“吃的是文化”，15元一只的莫高窟雪糕成爆款

　　傳統遇見流行，國寶“活”起來

　　“十一”期間，隨著旅游熱中高漲的“西北風”，敦煌熱越發猛烈，15元一只的莫高窟特供雪糕也成了最火拍照道具，一天能賣1000多只。在當地采訪期間，齊魯晚報·齊魯壹點記者被各色游客“席卷”這款雪糕的陣勢驚呆了。

　　莫高窟特供雪糕為什么會火？用一句簡單的話說“跟文化有關”。國家實施“一帶一路”戰略后，西安、蘭州、烏魯木齊這些西北城市再次進入國家戰略視野，敦煌文創則成為繼故宮文創之后又一個熱點。齊魯晚報·齊魯壹點記者近日前往敦煌，親身感受文創產業被激活后爆發的創造力。

　　齊魯晚報·齊魯壹點記者 蔡宇丹

　　敦煌文創被激活

　　新國貨成主要推動力

　　長假期間莫高窟迎來今年疫情后的最熱旅游季。在景區，雪糕成為最火道具，一只15元，造型分別有九層樓、月牙泉、莫高窟。不少游客表示雖然價格略貴，但它以造型取勝，還有人笑稱，“自己吃的是文化而不是雪糕。”

　　在莫高窟里的“莫高文創”店，齊魯晚報·齊魯壹點記者看到，敦煌文創品類包括面膜、絲巾、茶具、雨傘等，涵蓋多個消費領域。

　　2017年，故宮文創的營業額達到15億元。這一年，敦煌研究院全年文創產品銷售額也達到了1708.3萬元。敦煌文創產業被激活，正在崛起的新國貨成為最主要的推動力。

　　通過品牌授權，敦煌研究院先后與小米手機、美的空調、御泥坊、騰訊等進行過跨界合作。從巴黎時裝周上的敦煌時裝、絲巾、流量明星王一博的滑板到敦煌定制版雪糕……這些話題一次又一次帶著敦煌上熱搜。

　　齊魯晚報·齊魯壹點記者在敦煌研究院官網看到，最早進入敦煌石窟“現代供養人體系”的品牌，是中國的互聯網公司網易，網易的多款游戲中植入了敦煌文化元素。

　　2019年，良品鋪子與中國敦煌石窟保護研究基金會合作，捐贈了首筆公益慈善款，今年這筆捐贈用于對敦煌風沙環境治理上。就在同一年，良品鋪子和敦煌研究院簽約為期3年的敦煌IP使用權，并且請包裝設計界大咖潘虎操刀，將2019年中秋月餅包裝設計植入敦煌元素。

　　據悉，今年敦煌IP授權使用費已經較去年大漲。中國的大眾消費品牌舍得“花閑錢”請大牌設計師做產品包裝設計，并且通過自主創新與原創設計，挖掘傳統文化精髓中積累的素材，這無疑是市場發出的一個強烈信號。今年，潘虎團隊為良品鋪子設計的一款敦煌IP文創月餅，其中一款音樂盒造型，盒蓋扭動后可播放音樂，盒子上的敦煌飛天隨著音樂回旋起舞，誘惑消費者在吃月餅時拍照分享。

　　大制作走“穿越”風

　　讓年輕觀眾淚流滿面

　　在去往莫高窟的必經之路上，有一大片藍色晶體熠熠閃光，宛若戈壁中的一滴水，這就是投資6億元的大制作《又見敦煌》的專屬劇場。如今，這個造型奇特的建筑已成為敦煌地標之一。

　　“3分鐘，你的腳步就將被我控制；10分鐘，你的情感將被我控制；15分鐘，你的靈魂將被我控制……”這是《又見敦煌》總導演王潮歌曾經放下的狠話。9月27日，王潮歌發微博稱，“《又見敦煌》已經演出2300多場，百萬人觀看了演出，我很自豪。”

　　行50步，穿越百年；再行百步，穿越千年……在觀影現場，齊魯晚報·齊魯壹點記者隨著人流穿越不同建筑空間，每個空間都和一個歷史場景連接，再輔以特別的聲光電特效，讓人沉浸在一個既真實又夢幻的感覺中。

　　甘肅省文化和旅游廳官網上，將《又見敦煌》稱為甘肅又一張嶄新的文化名片。1979年，甘肅省歌舞團推出享譽全球的歌舞劇《絲路花雨》。40年后，這部耗資6億元的文創產品在面對全新的觀眾時，摸準流行文化脈搏，采用了全新的創作手法。

　　這個流行文化就是由網絡文學創造出來的熱詞——穿越。中商產業研究院信息顯示，2020年中國網絡文學用戶規模將達到4.4億，2019年網絡文學市場營收達201.7億元，穿越類小說作為其中重要類型，讓讀者有代入感，以現代人思維去結構歷史，獲得新奇的閱讀體驗。《又見敦煌》就借用穿越的手法，把觀眾代入到歷史場景中。

