，使廣告產(chǎn)業(yè)更加集約化，多種廣告表現(xiàn)形式間的全面融合成為趨勢(shì)

　　5、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素

　　1、有利因素

　　（1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)

　　由于廣告業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)， 因此國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了廣告行業(yè)的發(fā)展情況。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，居民收入水平提升，國(guó)家綜合實(shí)力增強(qiáng)，為廣告業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)基礎(chǔ)。國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，社會(huì)消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革增強(qiáng)了廣告業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

2010-2017 年社會(huì)消費(fèi)品零售總額

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

　�。�2）消費(fèi)需求的升級(jí)

　　隨著城市化進(jìn)程加快和居民收入水平提高，我國(guó)居民的生活水平明顯改善，消費(fèi)能力快速提升，進(jìn)而促使社會(huì)整體的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更加注重商品的品牌形象。國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)日益繁榮，消費(fèi)需求不斷升級(jí)，將推動(dòng)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。

　�。�3）國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌意識(shí)的增強(qiáng)

　　經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十多年的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)尤其是制造業(yè)取得了飛速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模大幅增加，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。盡管過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)憑借勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)制造業(yè)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工體系中占據(jù)了較為重要位置， 但是中國(guó)企業(yè)整體品牌意識(shí)較為薄弱。近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，逐步意識(shí)到品牌的重要價(jià)值， 開(kāi)始注重自身的品牌建設(shè)。 未來(lái)， 隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，廣告將會(huì)成為越來(lái)越多國(guó)內(nèi)企業(yè)塑造品牌的重要渠道， 這將推動(dòng)我國(guó)廣告行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

　�。�4）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持

　　近年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了一系列支持和鼓勵(lì)廣告行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，為我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的政策環(huán)境。2008 年 4 月 23 日， 國(guó)家工商總局、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（工商廣字[2008]85 號(hào)），提出“把促進(jìn)廣告業(yè)又好又快發(fā)展，作為一項(xiàng)緊迫而長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)”，提出“廣告業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)和任務(wù)是：加快行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)化、規(guī)�；�發(fā)展，提升廣告策劃、創(chuàng)意、制作的整體水平；積極推動(dòng)新興廣告媒體的發(fā)展與規(guī)范；以中華民族優(yōu)秀品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)、以廣告企業(yè)為主干、以?xún)?yōu)勢(shì)媒體集團(tuán)為先導(dǎo)，形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的廣告產(chǎn)業(yè)體系；廣告經(jīng)營(yíng)總額繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，使廣告業(yè)總體發(fā)展水平與全面建設(shè)小康社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平相適應(yīng)。”該指導(dǎo)意見(jiàn)從十四個(gè)方面提出了進(jìn)一步完善促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的政策措施�！懂a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011 年本）》中，把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作”列為鼓勵(lì)類(lèi)，這是廣告業(yè)第一次被列為國(guó)家鼓勵(lì)類(lèi)。2012 年 4 月 11 日， 國(guó)家工商總局發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)廣告戰(zhàn)略實(shí)施的意見(jiàn)》（工商廣字[2012]60 號(hào)），把“到 2020 年，把我國(guó)建設(shè)成為廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、管理水平達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平的國(guó)家。”作為戰(zhàn)略目標(biāo)。2016 年 7 月 7 日， 國(guó)家工商總局發(fā)布《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》（工商廣字[2016]132 號(hào)）：“十三五”時(shí)期，我國(guó)廣告業(yè)面臨創(chuàng)新發(fā)展的重大戰(zhàn)略機(jī)遇。我國(guó)推動(dòng)實(shí)施一系列重大發(fā)展戰(zhàn)略，為廣告業(yè)發(fā)展提供更廣闊的空間。新技術(shù)革命推動(dòng)新媒體和新的信息傳播渠道的快速發(fā)展，極大地開(kāi)拓了廣告服務(wù)領(lǐng)域，提供和實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣告服務(wù)的多種需求。經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)家實(shí)施“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，廣告業(yè)的國(guó)際化發(fā)展機(jī)遇增多。廣告行業(yè)的法制建設(shè)和完善為建立廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展提供了重要保障。

　　2、不利因素

　　（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制有待完善

　　國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不高，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)普遍規(guī)模較小，人員素質(zhì)參差不齊，行業(yè)低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)相比，我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)機(jī)制不夠完善，行業(yè)自律性較弱，競(jìng)爭(zhēng)秩序仍需要進(jìn)一步的規(guī)范與完善。這種現(xiàn)狀不利于我國(guó)廣告行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

　　（2）缺乏高端專(zhuān)業(yè)廣告人才

　　廣告行業(yè)對(duì)人才和知識(shí)的要求較高， 從業(yè)人員的創(chuàng)意水平和技術(shù)水平是推動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿ΑＯ鄬?duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)，我國(guó)廣告市場(chǎng)起步較晚，缺乏素質(zhì)高、經(jīng)驗(yàn)豐富的高端專(zhuān)業(yè)廣告人才，這將一定程度上制約我國(guó)廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　（3）新媒體廣告缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管

　　近年來(lái)以多媒體、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通訊技術(shù)為代表的新媒體廣告發(fā)展迅猛，但我國(guó)尚未形成完備的新媒體廣告監(jiān)管審查法律法規(guī)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)， 從而影響了行業(yè)健康有序的發(fā)展。