哪怕只抓住1%的人，也可以創造出一個巨大的市場，如果還能夠不斷拓寬外沿和摸高上限，那就能創造一個百億甚至千億規模的產業。

羊奶就屬于這樣的新興行業，隨著二胎政策的放開，90后家長消費水平和健康意識的提升，近年來逐漸走入消費者的視野，憑借豐富的營養價值，小分子、易吸收的品類特征，羊奶市場規模持續走高，每年保持著25%以上的市場增量，據相關統計，2020年，羊奶粉市場規模已逾百億。

站在風口之上的羊奶產業值得期待。

產業新星：羊奶造福大幕開啟

中國羊乳產業的發展大致可以分為四個階段。

第一階段為產業的萌芽期。從20 世紀 70 年代開始， 陜西富平作為“羊乳之都”就有多家羊乳企業進行羊奶粉的生產和銷售，多年來，受限于奶山羊上游養殖和繁育的問題，羊乳產業一直未能做大。

第二階段為產業的發展期。2008 年，三聚氰胺事件后，嬰幼兒配方奶粉市場重新洗牌，羊奶粉開始作為牛奶粉的“替代品”以小分子、易吸收等優越品質得到消費者的青睞。

第三階段為產業的爆發期。2017年被稱羊奶粉發展元年，這一年，羊奶粉品牌突破200個，二孩政策放開，消費者對羊奶粉的認知有了顯著提升，市場規模增長呈現井噴勢頭，連續多年保持25%以上的增長量。

第四階段為產業格局的重塑期。到2020年，巨頭紛紛布局羊乳產業，包括伊利、蒙牛在內在多家牛企推出了羊奶粉產品，加速了羊奶粉市場的重新洗牌，羊乳企業競爭壓力提升。

根據艾瑞最新發布的《2021中國母嬰消費市場趨勢洞察》報告，90后父母在寶寶的養育方面更舍得投資，更愿意選擇安全、高價值、不易上火的高端奶粉，這使得羊奶粉、有機奶粉等高端奶粉持續走高。

巨頭的布局、消費水平和羊奶認知的提高，給羊乳產業帶來巨大的催化效應，將迅速推動羊乳產業向更成熟的方向發展。從目前的趨勢來看，羊乳產業還有著巨大的增長潛力，羊奶造富的大幕已然開啟。

亟待解決：產業問題初現

羊奶本身的營養全面且豐富，含有人體所需的多種活性營養因子，非常適合人體的滋補和飲用，再加上小分子、易吸收的品類優勢，使羊奶能夠從牛奶占據主導地位的乳品市場中迅速突圍。

就產業趨勢來看，羊奶市場正處于高速發展的時期，但是從市場整體來看，羊乳產業則處于產業發展的初級階段。

奶源方面，全球的奶山羊的存欄規模、產奶量都不大，富平作為全國最大的奶山羊養殖基地，奶山羊的存欄量也不過50萬只，年產鮮奶也只有13.5萬噸。

產品方面，目前廣泛為消費者熟知的只有嬰兒幼兒配方羊奶粉，成人羊奶粉、液態羊奶等產品雖有部分企業涉足，但是始終沒有大的單品出現，無法擔當起羊奶市場的教育和拓展重任。

認知方面，國內消費者對羊奶價值還沒有充分認知。雖然隨著羊奶脫膻技術的成熟，羊奶的味道逐漸被人們所接受，但是就消費者選購原因來說，普遍都是因為牛奶粉過敏才轉而選擇羊奶粉。

行業集中度方面，佳貝艾特作為行業毋庸置疑的第一品牌，也僅僅只占到全行業市場規模的三成左右。除了佳貝艾特外，其余的進口、國產羊奶粉品牌都處在混戰之中。

品牌方面，國產羊乳品牌，普遍面臨品牌影響力不足的問題，無法通過品牌勢能拉動渠道銷售，加深與消費者之間的互動。

競爭格局重塑：積極應對、及早決策

羊奶市場規模不斷的擴大，吸引了來自國內外眾多的乳企參與其中，國產品牌講全產業鏈、歷史積淀的企業故事，進口品牌則以優質奶源、成熟營銷為路徑占領市場，同時還有全羊品牌和半羊品牌之間的口誅筆伐。

