跌宕起伏的2020年已然收官,回顧過去一整年,富途證券和廣大投資者共同見證了全球資本市場出現的前所未有的沖擊和挑戰。展望2021年,富途證券對消費行業進行深入解讀,為廣大投資者提供全面專業的投資建議。

前言:

當投資者揮手告別2020,迎來2021時,一定會想到2020年的股票市場從谷底重登新高的壯觀大「V」。12月31日港股沖破新高突破27000點,重返10月以前的輝煌。其中,「最接地氣」的消費板塊是今年投資者的重點關注對象之一。

港股大消費市值超100億的公司中,必選消費板塊在疫情后按市值加權平均上漲53.82%,可選消費板塊平均上漲103.13%。

總有投資者問:今年消費已經漲成這樣了?明年究竟該如何看待這個市場?

本篇文章的目的就在于解決這個問題,為大家抽絲剝繭過去和未來,總結2020年帶來的啟示、展望2021的趨勢。

一、2020年的「新」啟示

1)疫情的啟示

回首2020年,最大的黑天鵝事件就是疫情來襲,疫情給整個市場帶來了巨大的不確定:全球面對居家令,開始習慣網課、社區團購、云辦公等等一系列線上生活;在系統化風險變高的背景下,政府的調控手段也前所未有的強勢;隨著企業工廠逐步復工復產,資本市場開始逐步回暖;隨著海外疫情的愈演愈烈,中國開始向全世界外輸物資...

這次的疫情和過去最大的不同在于,在全球化的進程下,社會結構之間的關聯變得錯綜復雜。最終,導致社會的多米諾股票效應變得嚴重,社會系統的整體容錯率降低。

此時的全球經濟就像在空中的高架橋,當一根柱子坍塌,整座橋都會面臨坍塌的風險。這就能理解,為什么美聯儲不斷推進9000億美元財政刺激法案,并且宣稱放水或將持續至2022年。

從宏觀的角度來說,政府托底經濟、扶持消費的手段會越來越多,無形的手的角色會越來越重要。

疫情下,盡管有政府的大力支持,但企業依然要面對門可羅雀、幾個月的入不敷出的情況。

最終導致,大量的「強韌性企業」脫穎而出。高韌性企業專指企業管理水平較高、高毛利、及面對突如其來的問題能夠快速調整的公司。這類企業在疫情中,表現出強大的潛力和反脆弱能力。在疫情過后,形成強者恒強的局面。解讀下來,原因有以下兩點:

a.疫情幫助行業洗牌:

前文提到,疫情導致消費企業需要面對幾個月入不敷出的情況,導致小微企業難以紛紛倒下,行業集中度提升。頭部企業利用資金和資源上的優勢,線下線下同時布局發力,進一步提升自身的滲透率。

b.疫情刺激企業改革:

疫情對于企業不僅僅是一次危機,而是一次反省。過去,「增長」是企業生命力的主要衡量標準。而在災難到來后,市場認識到強而長久的生命力還需要有免疫力,包括:現金、供應鏈、高粘性的消費者等等。高「免疫力」企業意味著他們能在足夠長的時間線里,不斷適應市場,發展成市場的「百年企業」。 因此在當下的環境下,轉型互聯網提升自身免疫力,成了眾多消費龍頭的必選策略之一。

2)熱門消費公司的啟示

在多方因素的影響下,2020年成為了消費大年。富途證券觀察到,眾多消費龍頭公司在疫情過后紛紛破新高,其中「衣食住行+煙酒糖茶」和新零售概念為領漲板塊。

除熱門板塊外,板塊中的龍頭效應增強,龍頭估值不斷被推高。消費行業本身自帶「確定性」增長機會,結合稀缺性+確定性+成長性的龍頭公司成為了大放水下的資金去向。

新零售概念在2020年的疫情下被進一步強化。今年,得以快速發展的新創企業幾乎自帶新零售基因,而傳統消費龍頭在疫情下統統向新零售轉型。2020年,隨著新零售時代的全面到來,消費者的時間被各種信息觸電包圍,消費企業從貨架競爭轉型成心智競爭。