　　齊魯晚報·齊魯壹點記者在現場看到，花298元一張票價看這場演出的，很多是年輕人。當黃綺珊和權振東唱的主題曲《千年一瞬間》響起時，很多年輕觀眾都流淚了。

　　能讓年輕觀眾看得淚流滿面，這樣的文創產品還能不成功嗎？

　　敦煌文化充滿煙火氣

　　為文創帶來無盡靈感

　　與故宮文化截然不同的是，敦煌文化充滿了人間煙火氣。敦煌壁畫中，有大量的反映西域各族群宴飲、游樂的生活場景。這也為敦煌文創帶來了取之不竭的靈感。

　　中國敦煌石窟保護研究基金會副秘書長張偉文對齊魯晚報·齊魯壹點記者說，敦煌文化還有很大的挖掘空間。挖掘敦煌IP,不僅僅是把飛天印在月餅盒子上，而是要由點及面，深挖敦煌文化的精神內涵。

　　敦煌壁畫和敦煌遺書中有大量藥膳、食療養生的記載以及飲食、小吃制作場景。這一次良品鋪子研發中秋鮮果月餅，在挑選餡料用的水果時，曾經選用了敦煌當地特產李廣杏。

　　李廣杏是敦煌的水果之王，相傳由飛將軍李廣從新疆引入，由李廣杏開發的杏皮水，是只有到敦煌才能喝到的美味飲品。守護敦煌58年的樊錦詩在她的自傳中曾提及李廣杏，這是當年她在那段艱苦卓絕的歲月中招待遠方來的朋友時唯一能拿得出手的“待客上品”。

　　研發人員在實驗室研發成功了，但在量產時發現，敦煌雖然盛產李廣杏，但缺乏工業化處理能力，鮮果采摘后不能及時清洗、殺菌、保鮮，3-7天就會變質，只能放棄。

　　但這樣的嘗試，也給正在進行傳統文化IP開發的品牌指出了一條路子，這就是良品鋪子品牌中心負責人謝蕓說的，企業在打造品牌時做的這種文化跨界探索，不是去消費IP,而是要深刻理解IP源頭的文化。

　　數字技術飛速發展

　　讓國寶“動”起來

　　敦煌研究院屬于國家文物局管轄單位，與少林寺、“三孔”截然不同的是，莫高窟屬于全國重點文物保護單位而非5A景區。為應對莫高窟不可逆轉的衰退，敦煌莫高窟的參觀人數被嚴格限制，A票參觀人數已經由原來每天6000人下降為3000人，這種資源極度稀缺性讓莫高窟身價倍增，同時也將如何更廣泛傳播、保護敦煌文化擺在了社會面前。

　　來自敦煌研究院官網的信息顯示，自上個世紀80年代末，敦煌研究所開始探索利用數字技術來實現對莫高窟的保存和利用，目前已經完成了230個洞窟的數字化采集、145個洞窟的圖像拼接、160多個洞窟的虛擬漫游以及洞窟的三維空間結構，還有42身的彩繪三維重建，這些數字化成果應用非常廣泛。

　　張偉文透露，現在，敦煌壁畫數字化圖像采集的誤差僅為0.2毫米，在全球保持了領先。敦煌石窟在數字化后，使不可移動的石窟造像可以突破時間和空間的限制，也給了文創產品很大的挖掘空間，這絕不是簡單地把文化進行數字化或網絡化，而是一種全新的文化生產和傳播方式。

　　因為有了數字化手段，可以場景再現，可以擬人化處理，增加了互動性，讓國寶可以動起來、游戲化、交互感強、個性化定制……這些成了如今博物館數字文創的關鍵詞。

　　從央視制作的《如果國寶會說話》這個爆款來看，不光能感受到8K攝影技術的超高清影像，通過AI技術模擬再現唐代的訴訟糾紛，通過大數據算法重現王羲之書寫《蘭亭序》的場景，并且植入了說唱、彈幕、情景代入這樣的流行文化和內容表現手法。

　　骨子里，這些文創神作把中國傳統文化精髓中洋溢的文化自信生動地展現出來，使國寶和現代人建立起跨越時空的對話，能夠在B站這樣的年輕人高度聚集的文化社區流行，這就再次印證了這句話，“保護傳統文化最好的方式，就是讓她再次流行起來。”

　　今年4月，敦煌與騰訊合作，打造了“云游敦煌”小程序。幾天前，敦煌研究院聯合騰訊推出的敦煌詩巾又上新了，通過AI技術可以云試戴后再購買，所得經濟收益將用于427窟的保護。張偉文說，敦煌詩巾這一創意，增加了和年輕人的互動性，這是敦煌文化深入傳播的一個成功案例。