從乳品格局來說，羊乳品牌之間的競爭，說到底屬于行業內部間的小范圍“掐架”，真正的競爭挑戰則是來自頭部牛企業對整個乳品市場的壟斷。羊乳企業之間的競爭，在3-5年內不會上升到普遍對抗的競爭局面，攜手持續擴大產業規模是行業健康發展和充分競爭的必然途徑。

羊乳企業面臨的最大的競爭難題，是如何從已經形成的牛奶市場中“虎口奪食”，以及當牛企入局羊奶粉市場后，如何守住自己的市場領地。

2020年年底，國內最大的羊奶粉加工項目在青島萊西市奠基開工，該項目由宜品乳業集團投資，與該加工項目配套的奶羊養殖項目，宜品計劃未來籌建標準化奶羊養殖場200處，奶羊存欄200萬只。

宜品在羊奶粉領域的發力，只是眾多牛企布局羊乳產業的冰山一角。

頭部牛企對于羊乳產業的侵蝕不僅體現在產品端，在上游產業鏈的建設、渠道的深度拓展、品牌影響力的打造等方面，都走在了眾多羊乳企業的前面。巨頭只需要在戰略上稍微做出傾斜，便能憑借強大的資源調動能力、線下渠道的反應能力、更成熟的營銷手段，迅速在日趨火熱的羊乳市場上打開缺口，完成產業平移，利用品牌效應占領市場份額。

重新審視當下的競爭格局，積極應對、及早決策，是當下所有羊乳企業所面臨的急迫問題。

差異化共生：各美其美，做大蛋糕

羊奶粉漲勢非常迅猛，短短幾年的時間里，就從一個小品類成長為擁有100億市場規模的大產業。對于羊乳產業所釋放出的市場紅利，所有的羊乳從業者都應當去積極拓展和挖掘。

創新產品結構

羊奶的基礎核心問題，是社會大眾沒有建立起羊奶高營養價值的認知，市場上沒有一款大眾喜聞樂見、能夠迅速走量的羊奶產品。

每一個品類的誕生都需要一支帶動整個產業發展的單品，就像當年牛乳產業的最初發展階段，是以利樂純奶為走量單品迅速鋪向全國市場，從而讓人們形成了日常喝牛奶的習慣。

目前的羊奶產品結構單一，主要以嬰幼兒配方羊奶粉為主，其他產品形態創新不足，儼然不能滿足消費者的需求。

借鑒牛奶產業，卡住細分市場

牛奶的昨天，就是羊奶的今天。羊奶產業需要借鑒牛乳產業的三產融合式發展路徑，一產上，農、牧、乳畜協同發展，為產業壯大匹配更低的奶源成本、更優質的原奶供應，解決制約羊奶發展的上游奶源問題;二產上，生產環節要持續提高產品品質，開發更適合市場普及需求的品種;三產上，要加強品牌營銷，從產業起步開始就逆向布局消費格局，深入開展細分市場的差異化發展，形成百花齊放的產業發展格局。

蒙牛、伊利依靠“草原牛奶”，迅速的從內蒙古走向全國，成為乳業雙雄;新希望，則另辟蹊徑，在更細分的市場上發揮優勢，以“鮮”為戰略建立自己市場領地;簡愛酸奶，則是在已有成熟的牛奶市場上硬生生開出一條生路來，以配方更簡單、食用更安心得到市場認可。