農夫山泉推出小程序送水、藍月亮線上銷售占比節節走高、完美日記利用小紅書KOL快速壯大...利用線上,占領心智成為2020年消費企業發展的主旋律。

2020年的消費者,生活在物質充足的世界。一切的商品都可以購買到,世界的運轉是按他們的需求所建立的。因此,他們已經習慣于隨時隨地掌控一切。

一個快捷、個性化、高質量的品牌,才可以吸引到新零售消費者們的注意力。

2021年,消費行業又會如何發展?

二、2021年的「新」展望

1)政策的展望

a.為什么需求側改革?

2020年12月,中共中央政治局召開會議分析研究2021年經濟工作。會議上提出:「扭住供給側結構性改革,同時注重需求側改革...提升國民經濟體系整體效能。」

顯而易見,需求側改革會是2021年經濟工作的主要基調。「需求側改革」五個字雖然都看得懂,但是理解起來卻較為復雜。在這里給大家用簡單的方式為大家解答。

需求側改革將最終影響到消費行業。簡化條例后,該改革會從「消費升級+消費擴容」兩方面下手。

為什么需求側改革?從2015年開展額度供給側改革后,我國的產能利用率逐步提升,產出數量和質量迅速提升。經過5年的努力,我國的供給側已經滿足,但是此時國內的有效需求卻不夠了。

一句話回答:需求側改革解決國內有效需求不足的問題,釋放消費。

b.需求側改革如何實施?

我們已經逐步走過了經濟快速發展的爆發時代,從開始存量中尋求增量。接下來要做的就是兩點:

I.消費升級:盤活存量消費需求

消費升級比較好理解。它并不指消費品價格提升,而是消費題結構的升級。例如,過去每家僅需必備冰箱、彩電和洗衣機,而現在每個家庭都開始擁有空調、微波爐、相機等等電子產品。高端產品和服務的不斷普及,實現人民消費結構的升級,是下一階段持續發力的重點。

II.消費擴容:創造增量消費需求

消費擴容是指能夠消費的人群和資金變多。這里要涉及到的是整個社會制度的完善、降低稅費的推進、減少壟斷的改革..2020年轟轟烈烈的互聯網反壟斷法、以及近年來的脫貧,最終立足點就是為了優化居民收入的分配機構,防止資本繼續向高收入人群聚集,提升整體人民的消費能力。

本質上,國家希望本增加中產階級數量,縮小貧民貧富差距,增強可消費邊際,形成「橄欖型社會結構」。

2)2021大消費核心:新

富途證券認為,「新」將會是2021年港股市場消費行業的核心字。過去的傳統企業開始轉型:新戰略、各類公司首次或二次回港招股:新上市、新的尚未形成壟斷的賽道:新行業、中國品牌出海:新市場。

2020年,龍頭企業的存量增長獲得大家喜愛。2021,為什么「新」會受到資本市場的追捧?

答案:因為高增速+高上限的誘惑。在政策和互聯網傳播的支持下,當新的東西一出現,市場對于新東西的需求會迅速爆發。上述所有的「新」方式,都將幫助公司進一步獲得市場容量,提升自身營收及利潤增速。

大部分港股的消費公司都對準的是我國的消費市場。中國擁有14億人口,內部消費市場的深度和寬度都是他國不可比擬的。隨著政策的推進,我國「衣+食+住+行+樂」板塊會不斷出現創新機會,幫助中國企業影響力逐步像可口可樂、耐克等全球企業靠攏。我國自身,就是高增速和高上限的最好背景。

a.高增速

以泡泡瑪特為例,作為新興潮玩市場的代表,2020年年底抓住所有投資者的心。究竟為什么它會受到如此追捧?因為它的賽道、目標客戶群和競爭格局,賦予了泡泡瑪特極高的增長潛力。

