“您撥打的電話暫時無人接聽，請稍后再撥。”那串爛記于心的電話號碼，依舊沒有任何回應，電話那頭機械的語音提示聲也越發刺耳。

　　從最初的耐心解釋到之后的寥寥數語，再到漸漸不再回復信息，直至整個人最后銷聲匿跡，李瀟這才猛然意識到，幾個月以來米西孕嬰童生活館(下稱“米西門店”)負責人態度的轉變其實就是一個信號：自己花費近萬元預定的嬰兒奶粉極有可能已經錢貨兩空。而與李瀟一樣感同身受的家長不在少數，據李瀟介紹，其所在的一位維權微信群里，四百多位家長均在這家米西門店購買了奶粉，共計損失達一百多萬元。

　　“受騙的家長基本上都是多次下單，(米西門店)最初會按時結清并附送贈品，在吸引顧客二次下單之后，開始出現拖延、發空包裹的情況，再到后來就是無法聯系上商家，我們(受騙)家長自發建了一個微信群，目前這個微信群的人數一直在不斷增加。”2月底，根據李瀟給到《國際金融報》記者的說法，去年9月份，在贈品和低價的吸引，以及小紅書上相關用戶的“背書”之下，其在米西門店訂購了多罐某知名品牌的嬰幼兒奶粉。至今，近半年的時間過去，孩子的口糧不僅大部分未收到，店家更是處于失聯的狀態。

　　值得注意的是，記者經過一段時間調查后發現，此次事件中，米西母嬰店的線上渠道系通過大量的小紅書素人博主進行推廣引流，以獲取全國各地消費者下單，在收取消費者的貨款之后，“行騙”套路就開始了，最初會按時給消費者發出奶粉并附送贈品，在消費者二次及多次下單后，便會出現拖延、不發貨，最終門店相關負責人失聯。

　　事情發生后，除了想辦法找回錢款外，維權的家長們也心生疑惑：未來，自己是否還要繼續信任小紅書?

　　“小紅書靠內容起家，孵化出大量素人博主，但因為其內容形式更貼近生活場景，更容易進行廣告植入。”在聯商網高級顧問團成員、資深零售專家王國平看來，正因為此，一些不良商家在利益的驅使下，通過小紅書等平臺短期的流量曝光賺取一次性買賣，將投資回報控制在6個月內完成，是近幾年較為流行的玩法，“但對于小紅書而言，如果平臺長期充斥著惡意營銷內容或是虛假信息，而讓部分用戶難以分辨是否是真實的體驗‘種草’，長此以往，最后受損的將是小紅書自身的內容生態”。

　　1

　　母嬰門店的“龐氏騙局”

　　浙江省杭州市西湖區文新街道競舟路243號，是米西門店的具體位置，藍色的門牌格外耀眼。過去幾個月里，這家看似并不知名的母嬰店卻憑借聲稱銷售高性價比的知名奶粉品牌而在寶媽圈中頗有知名度。也正是這家名不見經傳的母嬰店讓400多名家長“栽了跟頭”。

　　“杭州米西孕嬰童生活館收錢不發貨，已欺騙近400多位寶媽，小孩奶粉錢都不放過，簡直喪心病狂。”2月中旬，一位用戶在小紅書上分享了上述文字，在數十個評論中，不少用戶也表示自己有類似的遭遇。

　　大多數受騙的家長將這次的“米西門店事件”稱為“龐氏騙局”，原本是想著低價為孩子囤一些正品口糧，結果自己在沒有看到產品的情況下把貨款打過去后，不僅沒有收到產品，門店負責人目前更是聯系不上。林里最近在多個微信群里特別活躍，這些群聚集了全國各地的寶媽寶爸們，“米西”“騙子”“演戲”“失聯”“小紅書”等均是群里出現的高頻詞匯。

　　“大概是去年10月份左右，我準備給孩子買奶粉時無意在小紅書上刷到素人博主推薦她家(米西門店)，起初給我留下的主要印象是相比于市場價格要稍便宜一點，訂滿一定數量可送價值近千元正品，加之是實體店產品應該有保障。”林里與李瀟的被騙過程如出一轍，其向記者講述，“之后一段時間里，我在小紅書多次刷到相關內容，幾經考慮，在其中一位博主的引薦之下與米西門店老板取得了聯系。”

