在圓桌環(huán)節(jié)，趙一鶴分享了自己從業(yè)25年來，參與打造農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的感受與經(jīng)驗(yàn)。他指出，每一個(gè)區(qū)域品牌背后，都是耕耘者希望可以增產(chǎn)增收，通過勞動(dòng)過上美好生活的真實(shí)向往。因此，品牌建設(shè)的參與者要有相應(yīng)的使命感，幫助區(qū)域品牌找到自己專屬的生態(tài)位，成為真正被選擇、被喜愛、被偏愛的品牌，不要讓區(qū)域品牌僅僅是一張證明出身的產(chǎn)地標(biāo)簽。

針對(duì)在圓桌中提出的觀點(diǎn)：“所有的農(nóng)產(chǎn)品都值得用文化重做一遍”，趙一鶴結(jié)合自己在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)上的心得與見解，在會(huì)后做了更加詳盡的解讀與闡釋，以下為分享內(nèi)容：

10年前我就在做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，10年后的現(xiàn)在，還在服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)新。其中的區(qū)別是，我們看到區(qū)域公用品牌的數(shù)量越來越多，但同時(shí)，新品牌建立消費(fèi)者認(rèn)知的難度也在加大。我們?nèi)プ鍪袌?chǎng)調(diào)研，有些產(chǎn)地的名稱，并不是消費(fèi)者普遍熟知的，就會(huì)影響到對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的第一印象，平臺(tái)也依舊傾向于去選擇知名產(chǎn)地的產(chǎn)品售賣。

現(xiàn)象的背后，是當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌普遍存在的三個(gè)脫節(jié)問題，也可以說是三個(gè)“不等于”。

第一個(gè)是“豐產(chǎn)不等于豐收”。地方引進(jìn)了新的品種、種植技術(shù)、種植模式，整體產(chǎn)量提高了，但是由于銷售渠道并沒有拓寬。只要還是種出來等著收的土辦法，能賣多少錢、能賺多少錢，仍舊是聽天由命。區(qū)域公用品牌并沒有給種植者帶來實(shí)際的品牌溢價(jià)能力或者市場(chǎng)議價(jià)能力。

第二個(gè)是“好原料不等于好產(chǎn)品”。很多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條，仍舊沿循著“收貨商從農(nóng)民手中大量低價(jià)采購，再作為原材料轉(zhuǎn)賣或投入生產(chǎn)”這一約定俗成的流通模式。原料的價(jià)值，并沒有被消費(fèi)者看見。區(qū)域公用品牌的建立也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)幫助產(chǎn)業(yè)從好原料到好產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變，讓農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值獲得認(rèn)同。

第三個(gè)是“好產(chǎn)品不等于好商品”。是不是我們給農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)包裝，設(shè)計(jì)個(gè)廣告語，就可以作為商品銷售了?可以是可以，但我們提供給市場(chǎng)的，不一定是市場(chǎng)需要的。一個(gè)好商品應(yīng)該首先能滿足消費(fèi)者主動(dòng)產(chǎn)生或被動(dòng)引起的需求，這也包括功能需求和情感需求。但總的來說，要有需求才有購買，這是消費(fèi)行業(yè)從業(yè)者的基本常識(shí)，但是對(duì)于種植者、養(yǎng)殖者或區(qū)域品牌來說，這樣的意識(shí)是普遍缺失的。

總結(jié)來說，就是市場(chǎng)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知脫節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)知脫節(jié)，以及農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于自身價(jià)值的認(rèn)知脫節(jié)。

而這樣的脫節(jié)，是令人難過的。我們做區(qū)域公用品牌項(xiàng)目，往往會(huì)到山野田間，去和當(dāng)?shù)氐姆N植戶聊天，會(huì)發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公用品牌的建立，他們是很開心的，內(nèi)心渴望，并且十分認(rèn)同，但問題就是不知道怎么去使用這個(gè)品牌。農(nóng)作物收獲了之后，還是拉到路邊，或者在路邊立個(gè)牌子，等著批發(fā)商來挑選。辛苦耕種了一年，到最后仍然是在為每公斤能不能貴上幾塊錢或者幾毛錢而努力。