泡泡瑪特的成百倍的增長相較其他新公司或許不足為奇,但是對于傳統企業們泡泡瑪特的增速是讓人望而生畏的。

曾經的大牛股康師傅也有過從4毛錢升值23港元的時候,而那一段時間的康師傅年復合增速僅為18%左右。

如今的市場對于雙位數的增速已經司空見慣,「新行業」帶來的刺激能夠給予更高期許。

b.高上限

新不僅僅是新奇引發的增速,還有行業和市場的新上限。當一個市場僅有500億上限的時候,就算增速再快,市場并不會對它抱有太高的期待。

因此,尋找優質的高上限賽道,或者挖掘新的市場就成為了資本選擇公司的原因之一。

這里最好的例子是農夫山泉和JS環球生活。

1、農夫山泉作用天然水賽道,該賽道不僅復合年增速達到24.8%,而且這條賽道永遠不會被消費者拋棄。高上限+高確定性,決定了農夫山泉的熱度。

2、JS環球生活是今年漲勢最好的消費企業之一,其底下擁有九陽和美國小家電巨頭Sharkninja。市場尤其重視JS環球生活的出海邏輯,尤其是公司在美國、英國、日本等地的市場拓張情況。九陽+sharkninja=高上限,使得公司受到資本青睞。

三、賽道展望:從「新」出發

從富途證券看一整年消費行業數據,2020消費板塊下的優質個股,是在疫情中體現了自己的強韌性;2021年,優質個股將立足于內循環加速和消費升級,從「高成長+高上限」中脫穎而出。

消費行業包含眾多賽道,從賽道方面看,可以主要分類成「衣+食+住+行+樂」。從規模和增速方面,吃貨大國的食品和餐飲在規模和增速上都處于領先地位。且增速保持雙位數。線上娛樂、化妝品和旅游也同樣保持雙位數增長。

研究君從消費行業中提煉出6大高潛力板塊(食品及餐飲、服裝、化妝品、消費),分成兩大種類進行分析:

2021年行業可從以下兩大板塊進行分析:

1)傳統消費行業如餐飲、服飾、家電,在疫情下經歷洗牌和啟發,利用自身資源和優勢轉型「新」戰略,將形成龍頭企業強者恒強的局面;

2)高成長行業如娛樂、化妝品、免稅,將受益于消費升級及擴容,在低滲透率下的「新」市場中,深入中國廣而寬的消費市場。

1)傳統消費企業:新戰略下強者恒強

a.食品及餐飲:農夫山泉、海底撈、九毛九、呷哺呷哺

吃貨大國的食品飲料及餐飲依然是仍然是最受重視的賽道之一。自2020年9月,我國餐飲消費水平已經恢復至去年同期的97%,并在之后逐漸回升。2021年,我國餐飲外餐需求會實現正增。

公司方面,海底撈和九毛九受益于疫情前的融資行為,疫情下大量開店。加之疫情導致單體餐廳現金流斷裂,海底撈等餐飲頭部企業能以較低價格增加點嗎。同時,2021消費者會更看重食品及就餐衛生,頭部品牌擁有更高質的供應鏈及標準化管理流程,消費者對其信賴度增加。

因此,2021,吃依然是大消費行業不可忽視的板塊之一。

b.服裝:李寧、安踏體育

服裝是消費行業中兼具一定必需消費品屬性的品類。然而服裝場景及種類十分復雜,導致服飾難以出現壟斷型龍頭。因此,從賽道屬性的集中度來看,更看好季節服裝及運動服飾子品類。

運動品類符合消費者對健康的需求趨勢,且兼具一定成長性。面對新零售的沖擊,李寧及安踏重塑品牌定位,通過直營方式提升零售效率和購物體驗。這類運動服飾龍頭,有望在2021繼續發力,重振「國潮」。

c.家電(海爾智家、JS環球生活)

家電底下個股品類投資邏輯各有不同,白電的增長依靠房屋交收,小家電則更依靠人均可支配收入。但是整體來看,家電龍頭的全球化和品類擴張是中國家電戰略3-5年內的大趨勢。

