這兩年，瑞幸X茅臺(tái)、好利來x哈利波特、喜茶xFENDI紛紛聯(lián)名破圈，持續(xù)刷屏，但高舉高打背后的“豪門級(jí)”系統(tǒng)支持，也讓很多想嘗試的品牌望而卻步。

但在600億級(jí)規(guī)模的白酒腹地河南，挖藕咨詢策劃的兩個(gè)半月內(nèi)舉辦數(shù)百場(chǎng)的金六福“熊貓請(qǐng)客 老友酒局”意外刷屏，以“十人之局(低成本、小切口)破萬人之圈(高聲量、大傳播)”全新操作，提供了另外一種“破圈”的可能性。

一

挖藕咨詢“十人之局破萬人之圈”刷屏

熊貓請(qǐng)客老友酒局“小切口撬動(dòng)流量大杠桿”

新消費(fèi)人氣品牌靠跨界聯(lián)名“1+1>2”打流量戰(zhàn)，傳統(tǒng)白酒品鑒會(huì)把重頭戲和主角留給了酒本身。金六福“熊貓請(qǐng)客 老友酒局”則把焦點(diǎn)放在了人身上，把傳統(tǒng)品鑒會(huì)變成老友間久別重逢的溫情聚會(huì)，以“真摯的情緒價(jià)值供給”作為突破口。

由金六福酒業(yè)聯(lián)合河南廣播電視臺(tái)都市事業(yè)部和頂端新聞共同發(fā)起，挖藕咨詢策劃的，歷時(shí)兩個(gè)半月的“熊貓請(qǐng)客 老友酒局”活動(dòng)已經(jīng)舉辦了數(shù)百場(chǎng)活動(dòng)。

酒局上的人并非企業(yè)邀請(qǐng)，而是每個(gè)發(fā)起人親自邀約的老朋友。在輕松融洽的氛圍中，更注重人與人之間的情感交流，金六福·熊貓?jiān)谄渲械纳矸菥统蔀榱饲楦械妮d體、友誼的橋梁和老友重聚的見證。

據(jù)現(xiàn)場(chǎng)反饋，以老友酒局發(fā)起人模式，活動(dòng)邀請(qǐng)到常規(guī)品鑒會(huì)無法接觸的人，來自考古、文學(xué)、繪畫、音樂、新消費(fèi)的嘉賓比比皆是，讓品牌以不乏溫情雅致的方式，悄然抵達(dá)更多的種子用戶、新鮮血液。

從第一場(chǎng)“十人老友酒局”在夜色歡聚中開啟，就像南美洲亞馬遜河熱帶雨林的那次蝴蝶煽動(dòng)了翅膀，在中國(guó)白酒文化發(fā)源地、600億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的河南市場(chǎng)，掀起了白酒新型品鑒會(huì)的“創(chuàng)新變革颶風(fēng)”，不少同行據(jù)說已開始啟動(dòng)或效仿這種模式，私下動(dòng)作頻頻。

二

小切口/差異化/新勢(shì)能

“十人老友酒局”背后的創(chuàng)新底層邏輯是什么?

中國(guó)的白酒江湖，呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”的格局，任何白酒品牌和新品的傳播，想有亮點(diǎn)、能破圈，殊為不易。金六福酒業(yè)數(shù)百場(chǎng)“熊貓請(qǐng)客 老友酒局”活動(dòng)的破圈，讓人看到白酒營(yíng)銷的差異化創(chuàng)新。背后底層邏輯是什么?

作為這一現(xiàn)象級(jí)爆款的“幕后導(dǎo)演”和“超級(jí)大腦”，我們走訪了曾經(jīng)打造過可口可樂、新東方等爆款作品的挖藕咨詢團(tuán)隊(duì)，試圖進(jìn)行深挖。

接到金六福酒品牌年度活動(dòng)的創(chuàng)作命題后。挖藕咨詢快速提煉出來“聚焦差異化、找好小切口、巧作大傳播”的十五字總思路，將“金六福”酒的華中市場(chǎng)第一戰(zhàn)役，聚焦河南打透鄭州，將其重點(diǎn)打造為高勢(shì)能探針市場(chǎng)。

首先在模式創(chuàng)新上，把品鑒活動(dòng)的主角從“酒”回歸到“人”，建立差異化感知。

“熊貓請(qǐng)客 老友酒局”活動(dòng)的核心是——以十人之局，破萬人之圈。從第一位發(fā)起人開始，一桌酒局十個(gè)人，由發(fā)起人及其特邀九位老友組成最初十人之局。以一個(gè)人撬動(dòng)十個(gè)人，每個(gè)人再影響十個(gè)人，每十個(gè)人再影響更多人。百場(chǎng)活動(dòng)下來輻射范圍可達(dá)萬人規(guī)模。

由于“熊貓請(qǐng)客 老友酒局”一改傳統(tǒng)由企業(yè)邀約的形式，通過不同領(lǐng)域圈層的發(fā)起人邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的老友，而其老友也可能成為新的發(fā)起人，層層推進(jìn)，圈層全面打通。弱化商業(yè)屬性后，“熊貓請(qǐng)客 老友酒局”消除了來客對(duì)品鑒產(chǎn)品的抵觸感。

其次，在操作細(xì)節(jié)創(chuàng)新上，醒酒七分鐘、青出于藍(lán)組合和手寫信箋，有著鮮明的記憶點(diǎn)。

比如手寫信箋和文創(chuàng)周邊。快節(jié)奏背景下，人們依賴電子設(shè)備溝通，“從前的日子變得慢，車，馬，郵件都慢”漸漸變成奢望。趕赴老友酒局的嘉賓們，忽然收到發(fā)起人手寫的問候信箋，臨走還有精致的文創(chuàng)周邊作伴手禮，在溫情中悄然重新拾起中國(guó)人特有的情與禮表達(dá)。

……

通過百場(chǎng)“十人老友酒局”的嘗試，不僅招收到金六福·熊貓新品的種子用戶，進(jìn)而提升金六福母品牌的影響力。

更重要的是，它或許將為中國(guó)白酒探索一條差異化的新品試飲模式，為產(chǎn)品推廣淬煉一份全新的SOP操作范本，形成品牌新的記憶點(diǎn)。

正如挖藕咨詢給金六福·熊貓做的整體策略方案，第一階段的百場(chǎng)“熊貓請(qǐng)客 老友酒局”正在激活和鏈接更多的老友歡聚時(shí)刻。雖然酒局會(huì)有階段性謝幕，但更多的老友酒局正在醞釀和開啟，中國(guó)白酒在營(yíng)銷和傳播上的創(chuàng)新化嘗試，同樣不會(huì)止步。

未來，6000億級(jí)別規(guī)模的中國(guó)白酒江湖，會(huì)上演怎樣的新故事、新傳奇，依然充滿想象空間。

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