近年來，隨著消費水平的持續提升，人們對生活品質的關注愈發強烈，休閑食品產業不斷革新。除了吃的功能外，零食還被賦予了更多的含義：閑暇陪伴，解壓“良藥”，也可以是快樂的“發酵劑”。

　　不久前，“國人一年吃掉2萬億元零食”的話題成為熱搜，新浪微博閱讀量達到3億。很顯然，休閑食品行業在2020年開春就以絕對優勢在快速消費品市場中“C位”出道。如今，消費者對食品的需求不再滿足于“吃飽”，還要吃出顏值、吃出樂趣、吃出品質、吃出健康。為滿足人們日益豐富的消費需求，零食品牌也在大刀闊斧的變革創新。

　　“長大了的零食”引發共鳴

　　隨著年輕消費群體的崛起，消費者對趣味性和新鮮感的喜愛從玩具延伸到零食品類，商家嘗試通過異型零食、趣味包裝、新奇吃法以及趣味玩具等多種形式為消費者增添零食樂趣，通過全新的銷售模式吸引消費者下單。

　　“最后一批90后全部成年”。和90后一起“長大”的零食，無疑是撫慰他們內心成長焦慮的不錯選擇。日前，在京東商城三只松鼠旗艦店里一款名為“巨型零食”的產品頁面顯示：月銷量已達到2.7萬多筆，消費評論達到了62萬條以上。“巨型零食”采用仿蛇皮袋的包裝方式，大小足有半個成人高，從外包裝就體現出零食新趣味。“夠大才夠酷炫”，很多消費者還玩起了零食包裝，鉆進巨型零食袋中拍照打卡。旺旺食品旗艦店也多次推出“長大了的零食”；洽洽推出“長大了的瓜子”抱枕。據第一財經商業數據中心（CBNData）《報告》，“長大了的零食”最容易引起90后、95后消費者的共鳴，占比超過四成，其中性價比和趣味性是主要賣點。

　　席卷全網的盲盒熱，俘獲了無數消費者的心。隨著盲盒風潮的盛行，“開盒”的樂趣也從模玩圈走進了零食界。CBNData《報告》顯示，2019年9月以來，盲盒零食的銷售迅猛增長，越來越多的品牌迅速推出盲盒款。盲盒手辦到盲盒零食，不僅是簡單的復制，更添加了多樣的玩法，有想法的商家本著“一切皆可盲”的思路在包裝外盒、零食口味以及附贈玩具等多方面下功夫，使得一件零食滿足多重“開盒”樂趣，無疑增強了消費者的樂趣體驗。來伊份在堅果品類引入盲盒概念，10款包裝盒與10種堅果完全隨機，帶來100種組合的“盲盒開箱趣”；好想你采用盲盒贈品的方式，買國潮禮盒，送瑞獸盲盒，提升消費者的娛樂性和體驗感。

　　IP風潮也在持續。7月25日，洽洽電商推出全新IP，“小洽”以太空人形象正式出道。回顧2019年，IP聯名零食呈現爆發式增長，商品種類不斷豐富，市場規模也不斷擴大。CBNData《報告》顯示，2019年IP聯名零食銷售額增長超過7倍，購買人數為上一年的11倍。在IP聯名零食領域，文創類IP聯名零食最受市場歡迎，銷售額占據半壁江山，顯示出文創類IP強大的影響力。如徐福記與頤和園聯名的新年禮盒，將濃濃國風融入經典零食中，既體現文化品位，又適應新年送禮場景。僅次于文創類IP的游戲類IP聯名零食，雖然目前銷售額不高，但是氪金玩家們愿意為之剁手，預計隨著IP數量的持續開發，游戲類IP聯名零食市場將有巨大的潛力。如三只松鼠與稻香村分別與王者榮耀聯名的零食，都體現了商家挖掘游戲IP潛力的思路。

　　除了產品本身花樣百出，眾多休閑食品企業采取的銷售模式也穩居潮流前沿。

　　“我看直播買得最多的就是各種零食。”有消費者表示，一閑下來想買零食又不知從何買起時，就會去看網紅直播推薦，買過好吃的就會記住再買，買過不好吃的就當“拔草”了。網紅的帶貨效果堪稱驚人，天貓數據顯示，春節期間的網紅美食店鋪銷量猛增200%。