　　生活在杭州的孫東東最早也是在2021年10月底在米西門店下單，當時購買了6罐奶粉，門店按照約定時間寄出奶粉。一個月后，其再次轉賬3000余元下單了十多罐奶粉，但米西門店并非立馬發貨，而是回復稱“需要等貨”。2021年12月，孫東東再次催促門店發貨，但結果則是在商家充值贈送華為平板和其余贈品的吸引下又“充值”了8100元。“到現在，第二次下單的奶粉只收到7罐，第三次充值后贈品、奶粉都沒收到”。

　　在采訪中，記者從數十位受害家長處獲悉，有家長一次性充值金額達到近2萬元，其多數選擇米西門店購買奶粉的原因包括“小紅書博主推薦、價格劃算低于市場價格、有贈品、有實體店”。

　　但令這些家長沒有想到的是，事情的發展并不如想象中順利，這筆看似靠譜劃算的買賣竟會在短短數月之后演變為“雷區”。

　　“今年1月底，我隱約感覺到門店出了問題，一直不發貨，還聯系不上店家，即便聯系上也是一拖再拖，后來竟還給我發了假快遞，里面只有一張紙片。”在接受記者采訪時，同為受害家長的李糖難掩自己的憤怒，其向記者表示，“1月底，聯系不上老板了我才聽說，之前這家店就是讓收到貨的寶媽幫忙在小紅書上推廣，之后會支付一定的報酬，比如送玩具之類，這樣小紅書上推廣的人就越來越多。”

　　3月中旬，記者獲得一份米西欠款統計資料顯示，已收集399份統計結果，被騙家長的損失在一千到幾萬元不等。根據多位家長的說法，在“沒錢沒貨的情況下”，只能從其他渠道購買奶粉應急。“這是第二次的一個登記，第一次統計是400多名家長。”一位杭州的寶媽向記者這樣表示。不過，記者并未看到第一次統計的表格。

　　2

　　違約還是合同詐騙

　　米西門店為啥跑路?直到現在，家長們還是不太清楚米西門店“欺騙消費者”背后的原因。

　　記者在小紅書上注意到，有名為“米西孕嬰童生活館”的賬號曾在2月26日發布過一則致歉函，其中，米西門店稱，2021年9月其針對性設計了皇家美素佳兒、愛他美卓萃等產品的營銷活動，經過顧客群體的口碑相傳和微信、小紅書等社交媒體的廣泛宣傳，銷售訂單異常火爆，遠超預期。“由于運營和管理上的失誤，貨品供應未及時跟上，導致很多顧客未能按時發貨收貨。2022年1月19日，因工作人員家中有事臨時停業一天。1月20日，因與同行之間的小摩擦，門店出現一些變故，導致很多顧客誤以為門店要關門，在社交媒體上引起軒然大波，同時引發社會各界高度關注，目前門店暫時無法正常營業”。

　　在這則致歉函中，米西門店還承諾會努力解決資金和貨品供應問題，逐步向各位顧客發貨或退款。此外，該賬號還曾披露過1月底門店向部分家長退款的記錄，不過金額均較小，基本為數百元。

　　但在部分受騙家長看來，米西門店前述的舉動是“安撫式的表演”。“中間退過我兩次300元，但還有近9000元的欠款，對此，門店沒給任何承諾。”孫東東無奈地告訴記者，現在已經聯系不上門店負責人，“發微信不回復”。其透露，當前，家長們已經就此事向派出所報案，但目前尚無太多進展。

　　天眼查資料顯示，杭州市西湖區米西孕嬰童生活館成立于2021年9月16日，法定代表人為錢晶晶。除此之外，關于該店再無更多公開信息。3月中旬，《國際金融報》記者曾多次致電錢晶晶詢問上述拖欠奶粉及相關款項一事，不過截至發稿其電話一直處于忙線之中。

