很多互聯網人都會面臨一個問題：“如果預算只有那么多，是合力打品牌，還是直接做流量?”傳統觀念中，互聯網在營銷上會投入較多資源，忽視了品牌輸出。但是隨著行業需要建設品牌來創造新的價值增長點的需求不斷增加，特別是邁入數字化時代，良好的品牌將在資源整合、效益、風控、戰略等價值層面為企業賦能。

數字化轉型建設如火如荼

經歷疫情之后的各行各業，數字化轉型建設如火如荼。傳統行業通過數字化輔助企業經營決策，驅動業務增長，同時降本增效、優化管理。

一方面，傳統企業通過數字化平臺輸出與自身價值觀相匹配的內容，與客戶建立緊密聯系;另一方面，依賴于數字化科技，人、貨、場三大要素的關系暢通且密切，用戶的決策路徑與消費路徑被進一步縮短。

近年來，越來越多的傳統企業通過產品聯名、IP活動等跨界模式提升品牌聲量，依附于數字平臺精準、快速的傳播特點，企業品牌建設迎來新的增長點。1998年之前的批發商大輻射時代，渠道抓手是批發商，只要抓住了大批發，其它交給市場輻射。

深度分銷時代，抓手是終端門店，抓不住門店，銷量何來?電商時代，抓手是平臺流量，沒有流量，也就沒有銷量。媒介本身的發展情況，PC作為生產力工具的地位仍不可動搖，不過，在工作需求之余，其日常娛樂及交互的屬性有所削弱，目前，這些需求的主要載體正是智能手機，對受眾而言，接觸廣告的場景主要在工作之外。

當然，智能手機也面臨著自身發展的瓶頸，設備本身的市場普及程度已經相當高，后續增長就會收到限制，以中國通信院前不久公布的2022年2月份國內手機市場總出貨量為例，數據1490萬部看起來不少，相比去年同期卻仍有31.7%的大幅縮水，這應該是移動互聯網廣告占比持續調整的原因之一。

數字化渠道的認知體系建立，是來源于現有市場操作中的認知迭代，而非完全是全新0到1的認知體系，重新建新城。例如一個市場的活躍客戶數可以拆分成不同渠道的客戶，像經銷商渠道、傳統雜貨店渠道、餐飲渠道、交通旅游、現代渠道等。

正是由于現代渠道客戶的數字化和專業化程度較高的特性，讓企業可以針對性地運用數據，產生一系列專業化的操作模塊，從人員配置到流程化的執行動作，還有專業的促銷計劃和年度業務計劃等等。

通過對這些模塊的操作，可以了解并建立數字化銷售的認知體系，并將其中好的技能推廣到其他渠道中去。

如今的數字營銷市場新變化，需要一個統一化的衡量標準，能夠在跨客戶、跨品類、跨平臺的評估中保持中立與科學。通過 “品”、“效”、“因”三個評估維度和效果歸因分析，計算各平臺平均可引發轉化的量值，找到互動率較高的KOL與帖子，對優秀種草內容增加推送，從而提升活動轉化ROI。

流量的抓手是不斷變化的

機遇背后，企業也面臨諸多挑戰，如何在宣傳活動提升品牌知名度?品牌效應如何為企業主營業務賦能?如何維持客戶粘性，增強客戶品牌忠誠度......

“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是延續過去的邏輯。”邁入數字化品牌建設時代，企業更應擁抱新平臺，采取新技術、變更新模式，為房企品牌建設獲取新一輪增長。

“短視頻+直播”的形式可以幫助企業實現品牌及營銷聲量的增長，積極推動行業營銷創新。

行業在短視頻腳本創意、表現感染力、項目亮點露出等方面的角力，收獲各路網友的認可。通過短視頻快速抓人眼球，段子化幽默風趣的內容輸出貼合年輕客戶的觀看習慣，便于視頻內容廣泛傳播，達到品牌宣傳的目的。

短視頻作為熱門的傳播形式，已經成為大部分人日常生活的一部分，也催生了更多優質內容創作者入場深耕細分賽道，年度新增視頻數持續增長。與此同時，商家和達人也在積極探索短視頻營銷的形式，通過關聯組件、團購等多元化的視頻關聯形式挖掘潛在用戶，助力賬號變現。

抖音。B站作為視頻平臺，積累了大量的年輕用戶群體，碎片化的生活節奏下，60秒以下短視頻仍是人們獲取信息的主要方式之一，視頻體量占比在9成左右。

而隨著用戶對視頻內容的價值需求越來越高，能承載更多創意內容的中長視頻賽道開始起量。不僅視頻數占比逐月遞增，還表現出很好的流量質量，平均點贊數是短視頻的 2.3倍 。

精準定位年輕人對幽默視頻內容的偏好，各大戰隊成員以年輕化腳本內容及呈現形式增強網絡發酵力度，在年輕群體中自發傳播，提高品牌影響力和宣傳度。直播的互動感是提升用戶活躍度和粉絲粘性的必要手段，良好的直播關注度與互動數，完成對前期流量的轉化，反應了以直播方式輸出品牌價值的優勢。

對帶貨達人來說，傳播周期長、裂變快的帶貨視頻可幫助挖掘潛在的目標用戶，搭配即時轉化效率高的直播，更容易完成出單轉化;而品牌自播號或明星已經有品牌背書或粉絲積累，商品轉化目的明確，因此更偏向直播推廣通過直觀的產品展示，活潑的品牌價值輸出，有趣的互動模式，提升客戶活躍度，對于企業新時代下品牌建設具有指導意義。短視頻、直播帶貨已成為當代年輕人的日常標配。隨著用戶群體的日趨年輕化，這兩種方式也日益成為各家品牌建設的主戰場。