　　精準劃分目標人群

　　年輕人是休閑食品市場消費主力人群，但并不是唯一人群。日前，業內發布的《2020休閑食品行業深度分析報告》，對產業目標人群的細分及相應休閑食品特征進行了總結。從年齡上看，休閑食品的消費人群可分為三類：18歲以內青少年及兒童、青年人、老年人。目前，消費主體已經由原來以兒童和青少年為主，拓展到以年輕成人為主，其中少年兒童，青年人中的女性消費者更是已上升為當前休閑食品的主流消費者。

　　兒童休閑食品突出“童趣”特點 青少年兒童屬于純粹的消費群體，在食品選擇上基本是從自身的主觀意愿出發。這類人群對新奇的、刺激性的東西比較感興趣，而且樂于、勇于嘗試，注重產品的視覺沖擊，如小熊餅干、好多魚、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛，要么是名字怪異，抑或者是充滿童趣的吃法都可能吸引他們的注意。

　　青年休閑食品突出品牌營銷 在校高中生和大學生這一消費群體，是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費群體。他們不會花過多的時間去挑選，所以他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感。同時，這類人群已基本形成健康飲食觀念，所以對于休閑食品不會像兒童一樣來者不拒，而會有一個基本的篩選，對高熱量的品類會有選擇地消費。這就要求休閑食品企業應該及時了解并抓住目標消費群體的消費心理和特殊的消費需求，更加注意品牌形象的塑造、強調營養搭配的合理性和產品自身品質的提升，以滿足消費者的獨特需求。

　　老年休閑食品突出適用性 相對于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就“守舊”許多。老年人對休閑食品的要求在口味上更單一、形式上更實用，他們更喜歡酥軟的食物，傳統、中式食品更讓他們青睞，如各種現場烘焙蛋糕、酥餅等。而且老年人也有他們特殊的營養需求，針對老年消費群體的產品也可以進行功能細分。

　　行業向全方位領域延展

　　休閑食品行業各品牌之間已經突破了初始階段在價格和種類之間單一的競爭界限，正向品牌、形象、口味、健康、促銷、渠道等多層次、全方位的領域發展。根據上述對休閑食品目標人群的細分，《2020休閑食品行業深度分析報告》指出，未來，產業將越來越注重健康和營養，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費格局，逐漸向風味型、營養型、享受型甚至功能型的方向轉化。

　　在口味方面，口味創新是品牌創新的要素。消費者不會為自己不喜歡的東西買單，如果一款產品的口味不好，難以滿足消費者需求的話，企業再怎么推廣宣傳都難見效果，企業的發展也會受到限制。只有緊跟市場需求的發展步伐，了解消費者的消費喜好，適時開發新口味的產品，才能使企業產品立于不敗之地。

　　在產品包裝方面，為了迎合消費者不同場合的消費需要，休閑食品企業應該對消費者的消費目的進行差異化細分，并據此設計出不同規格的產品包裝。如針對個人消費的小包裝、針對情侶的浪漫包裝、可供多人分享的大包裝和贈送他人的禮品裝等。尤其是配合獨立小包裝在內的組合包，既可滿足分享需要，又滿足了消費者對健康和衛生方面的期望，同時還可兼顧不同口味。

　　在營銷模式方面，休閑食品不是生活必需品，這就要求休閑食品本身能有效吸引到目標消費者的關注，并在其心目中產生足夠的影響力，才有可能實現成功銷售。

　　在市場結構變化方面，由于食品行業已經進入基本競爭階段，企業利潤日趨平均化，行業整合、市場細分即將完成。因此，休閑食品企業必須抓住機遇，揚長避短，通過新產品開發、品牌建設和市場拓展，通過各種經營戰略，走出一條快速、健康、可持續發展的道路。從市場競爭方面來說，隨著進口食品日益增多，中國休閑食品企業未來不僅會與行業內企業進行競爭，在高端市場還將面臨與國外企業的競爭。（顧雨霏）

　　 轉自：中國食品報