通過耕種、通過勞動(dòng)過上美好生活，這是一種很淳樸的期望，我們的父輩、祖輩，包括我成長起來的環(huán)境，都感受過這樣的情感。它很簡單，但是也很沉重。

所以每一次我們做區(qū)域公用品牌的項(xiàng)目，都會(huì)注入很多心力，做大量的走訪，去研 究縣志，去探尋這個(gè)地方的歷史脈絡(luò)。我們也討論過，有沒有一些更輕量級(jí)的方法，不要這么費(fèi)時(shí)費(fèi)力了。但是我始終認(rèn)為，為區(qū)域公用品牌做規(guī)劃，是承載著這片土地的期望和情感的，是一件有使命感的事情，不能走捷徑。

幾年前，我們依據(jù)在農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)，提出了一個(gè)理論，叫做：“所有的農(nóng)產(chǎn)品都值得用文化重做一遍”。我們堅(jiān)定的堅(jiān)持、堅(jiān)信，只有這樣，這個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)品牌才能夠有力量。

這個(gè)理論中包含三個(gè)階段的三種進(jìn)階文化，地域文化、消費(fèi)文化和品牌文化。

大量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的口號(hào)都圍繞著“天然”、“自然”的價(jià)值點(diǎn)展開，這當(dāng)然成立，但卻是普適價(jià)值，適用于每一個(gè)區(qū)域公用品牌。你要知道，每一個(gè)地區(qū)和這片土地的風(fēng)物，都有其自己的獨(dú)特性所在，我們的工作，就是去找到它們專屬的稟賦。

這個(gè)區(qū)域及產(chǎn)品特質(zhì)挖掘的過程，就是1.0階段：用“地域文化”為農(nóng)產(chǎn)品建立「風(fēng)土識(shí)別」。

易合博略有一個(gè)區(qū)域公用品牌的價(jià)值提煉模型，稱之為“天地水氣溫人神”。老話說一方水土養(yǎng)一方人，為什么會(huì)這樣?就是因?yàn)樘炜铡⑼恋亍⑺�域、氣候、溫度這樣的地緣特征，與人文精神、歷史文脈、信仰傳承等糅合出了地區(qū)專屬的風(fēng)貌形態(tài)。

而我們的工作，就是將這個(gè)集合產(chǎn)物抽絲剝繭，找到其中的核心價(jià)值，用可以被廣泛理解、接納的內(nèi)容表達(dá)出來。以差異化的價(jià)值要素串聯(lián)起區(qū)域獨(dú)有的風(fēng)味意境，建立起有別于其他產(chǎn)區(qū)的“風(fēng)土識(shí)別”。

而區(qū)域公用品牌打造，遠(yuǎn)不止于“風(fēng)土”。隨著越來越多的區(qū)域公用品牌出現(xiàn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)如果單純講述區(qū)域特色，已經(jīng)單薄了，不足以從眾多的同品類的區(qū)域公用品牌中脫穎而出。所以我們需要從“地域文化”向“消費(fèi)文化”進(jìn)階，要走進(jìn)消費(fèi)者的場(chǎng)域，從他們?nèi)粘Ｉ�活的購買場(chǎng)景中建立“需求關(guān)系”，提供可識(shí)別、可感知的價(jià)值。這就進(jìn)入到了2.0階段：用“消費(fèi)文化”為農(nóng)產(chǎn)品建立「風(fēng)物價(jià)值」。

這一階段，對(duì)應(yīng)解決前面說的，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知脫節(jié)的問題。以打造消費(fèi)品的邏輯做農(nóng)產(chǎn)品，并不是將好果子從樹上摘下來、裝進(jìn)盒子、擺進(jìn)超市就可以了。我們要做到兩件事情，弄明白消費(fèi)者需要什么，以及跟消費(fèi)者講清楚我們能提供什么。

