先行者

　　他是一名傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商，在迅速變革的信息化時(shí)代卻能夠緊緊的抓住互聯(lián)網(wǎng)的先機(jī)，成為了酒+互聯(lián)網(wǎng)3.0版社群營(yíng)銷構(gòu)建者和踐行者，他就是寧波市潤(rùn)威食品有限公司總經(jīng)理鄭廣先。

　　僅僅十二天的時(shí)間，他與自己的團(tuán)隊(duì)讓“慈溪食兄食妹”這一微信平臺(tái)粉絲達(dá)到35000人之多，平均每期活動(dòng)信息閱讀量達(dá)到上萬(wàn)。在鄭廣先看來(lái)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在一個(gè)城市做到極致也就小富即安了，再進(jìn)一步發(fā)展便會(huì)有難度。怎么樣才能夠提升自己的價(jià)值？——用移動(dòng)社交工具來(lái)改造酒類傳統(tǒng)行業(yè)。“現(xiàn)在很多大型的酒商大多被整合、收購(gòu)、兼并，所以我們需要自救。自救不是開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，而是通過(guò)一個(gè)商業(yè)思維、商業(yè)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。”鄭廣先說(shuō)道。

　　那么新時(shí)代下的商業(yè)思維是什么？在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，商業(yè)模式又該如何運(yùn)作？我們不妨從“慈溪食兄食妹”中挖掘出更多的市場(chǎng)先機(jī)和潛在的市場(chǎng)動(dòng)力。

　　1互聯(lián)網(wǎng)3.0的“陰謀”

　　在談?wù)摗按认�食兄食妹”這個(gè)案例之前，我們先來(lái)簡(jiǎn)單看看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程。簡(jiǎn)而言之，如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)1.0模式是單向傳播（作為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式，其本質(zhì)依舊是商品交易，受眾依然是被動(dòng)的接受信息），那么2.0模式便是一種雙向互動(dòng)（受眾與受眾之間、受眾與信息發(fā)布者之間可主動(dòng)進(jìn)行交流）。而3.0模式則為全方位的互動(dòng)，與消費(fèi)者衣食住行等各個(gè)層面全方位緊密結(jié)合。

　　而在酒水行業(yè)，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷，和君認(rèn)為，2.0模式要成功就要基于擁有完備的顧客與社區(qū)一體化建設(shè)，消費(fèi)者有需求，通過(guò)需求倒逼的方式取得成功。而對(duì)傳統(tǒng)酒企來(lái)說(shuō)，這樣的模式將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和分銷商造成巨大沖擊，因此酒水行業(yè)實(shí)行2.0模式是困難的。對(duì)此，和君咨詢?cè)�提出過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)1.5模式。即基于某個(gè)產(chǎn)品或基于某賣家成立的一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間，消費(fèi)者與平臺(tái)之間的交互，最終實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。

　　而在最近，由杭州零到壹科技有限公司提出的3.0模式則表示，不論是1.0、1.5還是2.0模式，最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者消費(fèi)，這實(shí)際上對(duì)于做消費(fèi)者工作來(lái)說(shuō)是一個(gè)悖論。一個(gè)平臺(tái)一旦成立之后就需要消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)際上這種直接的手段是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不尊重。因此，3.0模式針對(duì)的是人，而非產(chǎn)品，針對(duì)消費(fèi)者做社群組織。公司的創(chuàng)始人鄭廣先說(shuō)道：“人是組成這個(gè)社會(huì)群社的個(gè)體，不論是基于何種目的的營(yíng)銷，人才是最重要的，就以吃為例，其實(shí)人們吃什么真的不重要，重要的是跟誰(shuí)在一起吃。”

　　2不一樣的商業(yè)邏輯

　　傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯是要讓商品盡快的變現(xiàn)，但是互聯(lián)網(wǎng)3.0的誕生顛覆了過(guò)去的商業(yè)思維。鄭廣先表示：“我們沒(méi)有考慮到把社交關(guān)系變成經(jīng)濟(jì)利益，一開始就是這個(gè)目的的話，肯定很多事情做不好，因?yàn)榛ヂ?lián)思維本身的特質(zhì)就是免費(fèi)。其次，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，擁有入口或者流量本身就是最大的財(cái)富。”

　　在鄭廣先看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)的運(yùn)作并不是為了達(dá)到動(dòng)銷多少產(chǎn)品，而是在宣傳和產(chǎn)品體驗(yàn)上讓消費(fèi)者擁有足夠的感知。“例如我們很多時(shí)候投入廣告費(fèi)用大約100萬(wàn)-200萬(wàn)，如果我們把這筆費(fèi)用轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，消費(fèi)者體驗(yàn)實(shí)際上就是一個(gè)廣告的投入。”