　　北京云嘉律師事務所副主任、中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙占領在接受記者采訪時稱，類似米西門店這種充值部分返利的行為，這種模式本身并不違規，但不代表門店沒有任何問題，“它的問題主要在于沒有按照約定承諾的期限，向消費者交付物品，這個構成違約”。

　　趙占領進一步表示，這一事件還涉及到是刑事犯罪還是民事糾紛的問題。“民事糾紛就是說無論是充值之后贈品沒有按照約定發貨，還是我購買的奶粉或者是其他商品沒有按時發貨，這些都屬于合同糾紛、屬于違約的范疇。但如果說合同詐騙犯罪的話，那這個可能就需要有些相關的證據，需要公安機關調查取證”。

　　“消費者可以報案，看公安機關是否立案。此外，也可以通過民事訴訟的方式來起訴。”在趙占領看來，“主要是沒有按照約定的時間發貨，無論是現在買的商品還是贈品都沒有，只要沒有按照時間發貨那都是構成合同違約。”

　　3

　　“引流”平臺如何養成

　　值得一提的是，就在米西門店被曝“跑路”的同一時間段，2022年1月，有多位受騙家長在小紅書上分享帖子稱，昆明大悅城一家母嬰體驗中心與米西門店的套路相同，以某知名奶粉品牌為關鍵詞，亦是通過小紅書平臺推廣，之后用戶在相關博主的推薦下線上下單，之后也沒有任何反應和回復，要求退款亦無人理會。

　　作為國內最大的“種草”社區，估值已攀升至200億美元的小紅書這樣定義自己：小紅書是年輕人的生活方式平臺，由毛文超和瞿芳于2013年在上海創立。公司以“Inspire Lives分享和發現世界的精彩”為使命，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動。截至2019年10月，小紅書月活躍用戶數已經過億，其中70%用戶是90后，并持續快速增長。

　　周一是一名長期關注小紅書的業內人士，在其看來，相比于抖音、B站等其他UGC(用戶生成內容)平臺，小紅書致力于調動用戶內容生產積極性，最大優勢是真誠種草、真實分享、內容具有高信任度，并給予了素人更多的曝光機會，“博主們真實使用體驗或是購入途徑及價格等，可以輔助小紅書用戶進行決策，也正是基于這種有用性、互助性，小紅書的社區粘性和活躍度很高”。

　　此前國金證券在其一份研報中寫道，小紅書是中國最大的生活方式內容平臺，在各頭部APP中，活躍人數增速處于明顯的領先地位，截至2022年1月月活躍數達到2億。從總量看，小紅書近一年共產生約3.6億篇筆記，在母嬰用品賽道，母嬰類目筆記數量多，近一年全部筆記量是899.5萬篇，投放筆記量是192.7萬篇，素人筆記占比遠高于大盤，用戶需求大，自發流量多。

　　不過，正是基于這種天然“種草”屬性，隨著平臺用戶激增，小紅書也因虛假“種草”內容叢生等被詬病。5個月前，因“濾鏡景點”一事，小紅書飽受質疑并被罵上熱搜，彼時多數小紅書用戶認為其平臺上充斥著大量的虛假“種草”，在一些景點的打卡過程中，部分發布出來的照片與實際差距巨大，導致大量網友“被騙”。

　　除此之外，經過一段時間的調查，記者發現，因為小紅書上的相關推文，“踩坑被騙”的案例不在少數。3月中旬，記者以“小紅書欺騙”作為關鍵詞在黑貓投訴上搜索，可以得到654條結果，其中，不乏有反映因小紅書涉嫌虛假宣傳引流，產品價格虛標欺騙消費者的案例;而以“小紅書廣告”為檢索詞，對應的結果則有239條。

　　一個月前，小紅書啟動新一輪虛假種草治理。數據顯示，其該輪治理以醫美品類作為重點整治對象，首批已處置違規筆記27.9萬篇，處罰違規賬號16.8萬個。

　　“我當初看那個博主并不是當紅博主，以為她就像我們普通寶媽一樣，在真實地分享自己的購物經歷，誰知道這也會受騙。目前據我了解，當時的推薦貼都已經刪除了。”根據李糖向記者展示的小紅書聊天記錄截圖，2021年10月中旬，其正是看到一位素人博主分享的推薦貼之后，才去向其尋要的米西門店聯系方式，目前雙方的聊天記錄仍在，但彼時的推薦貼已沒了蹤影。

