今年8月份國家白酒消費(fèi)稅新政實(shí)施，在稅收成本大幅增加的基調(diào)下，白酒經(jīng)銷商、證券分析師等市場(chǎng)人士對(duì)高端白酒“順勢(shì)”提價(jià)言之鑿鑿。然而，市場(chǎng)需求縮量令市場(chǎng)一年來“漲聲大，提價(jià)少”。白酒界證券分析專業(yè)人士甚至放言，白酒業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，未來市場(chǎng)將陷入一個(gè)激烈拼搶的競(jìng)爭(zhēng)局面。

　　今年旺季漲價(jià)預(yù)期相繼落空

　　今年7月底，消費(fèi)稅上調(diào)后，沱牌、金種子等都將旗下產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價(jià)，郎酒也將旗下產(chǎn)品提價(jià)，幅度高達(dá)20%.在這股形勢(shì)下，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為白酒，尤其是高端白酒將掀起漲價(jià)潮“然而，金融危機(jī)對(duì)高端白酒的影響還是比較大的，再加上‘打擊醉駕’又對(duì)高端白酒造成另一股沖擊。大部分地區(qū)白酒的銷量出現(xiàn)下滑，尤其是國慶期間，白酒的銷售量同比下滑較大，這在一定程度上緩解了白酒漲價(jià)的可能。”中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨稱。

　　“金鐘獎(jiǎng)、廣州車展、茶博會(huì)、名酒展……由于最近廣州范圍的大型會(huì)展和活動(dòng)比較多，因此最近高端白酒的銷售呈現(xiàn)一個(gè)小高潮。”廣州白云區(qū)酒類專賣行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長、俊濤煙酒連鎖董事長張健偉向本報(bào)記者稱。然而，在金融危機(jī)和打擊醉駕的利空因素影響下，張健偉認(rèn)為，對(duì)春節(jié)旺季消費(fèi)增長不容樂觀：“今年中秋國慶雙節(jié)之下，高端白酒市場(chǎng)可以用‘淡’來形容，同比往年下降了30%.今年春節(jié)，能和去年同期持平就不錯(cuò)了。”張健偉稱，目前茅臺(tái)、五糧液、水井坊、劍南春高度高檔酒的價(jià)格分別是790元、630元、680元和380元，并未收到廠家提價(jià)的風(fēng)聲。

　　“最近茅臺(tái)、五糧液貨源較緊，主要原因是廠家開始對(duì)終端控貨。”張健偉稱。國內(nèi)白酒前幾年高速增長，高端白酒成為賣方市場(chǎng)，“控貨”成為廠家引導(dǎo)市場(chǎng)淡旺季價(jià)格走向的一種常用手法。曾經(jīng)有白酒業(yè)人士這樣形容“控貨”：把層層經(jīng)銷商組成的渠道比做一個(gè)蓄水池，蓄水池的進(jìn)水口是廠家，出水口是終端和消費(fèi)者，而這個(gè)進(jìn)水口量的變化則由廠家以“控貨”實(shí)現(xiàn)控制。“上半年五糧液、茅臺(tái)包括國窖1573都在控貨，這使得進(jìn)水口的來水很小，漲價(jià)預(yù)期越炒越熱、越炒越高。”不過，中秋節(jié)、國慶卻并未出現(xiàn)終端和消費(fèi)者消費(fèi)量的大幅提高，因此“產(chǎn)品順利流通，價(jià)格會(huì)得到保持和提高”的預(yù)期也未能全面實(shí)現(xiàn)。

　　“現(xiàn)在‘控貨’可以說是企業(yè)對(duì)價(jià)格預(yù)期提高的一種‘企業(yè)宣傳’，但是價(jià)格顯然已經(jīng)不再是白酒廠家一家說了算。”國內(nèi)白酒資深人士楊征向本報(bào)記者稱，白酒大品牌多是國有企業(yè)，但民營性質(zhì)的大經(jīng)銷商往往推動(dòng)著白酒價(jià)格的市場(chǎng)化。“在淡季時(shí)，高端白酒為推貨，主要經(jīng)銷商只要提前打款在5000萬元以上，往往都可以享受每瓶出廠價(jià)低10-20元的優(yōu)惠。雖然到大經(jīng)銷商后期提貨時(shí)，出廠價(jià)已經(jīng)提高，他們比小經(jīng)銷商的成本要低幾十元。但是，大經(jīng)銷商往往視乎市場(chǎng)需求情況，銷售時(shí)仍按舊的價(jià)格來賣，這樣廠家的價(jià)格就漲不上去了。”