基于牛奶經驗，羊乳企業同樣應當如此，順著產業鏈發展，從奶羊品種到奶源發展，從飼料加工到奶羊養殖，從產品開發到品牌建立，從基礎白奶到特色風格，從普通加工到高端細分，從常溫到低溫，從固態奶到液態奶，從主干產品群到衍生產品線，全方位多層次的構建起自身的差異化，在不同領域上再造若干個產業巨頭。

針對人群，開發單品

羊奶突出的營養優勢乘以中國龐大的人口基數，在每一個特定的人群當中，都孕育著巨大的乳業風口。

當然，對于羊乳企業來說，依據差異化的發展路徑可以針對不同的人群進行產品開發。如，針對青少年兒童，羊乳企業可推出調味型羊乳，以風味口感和高營養價值來獲得他們的青睞;對于年輕群體來說，可以大膽嘗試，通過更前衛、時尚的包裝和概念吸引他們;而對于中老年人，按照老年人身體健康需要，調整產品配方，以強價值、強營養來滿足這部分群體的功能性需求。

另外，羊乳企業應當把握羊奶的快消營養品的消費特征，聚焦突破羊奶的口感風味，便捷消費者的購買和飲用，以單品牌深耕細分市場，打造各自品牌的大單品，而不是盲目擴張。

依據羊奶不同價值屬性構建差異化

羊乳市場份額最大的產品就是嬰幼兒配方羊奶粉，這也是為什么即便該領域的市場競爭如此激烈，頭部牛企仍在積極布局嬰配粉市場的原因。

除嬰配粉外，羊乳第二大市場份額的品類尚未出現，需要進行深入市場和消費者調研，再去準確判斷和甄別，而且消費者對羊乳的接受程度會隨著認知的不斷加強而發生轉變，這就要求企業對市場情況要有持續性的的動態監測。

單從羊乳自身豐富的營養屬性來看，除了嬰幼兒配方羊奶粉外，還可以廣泛地從羊乳所具有的活性營養屬性開發出更多的產品，如被 EFG 上表皮細細胞修復因子，免疫球蛋白等，按照不同的營養屬性，羊乳企業完全可以開發出更多的細分產品。

紅星美羚率先在行業內進行了差異化聚焦，鎖定活性羊奶發展方向，持續完善低溫濕法工藝，并在營銷端廣泛建立“美羚——更易吸收、更多活性營養”的價值認知，全方位、多層次的活性羊奶壁壘的建設，使紅星美羚從眾多的羊乳企業中突圍出來。

面對巨頭，不做無謂抵抗

在面對巨頭的布局和競爭時，羊乳企業應當不做無謂的對抗，這并不是意味著直接放棄已有的市場份額，而是更加腳踏實地、心無旁騖的深耕自己的細分市場，在已確立的差異化方向上全力以赴。

不跟巨頭們使蠻力，不顧彼此實力差距的硬碰硬;不跟競爭者使巧力，貪戀有利潤卻不符合公司真正戰略機遇的市場和顧客群。這是所有的羊乳企業未來要學習的課題，一旦識別出企業的差異化價值所在，就拼盡全力去占據之。

時機緊迫，盡快實現差異化

如果羊乳產業以前只是小打小鬧的小品類市場，那如今它已經真正進入井噴式發展的年代。時間緊迫，任務艱巨，羊乳企業要想真正立于不敗之地，必須找到自己的根據地，修堡筑壘，構建起自己的城墻，這樣才能夠任市場競爭如何激烈，仍然能夠穩坐其中，隔岸觀火。

納食希望每一個羊乳企業都能夠在產業潮流奔涌而下的時代里，做一個弄潮兒，無論是巨型的輪船，還是沖浪的滑板，只要能夠浮在這即將到來的產業風口之上，就能夠順勢而下。而這就需要企業家們提前學好各自的手藝，掌握好一門具有差異化的技術，因為不是每個人都有那么多錢買到巨輪的門票。

這里的前提仍然是：找到品牌和產品自身的差異化，盡快完成相匹配的差異化壁壘建設。因為當我們的差異化足夠強時，巨頭就不再可畏。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。