消費觀急速變化：企業(yè)要用不少時間來識別這些潮流

　　高昂的營銷費用：10年間娛樂節(jié)目冠名費增長了35倍

　　在中國的傳統(tǒng)新年——春節(jié)，食品企業(yè)迎來了一年中最紅火的銷售時節(jié)，超市通道的禮盒裝陡然增多。不過，在一片紅火景象的背后，卻是食品企業(yè)普遍遭遇的業(yè)績衰退的尷尬。

　　“毫無疑問，中國市場充滿機會，但是，現(xiàn)在雀巢在中國遭遇了一些變化，首當其沖的是增長放緩。”雀巢全球CEO薄凱指出，中國市場出現(xiàn)兩大基本變化，即消費者觀念的快速遷移和急速變化，以及貿(mào)易環(huán)境的急速變化。“雀巢要用不少時間來識別這些潮流，制訂方案重新跟上。”

　　這道出了大多數(shù)同行們的心聲。在過去的2014年，大多數(shù)食品企業(yè)的業(yè)績試卷并不靚麗，除雀巢外，美國糖果巨頭好時、餅干巨頭億滋國際、飲料巨頭可口可樂都在中國遭遇業(yè)績衰退，很多國內(nèi)食品企業(yè)利潤也出現(xiàn)大幅下滑。

　　春節(jié)后首周，有16家食品飲料公司公布了2014年業(yè)績快報或年報，其中8家公司第四季收入同比下滑，12家公司凈利潤同比下滑，且幅度都在20%以上。

　　香頌資本執(zhí)行董事沈萌對北京晨報記者表示，從外部環(huán)境來說，經(jīng)濟增速放緩、食品安全問題頻發(fā)都抑制了食品消費；從企業(yè)內(nèi)部來說，消費者更注重健康，食品企業(yè)卻沒能快速跟進以及時調(diào)整發(fā)展策略。

　　另一方面，高昂的營銷費用也成為食品企業(yè)的利潤殺手。

　　“電視臺娛樂節(jié)目的冠名費像坐上直升機，營銷費用居高不下。”一位行業(yè)觀察人士表示，對優(yōu)質(zhì)電視資源的爭奪，使得冠名費成幾何倍數(shù)增長。2005年，蒙牛因冠名“超女”一戰(zhàn)成名，那年的冠名費是1400萬元；2014年，伊利豪擲5億元才獲得《爸爸去哪兒》第三季的冠名權(quán)。十年時間，電視臺娛樂節(jié)目的冠名費用增長了35倍。

　　一名蒙牛前高管對北京晨報記者表示，冠名綜藝節(jié)目就是賭博，完全看運氣，你無法預測哪個節(jié)目會火，“食品行業(yè)砸了幾千萬打水漂的不在少數(shù)。”

　　似乎很難樂觀。長江證券說，“一季度，食品飲料行業(yè)業(yè)績表現(xiàn)將好于去年四季度，但不會有特別明顯的改善。”食品企業(yè)則紛紛祭出五花八門的轉(zhuǎn)型舉措。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成為雀巢等外資食品巨頭首當其沖的選擇；而可口可樂則選擇了全球裁員，削減成本無疑成了目前最能增厚利潤的利器。

　　必須認清的事實是，消費者的心和胃都已經(jīng)隨著時代嬗變，食品商是時候迎頭跟上了。