　　“2007年，茅臺(tái)、五糧液曾一年漲三四次價(jià)，但2009年‘茅五劍’未提過一次價(jià)，茅臺(tái)年初醞釀的一次計(jì)劃后來也流產(chǎn)，這對(duì)高端白酒而言是很特殊的一年。”鐵犁稱。白酒消費(fèi)稅上升，打擊醉駕令今年的高端酒很受傷。白酒行業(yè)資深策劃人楊明向記者稱，今年國慶前，曾對(duì)國內(nèi)高端白酒企業(yè)作了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研。按數(shù)據(jù)所得，全國高端白酒市場(chǎng)下滑10%-15%，其中五糧液、國窖1573、汾酒的跌幅在10%左右，而劍南春和水井坊的下降會(huì)更大，分別達(dá)15%和30%.“高端酒中，僅茅臺(tái)能夠銷售持平”。

　　2009年上半年白酒行業(yè)上市公司的業(yè)績也體現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)。據(jù)興安證券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年上半年白酒行業(yè)上市公司營業(yè)收入同比增長16.88%，營業(yè)收入增速同比下降了9.45個(gè)百分點(diǎn)，增速環(huán)比增長了3.73個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤增速24.06%，同比和環(huán)比分別下降了53.31和3.88個(gè)百分點(diǎn)。興安證券分析師認(rèn)為，主要原因還是去年受金融危機(jī)影響，高端消費(fèi)出現(xiàn)了下滑造成營業(yè)收入和凈利潤增速的同比下滑。

　　競(jìng)爭(zhēng)趨激烈轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)

　　“目前的形勢(shì)，高端白酒不但不升價(jià)，還有可能降價(jià)。某高端品牌剛推出一款600ml的新包裝新品，酒和500ml包裝的是一樣的，價(jià)格差不多，完全可以理解為變相降價(jià)。”楊明稱。“不少白酒則‘明升暗降’，產(chǎn)品價(jià)格提高了10%，但是給經(jīng)銷商和渠道上面的促銷卻提高了20%，實(shí)際廠家的利潤還下降了10%.”楊明稱，隨著白酒消費(fèi)的積弱和政策對(duì)白酒行業(yè)的負(fù)面影響，白酒開始遭遇近年來少有的市場(chǎng)瓶頸。

　　“國家?guī)状蟾邫n白酒都是國有企業(yè)，其納稅額度占白酒業(yè)的80-90%，所以消費(fèi)稅新政策實(shí)施，最受影響的還是大企業(yè)。高檔酒的平均稅率應(yīng)該在35%左右。”鐵犁稱。

　　8月1日實(shí)施的白酒消費(fèi)稅新規(guī)對(duì)白酒上市公司的影響，在第三季度業(yè)績報(bào)告表現(xiàn)無遺。茅臺(tái)的三季報(bào)中指出：“年初稅費(fèi)為2.56億元，但報(bào)告期末提高到3.6億元，同比提高41%.應(yīng)交稅費(fèi)的增加是消費(fèi)稅政策調(diào)整及銷售增長使9月應(yīng)交稅費(fèi)較年初多所致。”除此外，茅臺(tái)第三季度主營業(yè)務(wù)稅金及附加同比增加9492萬元，主營業(yè)務(wù)稅金和附加比率達(dá)到了11.42%，同比增加2.67個(gè)百分點(diǎn)。

　　五糧液三季度業(yè)績報(bào)告則顯示，2009年7-9月，營業(yè)稅金及附加為1.8億元，比去年同期1.4億元，大幅上升28%.山西汾酒三季度7-9月，營業(yè)稅金及附加為8997萬元，比去年同期6967萬元，大幅上升29%.水井坊營業(yè)稅金及附加項(xiàng)目的支出為42，70萬元，比去年同期的2052萬元大幅增加108%.雖然沱牌在消費(fèi)稅出臺(tái)后，率先打響了漲價(jià)的“槍聲”。公司對(duì)旗下的“陶醉”、“舍得”系列產(chǎn)品的對(duì)外售價(jià)上漲6.5%-10%.但是，沱牌的第三季報(bào)顯示，其7-9月營業(yè)稅金和附加為1682萬元，同比1376萬元，上升22%.