　　《國際金融報》記者近一段時間多次在小紅書上搜索發現，此前為米西門店種草“素人博主”已經將相關的文案刪除，幾乎不見門店推廣的蹤影。但在一些家長提供的截圖中，“買奶粉送遛娃神器”“正品”“日期新鮮”等字眼格外吸引人。一位家長向記者證實，米西門店相關負責人曾熱情邀請她幫忙宣傳，后續還贈送了東西，但直到現在，充值兩萬多元的她僅拿到了一小部分的奶粉。

　　4

　　艱難的監管之路

　　“委托他人進行虛假種草的商家，屬于從事虛假宣傳的不正當競爭行為。小紅書作為平臺，發現后應該盡到提醒、審核、刪除的義務。不過對于小紅書這樣的內容平臺而言，素人博主在平臺上分享購物經歷，僅從內容上很難判定為虛假宣傳。”根據上海市海華永泰律師事務所合伙人陳元熹的說法，“從平臺自身長遠的發展來看，小紅書還是應升級平臺的管控手段，打擊利用平臺進行虛假宣傳的行為，否則最終將會反噬小紅書本身，從而影響整個平臺的內容質量和用戶體驗。”

　　“在上述案例中，小紅書作為‘引流’平臺，但在法律糾紛中，實際上很難被追責。”在趙占領看來，如果要追責，首先要先界定小紅書上相關博主所發布的信息是否屬實，不屬實則涉嫌構成侵權，相關博主需向消費者承擔相關的侵權責任。在此背景之下，才會涉及到小紅書作為平臺是否盡到法律規定的義務，“根據民法典，作為網絡服務提供者，小紅書對于平臺用戶所發布的侵權信息，一般遵循通知刪除規則，只有當其屬于明知或應知時才會承擔侵權連帶責任”。

　　“小紅書有屬于自己的一套審核機制，不過其審核的側重點更多偏向硬廣以及一些被用戶嚴重投訴的部分。”近日，一位不愿具名的互聯網資深觀察人士在接受記者采訪時坦言，就目前來看，一般互聯網平臺只能監管自己平臺的一些營銷行為，若涉及到跨平臺把控的話，則屬于平臺監管的難點之所在。

　　“從根源來講，小紅書目前更多還是在完成內容價值，用戶因內容來到小紅書平臺，完成內容獲取后，被引導到其他平臺進行交易，這并不是一個完整的閉環，其涉及的產業鏈太短了，只是其中一個環節。”上述互聯網資深觀察人士進一步表示，“從商業化平臺的成熟程度而言，接下來，小紅書必須在審核團隊方面加大投入，比如說多方去核實，當然相應的成本也會直線上升。”

　　截至當前，小紅書尚未公開披露其生態治理團隊的配備人數。不過，根據相關媒體報道，2021年初，小紅書曾對外透露，其已經建立起一個安全、生態、策略、審核、技術等多部門的生態治理團隊，規模超千人。相比之下，早在2018年抖音的審核團隊就已有幾千人規模，而快手也曾在2018年表示，審核團隊未來將從2000人擴大到5000人。

　　3月中旬，《國際金融報》記者就是否關注到上述事件、相關內容審核機制以及目前生態治理團隊的規模等相關問題聯系小紅書方面，不過截至發稿，尚未得到進一步回應。

　　在王國平看來，小紅書早期對內容把控較好，但隨著用戶數量的不斷增多，監管成本的不斷提升，以及自身對廣告收入變現的需求等諸多因素，平臺盈利能力的考量壓力也隨之而來，“所有互聯網平臺早期都需要燒錢，但資本投入的初衷則是盈利。當平臺開始追求利潤時，就是該平臺要權衡之時，如果平衡不當，就會出現變現能力弱，然后內容質量下滑的雙降問題”，而對于小紅書而言，整治行動的本身就事關平臺生存。

　　(應受訪者要求，李瀟、林里、孫東東、李糖、周一均為化名。實習生周逸琨對此文亦有貢獻)