12月1日，“茶顏悅色”湖南省外首店在武漢正式營業，顧客在門店外排起長長的隊，把這個區域品牌首次邁入湖北的消息頂上了熱搜。

　　其實，一個多月前，作為長沙標簽之一的“茶顏悅色”已經嘗試把腳步跨進了湘鄂邊界的城市常德，同樣被粉絲熱捧。創業近7年的呂良已經做好了出征的預案，他期望讓自己的奶茶一步步走進國內大部分二線城市。

　　“賣花男孩”的命運轉折

　　與外界猜測的“富二代”相差甚遠的是，1979年出生的呂良，家人最牛的崗位也只是“省圖書館的工作人員”。

　　高考失利后，呂良進入長沙電大學習3年，之后在市內一個影視城工作，賣爆米花和飲料，同時還負責檢票，帥氣的呂良常被戲稱為“賣花男孩”。好學的他一邊工作一邊學習，拿到了湖南師范大學漢語言文學的自考本科文憑。

　　2001年，一次櫥窗玻璃滑落事故徹底改變了他的命運。那次，呂良和幾個同事一起安放櫥窗海報時，大片玻璃突然墜落，呂良出于本能伸手去接，慘劇瞬間發生——他的左臂被幾十斤重的玻璃深度割傷，鮮血四濺。

　　此后兩年，他的左臂做了多次手術，神經、肌腱全部重接，康復花了一年多時間，但神經末梢已無法保有以前的功能。“一只手檢票肯定不行，總不能用嘴巴去撕票吧”，呂良開始琢磨今后的人生路。

　　讀電大期間，呂良就喜歡畫廣告畫。傷愈后，他騎著單車，走遍了長沙中心區域的所有小門店，給有需求的門店畫海報。“別人用白底我用彩紙，別人用馬克筆我用水粉。有時畫畫可以搞一個通宵，累了就躺在地上睡一兩個小時”。回憶那段畫海報的時光，呂良稱比現在滿街開奶茶店還快樂——以前在影視城的工作，是父母給安排的，沒有什么存在感。而從那時開始，每一步都是自己在全力打拼。

　　本世紀初，長沙餐飲娛樂業蓬勃發展，一些酒樓餐館更注重整體形象設計，然而限于實力，無法設置文宣專員。市場需求之下，最多時，呂良同時做八九個文宣兼職，工資可以從每月5日陸續拿到30日。

　　勤快能干的呂良也開始得到一些餐飲老板的賞識，一位湯煲類餐廳的負責人將其帶入了餐飲業，停薪留職的呂良由此下了海，并一發不可收拾。

　　失敗的餐廳老板遇到帶路人

　　此后沒多久，自信心爆棚的呂良就打算開辦一個“打粗糧概念”的蓋澆飯餐館，試圖開創一個“健康餐飲”產業，地址就選在長沙市最核心商圈附近的小巷內。

　　為了打響“第一槍”，呂良辭掉所有文宣兼職，拉上父母和舅舅一起創業。考慮將來事業做大需要貨運，他甚至讓父親去考了一個駕照。然而，現實是殘酷的，快餐店僅開了3天就關門大吉，剩余的物料，一家人花了好長時間才消耗掉。

　　回憶起那段灰暗的日子，呂良仍心有余悸：從滿懷自信，到發現自己什么都不是，唯一做對的，就是及時止損。那兩三個月，呂良萎靡不振，但創業的念頭始終沒有放棄。重整旗鼓后，他一邊重拾舊業做文宣，一邊等待契機。

　　2008年，一位朋友請他來做一種“魔味鬼爪”的食品宣傳創意。呂良感覺這是一個機會，不僅沒收設計費用，還投資做了股東。

　　當股東給呂良帶來了從未有過的體驗：朋友非常會做生意，他領著呂良進貨、選址、打理店面、商務談判，一步步走下來。呂良從最初的店長，最后成長為整個企業的實際負責人，徹底完成了從文案設計師到企業經營者的角色轉變。

　　雖然入股后只拿了一個月分紅，可呂良心滿意足：“要從長期看，短期的利益其實沒有意義。重要的是，我跟著一個聰明人，貼近去學。”

　　由于食品供應方和加盟店的管控等因素，這一創業項目最終失敗了。后來，呂良又開了一個臺灣品牌的加盟奶茶店，雖然店面在長沙最熱鬧的步行街，仍然沒有成功。賢惠的妻子一邊幫忙善后，一邊安撫備受挫折的呂良。二人思前想后，仍然覺得奶茶這個行業不錯，失敗主要是因為自己不懂。

　　分析比較之下，兩人認為，以前做這類餐飲，“一招鮮”就能成功，現在競爭的是綜合實力，口味設計、形象概念、選址、服務都要強。呂良愛聽周杰倫的歌，喜歡方文山的詞，也曾做過一些古風創意的策劃，他從周杰倫的“中國風”中得到啟示，開始從傳統文化中找尋自己的定位——來一個中茶西做，純牛奶加上好茶葉，再用洋氣的咖啡機來現場制作。