　　“以前高檔白酒從不做市場(chǎng)推廣，但是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)加劇，各家開始加大力度捍衛(wèi)和拓展地盤。中秋節(jié)時(shí)，有高檔白酒商向消費(fèi)者推出‘購酒送汽車加油卡’等促銷活動(dòng)。”張健偉向記者稱。

　　查看茅臺(tái)的第三季報(bào)，其經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額報(bào)告期內(nèi)為20億元左右，而上年同期減少32.30%.茅臺(tái)方面解釋“是由于經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流出的增幅大于現(xiàn)金流入的增幅所致”，可見國酒茅臺(tái)雖然供不應(yīng)求，但是市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)現(xiàn)金流的影響還是無可避免。另外，據(jù)水井坊第三季報(bào)，7-9月歸屬于上市公司股東的凈利潤4869萬元，同比上年同期減少50.5%.銷售費(fèi)用2.5億元，卻同比增加33.05%.水井坊公司方面表示，銷售費(fèi)用增加的主要原因系公司為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，加大市場(chǎng)費(fèi)用投入所致。

　　稅收增加，市場(chǎng)縮減、提價(jià)難度增大，這是目前國內(nèi)白酒的現(xiàn)實(shí)狀況。而多年從事白酒產(chǎn)業(yè)證券分析的中銀國際食品飲料行業(yè)分析師趙宗俊也在其研究報(bào)告中指出：“白酒行業(yè)最輝煌的時(shí)期已經(jīng)過去。最輝煌的時(shí)期是幾乎所有的企業(yè)、所有參與其中的渠道商都因?yàn)檎�體蛋糕的擴(kuò)大而獲得高速增長。從現(xiàn)在白酒行業(yè)的情況看，這種好日子已經(jīng)結(jié)束。擺在各大白酒企業(yè)和白酒經(jīng)銷商面前的不是蛋糕在擴(kuò)大，而是進(jìn)入爭(zhēng)搶蛋糕的階段。”

　　機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)

　　茅臺(tái)仍有50-100元提價(jià)空間

　　不過，仍有另一股力量看好國內(nèi)白酒業(yè)的整體發(fā)展。中投顧問發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2009年中國白酒制造行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1960.2億元，增長率為18.7%；產(chǎn)品銷售收入將達(dá)到1708.1億元，增長率為21.0%；利潤總額將達(dá)到245.1億元，增長率為31.5%.而中信證券食品分析師許彪和毛長青指出，行業(yè)景氣回升態(tài)勢(shì)明顯，今年10月份，國內(nèi)白酒產(chǎn)量為65萬噸，接近近年來的月度最高值，同比上升25.8%，漲幅達(dá)去年同期的兩倍。2009年1-8月，白酒行業(yè)銷售收入1243億元，同比上漲25.1%，漲幅高于年初5個(gè)百分點(diǎn)，今年以來漲幅持續(xù)提高。白酒行業(yè)總利潤166億元，同比上漲

　　23.1%，自2008年5月份以來漲幅首次止跌回升。“經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好、增長方式轉(zhuǎn)型和流動(dòng)性充裕三大因素帶動(dòng)，白酒行業(yè)景氣針繼續(xù)上升。消費(fèi)升級(jí)因經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊短期放緩，目前已經(jīng)步入重啟軌道。明年下半年開始將持續(xù)高速增長。”國泰君安胡春霞在報(bào)告中指出，白酒產(chǎn)量繼續(xù)保持增長，隨著旺季的臨近和酒后駕車整治對(duì)白酒影響的減弱，市場(chǎng)對(duì)白酒的需求逐步回暖，預(yù)計(jì)自11月開始白酒銷量增速將開始提升，白酒行業(yè)的景氣度將逐步回升。

　　“目前茅臺(tái)一般經(jīng)銷商拿到的出廠價(jià)是518元，和終端的零售價(jià)之間仍有接近200元的巨大利潤空間。假如高端酒提價(jià)，茅臺(tái)將有50-100元的提價(jià)空間。”鐵犁稱。