“SPA屆的貝殼+華住

能睡好，正成為一個現代人的終極追求。

當前社會處于焦慮時代，在英國的一項調查中，獨處(53%)是大眾心中排名第三的放松和休息方式;而“體驗一次全身舒緩的按摩”、“在日間抽空進行15-30分鐘的小睡”都是被認為是身心休息(physical rest)有效的做法。

兼具獨處、按摩服務及進入睡眠狀態的SPA館正在成為年輕人“躺平”、緩解身心壓力的好去處。SPA館所歸屬的療愈經濟全球也以每年10%速度增長。

面對需求日益增長，若查看某生活方式APP，SPA并不平價。一次90分鐘的SPA，400-1000元以上價格帶的占較大比重;再看二三線城市的平均客單價也在268元以上。

行業充滿各種亂象和被誤解，多數公眾對它的印象，仍然停留在“性幻想、宰客、無休止的推銷辦卡、缺乏標準化、服務參差不齊”等層面。

1.一個SPA品牌想要實現身心放松平權化

36氪觀察到，一個名為「厘舍」的芳療SPA品牌，一年多時間開了50家門店。門店全部坐落于號稱“腳都”的長沙，一個休閑娛樂業競爭十足的城市，也是中國唯二最有新消費品牌成長土壤的城市。

能為大眾消費者解乏解壓的芳療SPA不應該成為奢侈品，創始人李柏毅說“讓身心放松的SPA成為普通大眾基本生活方式是創立厘舍SPA的初心”。2017年，選定了賽道后，他親自調研50多個城市，體驗了超800余次SPA服務，不斷分析總結經驗、精密計算成本結構，讓自己成為SPA行家中的行家。

高客單、床均周轉率偏低、坪效較低、技師等客上門等因素的組合造就了充值當利潤的行業現象。厘舍SPA是業內首個將SKU精簡到兩個的品牌，以“身心健康”為理念，將英國芳療SPA、傳統中式按摩、頌缽音療進行組合創新，用新消費的邏輯創造了一個超級服務單品--90分鐘精油SPA，提供給消費者一個“能睡個好覺”的放松體驗。重要的是，90分鐘的項目僅售賣198元。這迎合了當下多數年輕消費群體對“性價比”的核心需求。

厘舍把90分鐘的精油SPA價格直接打到一百出頭，采用的并不是粗暴的價格戰，而是效仿馬斯克“第一性原理”，回歸到行業本質去解構成本。低成本才能帶來低價格，低價格才是做大眾的生意。厘舍1.0店型從成本、用戶體驗、效率等方面進行了供給側改造：

(來源：厘舍)

李柏毅的商業邏輯是去繁為簡，專注服務本身，簡化一切與SPA服務體驗無關的環節。把價格打下來，讓利給消費者與芳療師。歷經6年的打磨，厘舍收獲了一套高效的單店模型。在經濟周期下行，潮水退去，大環境將抗風險能力強的企業推上岸。就連疫情封控時期，單月只營業18天情況下，厘舍SPA所有門店仍然實現了盈利。

除了供給側改造將價格打下來之外，李柏毅似乎也深諳年輕群體的消費偏好：門店高顏值+低價格+優質的服務。厘舍堅持用戶思維，按照五星級服務標準，盡可能把每一個服務環節，都規范為一套SOP，提供標準化培訓、標準化服務。

得益于良好的口碑和穩定的客群，厘舍最經常遇到的投訴，是連續多天預約不到。芳療師的排班太滿了。為了保證用戶體驗以及芳療師身體健康，公司只能強制規定，每個芳療師每天最多服務6名客戶。“厘舍的客戶不僅僅是C端消費者，更是我們的芳療師”。為芳療師繳納社會保險;厘舍的芳療師薪資能達到1萬-1.5萬元，高于長沙整體平均薪資;把黃色SPA變成綠色，是厘舍SPA的顏色革命;厘舍拒絕接待醉酒客以及對芳療師言語或行動上不尊重的客人;這些都是切實把芳療師當“客戶”來服務的直接舉措。

2.「厘舍SPA」會是身心健康屆的“千城萬店”嗎?

相關報告顯示，SPA行業雖然整體突破了400億元的規模，卻沒有一個品牌市場份額占比超過2%。國內從不缺按摩SPA品牌，然而眾多只是割據一省一市。當厘舍要走出長沙、邁出湖南省，同樣會面臨重重挑戰。克服行業分散實現集中連鎖化，考究的是對市場需求標準化、企業連鎖化經營能力及核心供應鏈(芳療師)供給能力。

行業也不乏“隱形冠軍”，專注腳上功夫的「鄭遠元」即將成為首個過萬店規模的修腳服務連鎖品牌。其規模之大，讓網友送上“宇宙第一修腳帝國”的稱號。李柏毅很早就將「鄭遠元」列為連鎖化經營重要學習標桿。

