“羊奶粉體量達到200億不是問題。羊奶粉的將來是三分天下有其一的品類,這也是羊奶粉品類在未來要唱的一出大戲。”紅星美羚董事長王寶印在此次富平溯源會議上如是說。

在2020年這個特殊之年、巨變之年,紅星美羚一點都沒閑著,不僅在北海、富平舉行“富平羊奶粉 健康中國行”推介會,還開創(chuàng)了行業(yè)多個領(lǐng)先,對國內(nèi)羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極的促進意義。

01國內(nèi)首款保健羊奶上市

今年8月,紅星美羚生產(chǎn)的美羚低聚果糖羊奶粉獲得總局“國食品健注G20200237”批注文號,這意味著紅星美羚羊奶粉獲得了保健品注冊,以后該產(chǎn)品可以按保健品的方式銷售。

在12月5日召開的“富平羊奶粉 健康中國行”廣西北海推介會上,這款有著保健品注冊批注的羊奶粉正式上市銷售,在國內(nèi)羊奶領(lǐng)域,還沒有哪個產(chǎn)品獲此殊榮。

據(jù)了解,美羚低聚果糖羊奶粉是紅星美羚歷經(jīng)8年時間研發(fā)而成,并經(jīng)過動物學(xué)實驗評價,有提升免疫力的功能,這也是國內(nèi)第一個取得國家級批準(zhǔn)證書的增強免疫力的羊乳粉。

此次保健羊奶粉的上市,既是紅星美羚研發(fā)實力的證明,也是其差異于其他羊奶粉產(chǎn)品的具體表現(xiàn)。

從數(shù)據(jù)上看,我國羊奶粉每年保持25%以上的市場增量,大大領(lǐng)先牛奶7%的銷售額年復(fù)合增長率。而羊奶行業(yè)的快速發(fā)展和羊奶的特性是分不開的。公開資料顯示,由于其蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)與母乳相同,含有大量乳清蛋白,且不含可致過敏的異性蛋白,所以羊奶更易消化吸收,引發(fā)乳糖不耐的可能性相對也比較小。同時,在熱量、脂肪、蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)等一些關(guān)鍵指標(biāo)上,羊奶也具有優(yōu)勢。

此外,對于羊奶粉功能的持續(xù)教育宣傳,讓羊奶粉的認(rèn)可度快速提升也是行業(yè)增長的重要因素。但以往,對于羊奶粉的功能大多停留在表面,此次保健羊奶粉的獲批,向公眾提供了一個強有力的證明,對于羊奶粉行業(yè)的發(fā)展意義深遠(yuǎn)。

02大動作調(diào)價彰顯底氣

對羊奶行業(yè)發(fā)展具備深遠(yuǎn)意義的還有紅星美羚的調(diào)價。被稱為“奶中貴族”的羊奶粉一直以來就以高價格著稱,市場上羊奶粉定價也普遍高于牛奶粉。但今年8月,紅星美羚將富羊羊從328元調(diào)整為188元。

紅星美羚稱此舉是結(jié)合疫情之下的市場形態(tài)、消費者心理的分析以及嬰幼兒配方奶粉的發(fā)展趨勢,讓消費者花牛奶的錢,享貴族羊奶。

“富羊羊調(diào)價,爭的是千億牛奶粉市場份額。”王寶印表示,可能有人覺得我們不自量力,和牛奶爭市場無異于螞蟻踩大象,但是從長遠(yuǎn)行業(yè)趨勢來看,不僅僅是羊奶粉,中國的嬰幼兒配方奶粉目前價格虛高的態(tài)勢,長期以來難以為繼,價值回歸是必然趨勢。

富羊羊的調(diào)價確實給行業(yè)帶來了影響,伴隨而來的是質(zhì)疑的聲音,結(jié)果如何,還需要讓時間去檢驗。但紅星美羚如此大動作,也是有底氣支撐的。

