直播帶貨即將告別“野蠻生長(zhǎng)”。今年以來(lái)，新冠肺炎疫情給線下實(shí)體商業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重沖擊，直播帶貨順勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。然而，行業(yè)內(nèi)人氣造假、虛假交易、質(zhì)量欠佳等問(wèn)題也層出不窮，亟須加大監(jiān)管力度。從今年7月開(kāi)始，多個(gè)針對(duì)直播帶貨的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)將正式實(shí)施，直播帶貨將進(jìn)入監(jiān)管時(shí)代。

　　直播帶貨問(wèn)題頻出

　　直播帶貨在快速發(fā)展的同時(shí)，部分直播銷售的產(chǎn)品質(zhì)量差、涉嫌虛假宣傳、流量造假等問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。

　　據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，今年一季度，全國(guó)電商直播已超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年3月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶37.2%，占直播用戶47.3%。

　　根據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，目前直播帶貨消費(fèi)存在不少問(wèn)題。在30個(gè)直播帶貨體驗(yàn)樣本中，有9個(gè)樣本涉嫌存在證照信息公示問(wèn)題；3個(gè)樣本涉嫌存在虛假宣傳問(wèn)題；1個(gè)樣本執(zhí)行“七天無(wú)理由退貨”不到位。

　　上述調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，部分直播帶貨商家雖然標(biāo)注“退貨包運(yùn)費(fèi)”，但退貨時(shí)實(shí)際需支付12元運(yùn)費(fèi)，而商家只補(bǔ)貼10元運(yùn)費(fèi)；在微博直播帶貨過(guò)程中，部分直播除了主播語(yǔ)音介紹外，平臺(tái)和商家頁(yè)面沒(méi)有任何商品的文字或圖片信息；還有個(gè)別直播帶貨商家要求先支付定金，并提示“我已同意定金不退等預(yù)售協(xié)議”，否則無(wú)法提交訂單。

　　中國(guó)商報(bào)在對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行采訪時(shí)了解到，商品質(zhì)量差、描述與實(shí)物不符等是目前較為常見(jiàn)的問(wèn)題。“我之前在某平臺(tái)看‘吃播’時(shí)購(gòu)買的蝦干，到貨后發(fā)現(xiàn)包裝十分簡(jiǎn)陋，且包裝上也沒(méi)有生產(chǎn)日期、保質(zhì)期，之后再找客服退貨，對(duì)方也是百般推脫。雖然吃起來(lái)味道沒(méi)什么太大問(wèn)題，但心里總是不放心。”有消費(fèi)者表示。

　　此外，部分直播產(chǎn)品“銷量奇跡”的背后其實(shí)是刷單所致。有媒體報(bào)道，某商家花費(fèi)25萬(wàn)元尋得一個(gè)直播坑位，最終只賣出50單而慘淡收?qǐng)觯诙爝�出現(xiàn)了部分退款。

　　相關(guān)規(guī)范即將實(shí)施

　　多個(gè)針對(duì)直播帶貨的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)將實(shí)施，為商家、主播和平臺(tái)等主體提供行為指南，同時(shí)對(duì)直播帶貨中產(chǎn)品的質(zhì)量、平臺(tái)的售后服務(wù)等作出規(guī)范要求。

　　從7月1日起，多個(gè)針對(duì)直播帶貨的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)將正式實(shí)施。其中，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的國(guó)內(nèi)首個(gè)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》側(cè)重為從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的商家、主播、平臺(tái)、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)和參與營(yíng)銷互動(dòng)的用戶等主體提供行為指南。

　　《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定。另外，主播入駐網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，前端呈現(xiàn)可以采用符合法律法規(guī)要求的昵稱或者其他名稱。主播在直播活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)保證信息真實(shí)、合法，不得對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)等提供的營(yíng)銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購(gòu)買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

　　除此之外，由中商聯(lián)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草的《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》也將于今年7月正式發(fā)布施行，主要側(cè)重于對(duì)直播帶貨中產(chǎn)品的商品質(zhì)量、平臺(tái)的售后服務(wù)、監(jiān)管部門的監(jiān)督管理等作出規(guī)范要求。

　　中商聯(lián)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、標(biāo)準(zhǔn)制定專家委員會(huì)副主任韓良晨表示，直播帶貨作為新生業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，繞過(guò)了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對(duì)接，這種模式既有電視購(gòu)物的節(jié)目形式，也有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的邀約信息，還有廣告代言的特點(diǎn)存在，主播身兼經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、代言人等多重角色。由于監(jiān)管滯后、行業(yè)門檻低、主播素質(zhì)參差不齊，“三俗”現(xiàn)象充斥網(wǎng)絡(luò)，虛假夸大宣傳成風(fēng)，假冒三無(wú)產(chǎn)品泛濫，售后服務(wù)難以保障等問(wèn)題頻出，成為消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)，行業(yè)亟須規(guī)范。

　　釋放從嚴(yán)監(jiān)管信號(hào)

　　面對(duì)直播帶貨的“野蠻生長(zhǎng)”，有關(guān)部門開(kāi)始出手整治，相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的密集出臺(tái)也釋放了從嚴(yán)監(jiān)管的信號(hào)。

　　去年“雙11”前夕，國(guó)家廣播電視總局辦公廳發(fā)布通知，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目秩序，要求用語(yǔ)文明、規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　去年10月，最高人民檢察院、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合發(fā)布《全國(guó)檢察機(jī)關(guān)、市場(chǎng)監(jiān)管部門、藥品監(jiān)管部門落實(shí)食品藥品安全“四個(gè)最嚴(yán)”要求專項(xiàng)行動(dòng)工作方案》，要求電商第三方平臺(tái)切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)，并對(duì)“刷單”“假評(píng)論”等涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的違法行為進(jìn)行查處。

　　中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，各種規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的密集出臺(tái)，預(yù)示著直播帶貨將從“野蠻生長(zhǎng)”過(guò)渡到規(guī)范發(fā)展的階段。對(duì)于直播帶貨中存在的一些嚴(yán)重問(wèn)題，可以適當(dāng)考慮上升到法律法規(guī)層面來(lái)進(jìn)一步約束。

　　盤(pán)和林表示，直播帶貨和電視購(gòu)物一樣，都是一種邀約銷售行為，一方面要平衡好市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)與政府管理“兩只手”的協(xié)作，在強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)要求的同時(shí)避免可能出現(xiàn)抑制行業(yè)成長(zhǎng)的現(xiàn)象；另一方面，也要注意標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的價(jià)值導(dǎo)向，考慮到每一位市場(chǎng)參與者的利益訴求與價(jià)值追求，在適度的監(jiān)管中形成直播帶貨行業(yè)的良性發(fā)展循環(huán)。