早在幾年前，物美價廉的修腳服務已經被「鄭遠元」摸清路數。在核心供應鏈供給側，鄭遠元秉承“一人修腳，全家脫貧”的愿景與地方扶貧政策結合，幾年間培訓幾萬名修腳技師，解決基層服務人員空缺問題。

除了批量培養基層技師為眾多連鎖店擴張打基礎外，總公司也很注重對各層管理者的培養。2017年開始大規模鋪開連鎖店鋪后，同年遠元集團開設了商學院，主要為門店連鎖經營企業提供系統化人才賦能，針對各層級的管理者進行不同內容和程度的培訓。培養對象首先是基層管理者——店長，對于連鎖型企來說，店長是千城萬店的根基，是帶領小團隊達成目標的人。

「鄭遠元」提供了一個很好的“千城萬店”的商業范式，仔細拆解厘舍SPA，似乎也具備了一些連鎖化的基因：

具備商業模型持續迭代能力，價格持續“貼地飛行”是大眾化連鎖化的基礎條件

精簡SKU，打造超級單品，為規模化交付確定性提供保證

核心供應鏈-芳療師的培訓輸出成本，比同行節約50%以上

“胖線上，輕線下”的運營模式，管理人才培養難度降低

據李柏毅介紹，厘舍SPA2.0極致店型已經規劃完成，通過優化房型布局、去前臺化等方式持續對供給側進行迭代，在保證芳療師薪酬同樣有競爭力的前提下， 把90分鐘SPA從198元打到138元，更高性價比實現大連鎖化。

(厘舍內部環境，來源：厘舍)

在長沙，厘舍50家門店分布在長沙各個商圈、地鐵站、小區附近，北至開福、南至暮云、西至梅溪湖、東至長沙縣，而這也正是厘舍門店“社區化”的打法演練。李柏毅表示，厘舍下一步會沖出長沙，落地全國六城(杭州、西安、南京、重慶、成都、武漢)，在2024年再開300家店，2025年其他城市再開到1000家店鋪。

3.終局：對標貝殼+華住，以“手藝人”為核心供應鏈的、履約在特定場域的產業互聯網平臺

厘舍的終局棋盤是從店邏輯轉至場邏輯，做規模化、數智化的厘舍平臺。

服務的核心是芳療師穩定的交付。數智化中臺能夠提升芳療師標準化能力，同時顧客評價也計入芳療師的反饋系統。芳療師的角度來說，傳統是等待上鐘，客人來了才工作，這也造成了大量芳療師資源浪費。如何調動“場”和芳療師的資源?數智化中臺能夠做到。

李柏毅認為，厘舍的商業閉環是“鄭遠元+樂刻+亞朵”，也就是連鎖品牌規模化、數智化中臺及新零售。未來的厘舍將用互聯網的方式做SPA，將90分鐘SPA做到99元的價格。建立數智化中臺，成為按摩行業的“滴滴”，自動調配平臺上的芳療師，為優秀的技師提供更多客流分配，提升產業效率;目前，厘舍的芳療師固定在一家店鋪，接下來1個芳療師覆蓋周圍3-4個門店。

拓店的基礎是標準化的單店模型，這是厘舍的第一張網;而驅動效率、走向規模化的路徑則是全面數字化，這是厘舍的第二張網。厘舍最終通過“S2B2C”平臺效應，讓利消費者和芳療師，通過新零售和品牌價值獲取持續收益。李柏毅表示，厘舍想做體驗經濟，SPA本身是一個天然的體驗場，它的香氛精油類產品能夠通過新零售售賣。香氛療愈是新零售一個重要賽道，也將是厘舍未來的第二曲線。

(厘舍內部環境，來源：厘舍)

而從產業互聯網的角度，值得被改造的是所有類似芳療師的“手藝人”行業。這些手藝人需要一個第三方的“場”，保障安全和自身利益。因此，無論是推拿技師還是樂刻運動的的教練，本質上都是人、手藝人、場三者之間的匹配關系。一旦場地/手藝人的匹配方式發生變化，會提升整體行業的效率。

手藝人是個體戶，厘舍為手藝人提供工作機會和平臺。通過數據平臺，厘舍能夠提供智能排班、芳療師與房間高效調配，前臺智能門禁等SASS工具和數智化系統為手藝人賦能。同時，厘舍還需要保障B(手藝人)和C(消費者)之間的管理和交付問題，通過評價體系和流量推薦體系，解決服務交付確定性問題。

厘舍的未來是一個龐大的“怪物”，若究其本質，厘舍對標“貝殼”+“華住”。厘舍的終局是用產業互聯網的邏輯去改造以”手藝人“為核心供應鏈的、履約在特定場域的行業。例如：足浴、按摩、拉伸、冥想、撥筋甚至是美容美發等。

世界上沒有靜態的護城河，如果有一條的話就是企業家們不斷創新迭代，不斷地瘋狂地創造長期價值!

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