不可否認(rèn),紅星美羚產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的。有著40年產(chǎn)業(yè)積淀的紅星美羚一直奉行“低頭貓腰快速前進的”策略,“快速”體現(xiàn)在對奶源、工藝、羊乳清粉等方面前瞻性的布局上,也體現(xiàn)在紅星美羚的良心品質(zhì)上。100%純鮮羊乳生產(chǎn)、低溫濕法工藝、保持活性營養(yǎng)都是紅星美羚獨有的標(biāo)簽。

“做奶粉,是個良心活。奶粉作為嬰幼兒不可或缺的食品,光靠營銷,可能在短時期內(nèi)收割市場,但長期來看,必然要回歸到產(chǎn)品本身。”王寶印說。

在有著83萬人口的富平縣,美羚羊奶粉在當(dāng)?shù)厝司�消費達15元;渭南市人口540萬,美羚羊奶粉人均消費達6元。既說明了羊奶粉的市場潛力,也是美羚的品質(zhì)見證。

12月10日,陜西省嬰幼兒配方羊乳粉質(zhì)量提升行動啟動儀式在富平舉行,在會上,陜西全省嬰配粉生產(chǎn)企業(yè)簽訂嬰幼兒配方羊乳粉質(zhì)量提升行動承諾書。承諾將嚴(yán)格遵守食品安全法,嚴(yán)格落實企業(yè)安全主體責(zé)任,重視源頭管控, 強化過程質(zhì)量控制,保障產(chǎn)品質(zhì)量安全,推動陜西省嬰幼兒配方羊奶粉高質(zhì)量發(fā)展。

為了選好奶粉把好關(guān),“在富平羊奶粉 健康中國行”富平推介會上,多家經(jīng)銷商門店聯(lián)合提出倡議“堅持守法、誠信經(jīng)營,堅持’消費者至上’理念,嚴(yán)格落實經(jīng)銷商、門店主體責(zé)任,不誤導(dǎo)、不欺騙,嚴(yán)選品、選好品。嚴(yán)格按照國家嬰幼兒配方奶粉提升方案要求,優(yōu)選“生鮮乳生產(chǎn)、低溫濕法工藝、保持活性營養(yǎng)的好奶粉。”真正肩負(fù)起從工廠到消費者的主渠道責(zé)任,為中國寶寶的糧食安全把好入口關(guān),讓祖國的下一代喝上好奶粉。

03全產(chǎn)業(yè)鏈布局

都說“奶源決定品質(zhì)”,要想喝到好羊奶,首先要有優(yōu)質(zhì)奶源。

依托富平“奶山羊之鄉(xiāng)”“中國羊乳之都”的資源優(yōu)勢,紅星美羚從源頭著手,以自建自控奶源基地為基礎(chǔ),打造出種養(yǎng)一體的紅星美羚生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園。

2019年,發(fā)改委、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中提到,大力提倡使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉,支持嬰幼兒配方乳粉奶源基地建設(shè)和升級改造,提升原料奶質(zhì)量檢驗檢測能力。促進嬰幼兒配方乳粉奶源基地實行專業(yè)化、規(guī)模化、智能化生產(chǎn),推行良好農(nóng)業(yè)規(guī)范等。

而紅星美羚是國內(nèi)少有的擁有全產(chǎn)業(yè)鏈布局的羊乳企業(yè),從奶源到生產(chǎn)加工再到銷售,強大的奶源支持,可追溯的產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品鏈,保證了貨源的充足,也強有力得防控了食品風(fēng)險。

早早布局全產(chǎn)業(yè)鏈的紅星美羚,則擁有純鮮羊奶生產(chǎn)、低溫濕法工藝、確保產(chǎn)品活性等紅星美羚系列產(chǎn)品獨特的優(yōu)勢,也成為美羚保健品羊奶粉能夠得以成型的重要支撐,也將會為紅星美羚帶來無限的可能性!