通過研究消費(fèi)者需要什么，為農(nóng)產(chǎn)品找到一條商品價(jià)值最大化的賽道。比如，現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍有追求飲食健康化的趨勢(shì)，我們是不是就可以做一些食用場(chǎng)景的創(chuàng)新。像是鮮食番茄、鮮食雞蛋、鮮食山楂，都是順應(yīng)綠色食品、可溯產(chǎn)地的消費(fèi)潮流而產(chǎn)生的新賽道。通過新概念和新品類定義，幫助農(nóng)產(chǎn)品切換到更好的賽道，產(chǎn)生更大的價(jià)值。

其次是跟消費(fèi)者講清楚我們能提供什么，直接、快速、準(zhǔn)確的將產(chǎn)品特性傳達(dá)給消費(fèi)者，要簡練到一句話描述，讓消費(fèi)者一看到、一聽到，這個(gè)產(chǎn)品的形象特征就能在他們的認(rèn)知里“立起來”。

好的溝通，有效的溝通，一定是無需多言、無需贅述的，消費(fèi)者一讀就懂、一看便知。這樣的溝通語境創(chuàng)新，要求品牌不要再做單向的、推銷式的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)輸出，而是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，用消費(fèi)者的語言和最簡單的文字結(jié)構(gòu)，講能被聽懂的話。在消費(fèi)者的認(rèn)知語系中，激活產(chǎn)品價(jià)值，建立專屬的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，讓品牌在擁擠嘈雜的市場(chǎng)中保持獨(dú)占的領(lǐng)先地位。

這就是我們說的2.0階段，在地域“風(fēng)土識(shí)別”的基礎(chǔ)上，去建立一個(gè)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求，影響購買決策的“風(fēng)物價(jià)值”。經(jīng)過這兩個(gè)階段的價(jià)值萃取，此刻的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力了。但是我們還有兩個(gè)更進(jìn)一步的關(guān)鍵問題需要解決：怎樣讓農(nóng)產(chǎn)品成為一個(gè)優(yōu)秀的消費(fèi)品，以及怎樣讓種植者與農(nóng)戶愿意用、會(huì)用這個(gè)區(qū)域公用品牌，共同把產(chǎn)業(yè)做大，把品牌做強(qiáng)。這就不能單靠一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)的單打獨(dú)斗了，而是要集眾人之力，共同為品牌賦能。

在集體意志的感召和驅(qū)動(dòng)上，沒有什么比“文化”的力量更強(qiáng)。因此在3.0階段，我們需要用“品牌文化”調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈條中的所有參與者，引發(fā)他們內(nèi)心深處的「風(fēng)貌共情」。

一個(gè)有氣勢(shì)的文化理念與價(jià)值藍(lán)圖，能夠充分地鼓舞本地參與者，讓他們感到：我可能在做一件很厲害的事情。這種情緒價(jià)值會(huì)讓大家更加樂于、樂意，并帶著驕傲地使用這個(gè)區(qū)域公用品牌。有高度和包容度的品牌文化，就像大棚中的頂層灌溉設(shè)計(jì)，以一個(gè)難以拒絕的角度，將作物從頭淋到底，一步到位的根植于對(duì)方的認(rèn)知當(dāng)中。

過往易合博略在國家級(jí)農(nóng)業(yè)品牌塑造、區(qū)域鄉(xiāng)村發(fā)展品牌規(guī)劃、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造、文旅區(qū)域品牌賦能等方面沉淀了大量實(shí)操經(jīng)驗(yàn)與成功案例，建立了專有模型和工具。未來希望在深耕消費(fèi)賽道的同時(shí)，能夠以“數(shù)據(jù)+咨詢”雙驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，幫助更多的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品走出山村，提升價(jià)值，激活發(fā)展活力，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)向心力形成。

值得買科技的使命叫做“讓每一次消費(fèi)產(chǎn)生幸福感”，對(duì)于易合博略和打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌這項(xiàng)事業(yè)來說，我們希望每一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立，可以真正的讓當(dāng)?shù)氐睦习傩者^上更加美好的生活，產(chǎn)生幸福感。