品牌全球化幫助公司增加市場。全球2020受疫情影響,導致交房率降低,隨著2021工期逐步恢復,2021交房率將刺激白點等大家電繼續攀升。

2)高成長行業:內循環加速及消費升級,滲透率提升

a.美妝:逸仙電商

我國美妝行業在近年來快速發展,促使一系列國產品牌快速成長。我國美妝行業暫未出現國產龍頭,增長前景廣闊。未來,憑借快速滲透及發展,我國有望出現「新「龍頭企業。

因此,美妝板塊可重點關注以下賽道

1:國產美妝頭部品牌:新產品+新營銷+新渠道發力占奪市場

2:醫美行業的快速發展。目前我國醫美行業僅有2%的滲透率,市場廣闊。

b.免稅:中國中免

過去幾年,中國消費者的購買力迅速提升。2019年,中國消費從對全球奢侈品市場的貢獻達到了25%,該數字在2002年僅為1%。長期來看,免稅板塊受益于需求側改革下的消費回流。消費回流是大勢所趨,隨著免稅商品的價格、品類的又是不斷提升,免稅業值得持續關注。

龍頭中國中免因壟斷而產生的稀缺性和成長性,值得持續關注。

c.旅游:華住集團

在消費升級的持續驅動下,中國人均出游次數不斷增長,旅游行業年復合增長率為11%。然而收到疫情影響,旅游概念成為受損最嚴重的板塊之一。根據最新數據顯示,2020年攜程網少了15萬家酒店,其中非連鎖酒店占比98%。而連鎖酒店則憑借自身的資源和優勢迅速擴張。

2021年,旅游行業尤其是酒店,或將出現餐飲板塊2020年的恢復情況。

d.新行業:潮玩、奶茶等年輕一代消費趨勢新行業

屬于當下存量時代下真正的增量,符合研究君對于高成長+高上限的定義,是2021年消費行業的重中之重。前文提到的泡泡瑪特,就是新行業潮流玩具的代表。年輕一代作為未來的主要消費人群,與傳統行業相比,它們將更具備顛覆性的商業思維和運營模式的公司將層出不窮。

2021年,以消費者為核心的新消費代表喜茶、奈雪都有望登陸港美股上市,為港美股消費行業輸送新鮮血液。

小結:

身處2021年的開端,如果要問你對去年印象最深的事情是什么?公司或許會哀嘆業績,股民或許會宣揚收益...2020年的一場疫情,雖然時的消費行業度過大洗牌的冷冬,但也讓行業徹底迎來新消費的機遇。

然而再波瀾壯闊的2020,也已經過去,2021才是人們應該關心的焦點。

政策上看,2021依舊會是政府攜手經濟共贏的一年,放水+需求側改革或將刺激消費行業的發展。

立足于此,2021最應該關心的是存量時代下的增量:從「新」出發,關注在新行業,新市場,新零售中不斷涌現和轉型的企業,在高增量和高上限賽道中找尋價值。

賽道方面,

1、受疫情影響的餐飲和旅游正在逐步恢復,其中餐飲2021將實現正增長,而旅游板塊還尚未復蘇。

2、在內循環的刺激下,免稅板塊依然擁有較高的空間,且標的具有稀缺性,值得關注。

3、家電以品牌和品類擴展為主要邏輯,龍頭公司應關注海外新市場的營收增量。

4、運動服裝是服飾類最優質的類別之一,李寧和安踏的轉型將成為其他服飾的標桿。

5、國內美妝板塊尚未出現龍頭公司,滲透率有望進一步提升,美妝及醫美公司可持續關注。

6、2021港股IPO新消費企業是存量時代下的新血液,將成為港股消費新寵兒。

富途證券一直致力于以互聯網思維和技術創新服務,解決傳統港美股投資中的用戶痛點,為廣大港美股投資者提供專業的投資渠道、行業資訊和投資建議。在2021年,富途證券將繼續與投資者們見證和分析全球股市的波瀾起伏。