另外,紅星美羚面向全社會推出“開放日”活動,實現(xiàn)了奶源地及生產(chǎn)工藝的全程可視;建立了完善的全產(chǎn)業(yè)鏈追溯系統(tǒng),實現(xiàn)了從原料到成品各個環(huán)節(jié)的可追溯,讓美羚羊奶粉的安全看得見。

中國羊奶看陜西,得奶源者得天下。哈爾濱商業(yè)大學(xué)原常務(wù)副校長、原黑龍江省食藥監(jiān)管局常務(wù)副局長、國務(wù)院特殊津貼專家張守文在“陜西省嬰幼兒配方羊乳粉質(zhì)量提升行動啟動儀式”上也指出,“做好羊奶粉,要從最源頭做起,要從養(yǎng)好羊開始”。

他表示,羊乳企業(yè)要做到“三個堅持”,堅持專屬牧場——好奶源、堅持濕法工藝——好品質(zhì),堅持全產(chǎn)業(yè)鏈-好奶粉。要強化奶粉的新鮮與營養(yǎng)認(rèn)識,用生鮮乳生產(chǎn)奶粉。同時,企業(yè)要建立完善的奶粉質(zhì)量安全追溯體系,做到原輔料可追溯、產(chǎn)品質(zhì)量可控制、產(chǎn)品銷售去向可追蹤,問題食品可快速精準(zhǔn)召回,產(chǎn)生問題的原因可查清,責(zé)任可追究,消費者可查詢。

“對于未來,紅星美羚已經(jīng)打好了摩天大樓的地基,為在市場的激烈混戰(zhàn)中取得勝算,我們配備了精良的武器,備好了槍支彈藥。”正如紅星美羚董事長王寶印在致辭結(jié)尾中所說的那樣。

04新品、渠道多元跟進

上半年,美羚保健羊奶粉、液態(tài)純羊奶、羚恩家族羊奶粉、羊奶芝士餅干等多種新品相繼上市,都取得了不錯的反響。其中,富平羊奶粉還獲得國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品。紅星美羚多元化的產(chǎn)品矩陣在不斷完善,也在不斷滿足消費者多元化的需求。

今年突發(fā)的疫情讓國內(nèi)奶粉供應(yīng)一度緊張,特別是當(dāng)時許多地區(qū)的母嬰門店根本無法開門營業(yè),消費者也有向線上轉(zhuǎn)移的趨勢,在這種情況下,各個企業(yè)都在開拓線上渠道。

紅星美羚也不例外,結(jié)合疫情之下的消費方式,展開了線上的新零售試煉,借助網(wǎng)絡(luò)營銷,品牌的會員數(shù)量實現(xiàn)翻番,從8萬增加至20萬。并在全網(wǎng)各品牌業(yè)績下行的情況下,紅星美羚依然做到了逆市上揚,在雙十一羊奶粉的銷量保持優(yōu)勢,并連續(xù)四年蟬聯(lián)第一,銷量總額高于其后第2、3、4名品牌的銷量總和。

紅星美羚有著40多年的沉淀,也一直走在行業(yè)發(fā)展的前端,新零售、發(fā)力線上、推出新品一個不落,一步一個腳印的走,反而處處跟得上時代、社會、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的腳步。

今年對于奶粉行業(yè)來說是非常艱難的一年,嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)也給行業(yè)帶來了機遇。在各大品牌紛紛入駐羊奶粉行業(yè)之時,紅星美羚并無畏懼,而是利用自身優(yōu)勢以及前瞻性的布局,期望通過各自的渠道和品牌影響力提升羊奶認(rèn)知,共同擴充這一市場。

相信已經(jīng)做好全面準(zhǔn)備的紅星美羚,已有足夠的實力應(yīng)對2020年這場疫情引發(fā)的“黑天鵝”。

本文轉(zhuǎn)載自EBH母嬰時代