　　這一次，辛苦創業多年的呂良夫妻終于苦盡甘來。

　　“蹭”上了茶飲爆發的時代紅利

　　在外界看來，“茶顏悅色”區別于其他茶飲品牌最鮮明的標簽，是“文化屬性”。

　　比如杯子的創意，都來自名家名畫：二十四節氣、優雅古裝美女，這些讓“茶顏悅色”在年輕消費者心中成為傳統文化的代言，俘獲了大量青年粉絲，尤其是長沙諸多高校的大學生。

　　呂良稱，他把年輕人對文化的理解看得很重。一個產品或場景做出來，要去找消費者的共鳴，“本身中國風就是一個很好的話題。而且我們的發展，正好趕上了弘揚傳統文化的大勢”。

　　但在同行看來，“茶顏悅色”非常善于抓住年輕消費者。奈雪的茶的投資人、天圖資本的潘攀也投資了“茶顏悅色”。談到為什么投資時，他解釋說：“‘茶顏悅色’有和顧客溝通的能力。”

　　這一核心競爭力，呂良認為也是被逼出來的。因為奶茶研發時他摒棄了原來的臺灣制法，改成了咖啡元素，用“牛奶+茶”的搭配，在價格上并沒有優勢，“那時候很多人罵娘：別人6元一杯，你這11元一杯，還沒‘珍珠’，你賣什么奶茶？”

　　呂良開始讓店員“教”顧客如何享受奶茶，常常出現店員拖著顧客不放，像唐僧一樣嘮叨，要求顧客必須按照規定的方式品嘗，時常會產生點小尷尬。小票上的產品使用提示，長篇大論得像一份產品說明書。

　　“其實很多服務行業搞不好的真正原因，不是沒有好產品，而是沒有做好服務。”呂良說。就這樣，“茶顏悅色”花了幾年時間的堅持，反而形成了一個效果：大家覺得這個奶茶店很特殊，服務很稀缺，賣得不容易。

　　除此之外，在維護用戶黏性方面，他們還推出了“永久求償權”的創意——只要顧客覺得口味有異，可以行使“一杯鮮茶”的永久求償權，任何時間走進任意一家“茶顏悅色”門店要求免費重做。

　　此招效果顯著，不少粉絲會用曬自己“免費求償”的經歷來求點贊。更與眾不同的是，公司的官方公眾號還敢于“自曝家丑”：不但會放出用戶的“差評”，每個月還會定期發布“食安自查報告”。對表現不好的門店，不僅“通報批評”，還公布食品安全隱患、整改要求，甚至會公布操作間的監控視頻。因為良好的互動性，他們公眾號一篇文章常常能得到上千的留言。

　　在呂良他們忙于耕耘之際，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌橫空出世，強勢推開一個奶茶新時尚空間，也間接為“茶顏悅色”開了路。

　　學習、不斷進化，才能活下來

　　2013年-2016年間，喜茶、奈雪的茶、鹿角巷、樂樂茶等品牌相繼崛起，奶茶市場規模成倍增長。這些新式茶飲配料方式各異，多通過口感、健康、時尚切入市場，吸引著年輕消費者。同時，借助微信小程序和外賣，新式茶飲更吸引了大量線上訂單，預定單和到店自取等方式，大幅提升了店鋪評效。

　　相比其他新式茶飲的定價稍顯高端，“茶顏悅色”的客單價基本保持10多元一杯的風格。平和的呂良更欣賞“茶顏”的平民氣質，“我非科班出身，跟隨的都是一些愛好中國文化的小朋友”。

　　他不向往一線大城市的競爭，卻期望能先慢慢叩開各個省會城市的大門。

　　呂良覺得，新式茶飲的成功，得益于時代的紅利——高鐵網帶來的人流潮涌、購物中心化、微信支付、社交網絡的崛起，等等。他的品牌里，傳統文化被視為支柱性優勢，“畢竟任何一個外國品牌都不可能比我們更懂中國”。

　　經歷了多次創業失敗的呂良驅動著公司一大波90后的員工學習、領悟，他常把海底撈的管理經驗反復傳遞給骨干層，在產品設計和管理的細枝末節上營造出品牌的“暖色”。

　　長沙人習慣并喜歡這樣的模式，并予以了認同。久而久之，對長沙年輕人來說，跟朋友出門、逛街，買一杯新出的奶茶，再自拍發朋友圈是一種社交習慣，即便排長隊也心甘情愿。來自外地游客對“茶顏悅色”的好評，甚至會被長沙人視作游客對這座城市的認可。

　　事業蒸蒸日上，沒有讓這位在長沙已經擁有200多家店面的企業家膨脹。呂良一直堅定地拒絕加盟者的熱情，然后騎著他的小電摩，一遍遍巡視公司那些相隔不遠的店鋪，審視著市場的變化。