天貓年貨節(jié)的「離譜對(duì)子大賽」看到了當(dāng)下年輕人新的表達(dá)傾向，瞄準(zhǔn)他們樂衷“發(fā)瘋文學(xué)”、有著“美麗的精神狀態(tài)”的風(fēng)格，所以選擇以年輕的方式和年輕人玩在一起，將傳統(tǒng)的對(duì)對(duì)子玩出新花樣融入年貨節(jié)活動(dòng)，為大家奉上了一場(chǎng)“對(duì)上味”的年貨狂歡。

天貓“發(fā)瘋式”對(duì)對(duì)子

打造強(qiáng)中毒性傳播

第一步，瘋狂撩對(duì)：天貓?jiān)?00家品牌微博評(píng)論區(qū)瘋狂撩來組“對(duì)”，高調(diào)邀請(qǐng)全網(wǎng)對(duì)下聯(lián)，在這100家品牌的評(píng)論區(qū)，軟磨硬泡發(fā)瘋式撩對(duì)，碰瓷蹭對(duì)任何梗都不放過，打造中毒性“百家爭(zhēng)鳴”名場(chǎng)面，逗趣捧哏的對(duì)子層出不窮。

第二步，瘋狂求對(duì)：天貓聯(lián)動(dòng)多家品牌設(shè)置上聯(lián)，邀請(qǐng)用戶對(duì)對(duì)子。天貓官微發(fā)起「天貓出上聯(lián)，品牌、網(wǎng)友對(duì)下聯(lián)」的活動(dòng)，以趣味有梗的內(nèi)容示意吸引圍觀分享，激勵(lì)用戶腦洞大開一起玩梗擴(kuò)散。品牌在評(píng)論區(qū)吆喝式轉(zhuǎn)評(píng)，爭(zhēng)奇斗艷，邀得一眾粉絲在評(píng)論區(qū)瘋狂對(duì)下聯(lián)。

除此之外，天貓官方發(fā)布60余家品牌聯(lián)合微博，傳遞年貨節(jié)參與品牌與貨品信息，互動(dòng)拉近品牌與用戶的距離。打工人文學(xué)、霸總文學(xué)、綠茶文學(xué)、發(fā)瘋文學(xué)霸屏，也正是因?yàn)檫@些受歡迎的文體天貓迎合了用戶心理，真正在內(nèi)容上達(dá)成用戶互動(dòng)強(qiáng)化。

第三步：瘋狂聯(lián)動(dòng)求對(duì)得對(duì)：越“瘋”的品牌天貓?jiān)綈郏谔熵埖教帉?duì)對(duì)子對(duì)得不亦樂乎的時(shí)候，蜂花開始“瘋狂”輸出，主動(dòng)下場(chǎng)在天貓官宣微博下以瘋狂、忘我的形式瘋狂對(duì)下聯(lián)，窮追不舍對(duì)無厘頭下聯(lián)的動(dòng)作成功引起了天貓注意。于是天貓也借此打造了一場(chǎng)【求對(duì)得對(duì)】的品牌聯(lián)動(dòng)事件：天貓官微“獨(dú)寵”蜂花放出18條上聯(lián)，玩起了一波文化共創(chuàng)。

以微博為主陣地進(jìn)行爆發(fā)式傳播

高參與度UGC內(nèi)容成功打造社交聲量

天貓年貨節(jié)巧妙利用趣味對(duì)子，給苦于“年味不濃”久矣的當(dāng)代年輕人帶來了一場(chǎng)“絕對(duì)”對(duì)味的年貨狂歡。天貓用大量逗趣對(duì)子傳播趣味創(chuàng)意內(nèi)容，發(fā)瘋式互動(dòng)卷入大量網(wǎng)友參與對(duì)對(duì)子，以極具網(wǎng)梗的對(duì)對(duì)子挑戰(zhàn)內(nèi)容吸引眾多KOL、網(wǎng)友投稿應(yīng)對(duì)。以微博為主陣地，天貓聯(lián)合多位搞笑幽默/生活/段子手等領(lǐng)域頭腰部KOL及KOC拱熱活動(dòng)熱度，微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、小紅書配合年貨節(jié)對(duì)對(duì)子活動(dòng)進(jìn)行二創(chuàng)視頻、圖文傳播，多平臺(tái)擴(kuò)散聲量。

把對(duì)子對(duì)出花樣，拿捏年輕人的情緒共鳴，將傳統(tǒng)文化玩成了全民參與的年味潮，套娃式圍觀強(qiáng)勢(shì)輸出高參與度UGC內(nèi)容，最終成功強(qiáng)化“天貓年貨節(jié)對(duì)對(duì)子贏年貨”的心智種草力。在對(duì)出花樣的玩法基礎(chǔ)上，天貓還預(yù)告設(shè)置了「離譜對(duì)子」頒獎(jiǎng)，拉滿年貨噱頭。

老傳統(tǒng)玩出新花樣

天貓讓新年更有新意

當(dāng)下的年輕人群體對(duì)年味逐漸寄予重視，愈發(fā)主動(dòng)地參與傳統(tǒng)年貨的籌備。回溯此次【天貓年貨節(jié)這就對(duì)了】的對(duì)對(duì)子活動(dòng)，可以看到天貓致力于讓老傳統(tǒng)有新意，通過一系列年輕化的創(chuàng)意傳播動(dòng)作提供新的文化語(yǔ)境，把大眾尤其是年輕人連接在一起，玩出一場(chǎng)對(duì)子狂歡，讓年味年輕化，拉近品牌和用戶的距離，營(yíng)造親密有趣的社交體驗(yàn)。年輕人的“下聯(lián)”，更接地氣、更鮮活、更會(huì)玩，天貓?jiān)趦?nèi)容打造、傳播擴(kuò)散、社會(huì)意義的方面，成功實(shí)現(xiàn)“流量”與“聲量”雙豐收。

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