小紅書作為年輕人熱衷的生活方式平臺和消費決策入口，獨有的商業價值正日益凸顯。依托社交種草、興趣消費的內容邏輯，小紅書匯集了越來越多的高價值消費流量，平臺對品牌方也頻頻賦予資源傾斜和利好政策，小紅書內容營銷氛圍漸趨濃厚。

這順應了近年來網絡生態的變化：消費者的媒體觸點已經高度碎片化，廣告主單純追逐流量的話，不僅成本太高，而且不太精準。尤為重要的是，消費者的決策路徑已發生了變化。

從垂直到多元，從 “腰部”到“初級”，從進口大牌到新銳國貨，2021上半年，小紅書內容營銷環境呈現著生機勃勃的景象。新紅進一步選取了2021年1-6月活躍賬號的發文內容，結合新榜自有營銷投放業務數據，試圖窺探平臺生態未來的走向

買東西之前，第一反應先看看抖音、小紅書上是怎么說的，特別是女性買化妝品，會先看下測評，不看測評就買不下去。如果是美妝，社交媒體的影響力、預算占比甚至更大。

隨著抖音電商環境日趨規范和成熟，直播開始進入良性增長階段，環比1月，12月直播總場次增幅高達160% 。同時有聲直播、連麥直播、團購直播等多樣直播形式增量明顯，促進直播生態蓬勃發展。

此外，抖音也在今年大力推進本地生活業務，來自不同行業的線下商家通過組件直播、團購直播等形式為門店促活。邁入品牌建設新時代的企業，應當站在全局角度發力，通過各項鏈路整合打造品牌建設，把握機遇，面對挑戰，實現企業品牌價值的躍升。

拓展、鞏固、創新

不管有多好的策略和工具，種草的優化，最終還是要落實到執行力上來。不難想見，隨著數字營銷重點的轉移，相應的人才也會大量涌現。傳播學家麥克盧漢“媒介即信息”的著名斷言在此得到了印證：媒介不僅僅是傳播，媒介本身就是信息——我們選擇媒介時，媒介本身的特性不可避免地會影響了我們。

拓新：精準定位，構建矩陣

數字化平臺，具有廣泛傳播效應的視頻內容，具有一定共性。企業應當從高質量的原創內容以及易操作的熱點內容兩個部分著手，利用平臺精準定位人群喜好，通過產出滿足客戶需求的高質量內容，吸引用戶瀏覽，完成流量引入。

企業應當通過構建傳播矩陣加快流量的匯聚，保持有價值的內容輸出同時，依賴多馬甲互動制造火熱氛圍，為品牌造勢。在“拓新”階段應當關注內容的閱讀量、賬號新增關注量及新訪客數等流量指標。

鞏固：增設互動，提升活躍

“拓新”階段完成對網絡流量的引入，在“鞏固”階段，企業需要通過增設互動化內容，強化品牌與客戶的聯系，提升認知及認同感，促進活躍。

傳統的品牌認知階段包含“看到—注意—興趣—搜索—行動”等一系列行為路徑，數字化領域，品牌認知流程加速兌現，通過直觀互動觸達內容維度，構建認可品牌的驅動力。在實操過程中，越來越多的企業嘗試通過直播帶貨的形式，提升品牌與客戶關聯度，強化品牌理念輸出。

企業中也有不少踏足直播領域，在產品介紹中融入品牌輸出，增強客戶對產品的理解，提升客戶對品牌的認同。與此同時，企業應在互動過程中設置福利環節，激發客戶活躍度。

轉化：增強粘性，激發拓新

經過流量的引入與鞏固，企業的最終目標應當將流量轉變為客戶，并著力提高客戶對品牌的忠誠度，增強粘性。

對此，企業可以選擇通過跨界等內容輸出滿足客戶的心理需求，形成品牌粉絲效應。企業應同步打磨產品，通過提供優質的產品及服務形成品牌粉絲效應，構建自發式的“老帶新”模式，筑就品牌價值護城河。近年來，參與IP化活動成為企業邁步數字化品牌建設的主要切入點。未來需要長期堅持穩健、持續發展的企業戰略和塑造行業健康的先行者形象。

“短視頻+直播”的組合拳依舊是電商達人的主要推廣形式。其中短視頻內容傳播周期更長，適合推廣品宣，而帶貨直播則更強調實時銷售轉化。結合不同品類的消費特點進行推廣形式配比，可更好促進品效合一。

正如電子商務用“流量-信任-轉化”的邏輯重塑零售業“人-貨-場”的關系，數字營銷也逐漸通過“數據、智能、內容”的三架馬車拉動廣告業完成對傳播理念、策略和方式的煥新。品牌依托逐漸成熟的 3D、VR 等智能化技術手段，直播、短視頻玩法也在不斷創新。比如某些品牌通過推出虛擬主播實現全天候直播，隨時為消費者解答產品疑惑，引導消費者在線試妝，帶來沉浸式的消費體驗。

另外，私域的重要性不言而喻，品牌制勝的決定因素之一就是營銷策略的制定。因此，建立完善的會員體系，圍繞消費者提供全生命周期關懷，與消費者深度鏈接綁定，將會幫助新品牌迅速占領消費者心智。

品牌從“網紅”到“長紅”路上，需要深刻洞察消費者，從產研、供應鏈、營銷等實現全鏈路數字化，數字營銷是品牌最先選擇的轉型突破點和品牌發展的重要一環。