　　消費(fèi)者的體驗(yàn)在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是格外重要的，一旦體驗(yàn)性營(yíng)銷成功，那么對(duì)于酒水的銷量則是輕而易舉的事情。“傳統(tǒng)的賣酒是一個(gè)很初級(jí)的概念，而一旦你的體驗(yàn)式營(yíng)銷讓消費(fèi)者感受到了價(jià)值，那么即使你以后不賣酒，自然而然的也會(huì)有消費(fèi)者進(jìn)來(lái)。”鄭廣先認(rèn)為，自媒體只是一個(gè)工具，要做好移動(dòng)平臺(tái)主要還是經(jīng)營(yíng)粉絲和個(gè)體。

　　事實(shí)上，在運(yùn)作“慈溪食兄食妹”的過(guò)程中也印證了這樣的邏輯思維。“慈溪食兄食妹”這一平臺(tái)的切入口是餐飲業(yè)。在平臺(tái)成立初期，需要業(yè)務(wù)員走訪慈溪市的餐飲店進(jìn)行終端市場(chǎng)的聯(lián)合。而隨著“慈溪食兄食妹”粉絲量的進(jìn)一步增長(zhǎng)，很多終端門店開始尋求與之合作，更有其他業(yè)界，譬如旅游度假、特產(chǎn)等領(lǐng)域開始進(jìn)駐這一平臺(tái)，通過(guò)移動(dòng)終端將自己的產(chǎn)品很好的融入到消費(fèi)的生活體驗(yàn)中。鄭廣先說(shuō)：“把流量變現(xiàn)，難度偏大，但是我們?cè)谄渌�領(lǐng)域卻已經(jīng)讓消費(fèi)者有了很好的體驗(yàn)，以后我們可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)銷售出更多的產(chǎn)品。目前而言，餐飲只是一個(gè)入口，可以將更多的行業(yè)整合進(jìn)來(lái)。”

　　移動(dòng)平臺(tái)構(gòu)建新思路——“慈溪食兄食妹”案例分析平臺(tái)定位，尋找切入口

　　如何通過(guò)移動(dòng)終端讓盡可能多的消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)了解你要傳播的內(nèi)容和品牌價(jià)值，鄭廣先首先想到了“吃”。“餐飲活躍的人群實(shí)際上是我們酒體消費(fèi)的人群，作為傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，餐飲渠道的人流是現(xiàn)成的，我們只需把原來(lái)的社交人群集中起來(lái)，最終變現(xiàn)。”于是，在這一定位的引導(dǎo)下，公司快速注冊(cè)了本地微信公眾號(hào)“慈溪食兄食妹”，開始搜羅分享本地的美食信息。之所以定位在關(guān)注美食，主要目的還是為了吸引消費(fèi)者，聚焦粉絲，增強(qiáng)粘性。

　　在確定了自己的平臺(tái)定位后，公司開始尋找合作的商家，推動(dòng)當(dāng)?shù)氐牟惋嬒�費(fèi)。在平臺(tái)成立初期，由于人員不夠，鄭廣先首先發(fā)動(dòng)員工走訪慈溪市的各個(gè)餐飲店，利用代理的酒水廠家資源，在各餐飲門店組織“關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)送酒”活動(dòng)。同時(shí)，鄭廣先也利用自己的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)服合作廠家，將以往昂貴而低效的傳統(tǒng)廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)換為品鑒試飲裝。這樣一來(lái)，為廠家品牌提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)的同時(shí)也為消費(fèi)者謀了福利。鄭廣先告訴記者：“消費(fèi)者是拿來(lái)寵的，而不是拿來(lái)索取的。所以免費(fèi)體驗(yàn)才能產(chǎn)生好的口碑。”

　　圍繞“吃貨”，抓住粉絲

　　粉絲是考量一個(gè)平臺(tái)價(jià)值的重要因素，也是最為關(guān)鍵的核心要素。除了通過(guò)以“吃”來(lái)吸引消費(fèi)者以外，“慈溪食兄食妹”公眾號(hào)的欄目設(shè)置要求豐富、多樣，如合作商家美食推介、美食模特寫真、吃貨團(tuán)線下活動(dòng)報(bào)道等等，最為重要的是要保持公眾號(hào)的活躍度，每天推送一期。同時(shí)在內(nèi)容上，考慮到受眾喜好，行文風(fēng)格力求極簡(jiǎn)、詼諧、原創(chuàng)和輕度色情。

　　由于普通的消費(fèi)人群沒(méi)有足夠的號(hào)召力，因此，“慈溪食兄食妹”還尋找了核心客戶群。核心用戶來(lái)源于粉絲。根據(jù)他們的不同興趣可以細(xì)分為吃貨群、約酒群等等，然后將這一部分有興趣愛(ài)好的粉絲聚集起來(lái)，通過(guò)微信群聊、人人網(wǎng)、百度貼吧、QQ群等進(jìn)一步拉近彼此間的互動(dòng)。最后通過(guò)核心客戶去影響他們周邊的人群，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者盤中盤模式。據(jù)了解，正是通過(guò)這樣的方法，“慈溪食兄食妹”用了十二天的時(shí)間通過(guò)線上平臺(tái)做普通大眾免費(fèi)活動(dòng)，同時(shí)又針對(duì)核心的消費(fèi)者做線下的互動(dòng)。通過(guò)各種免費(fèi)品嘗活動(dòng)、贈(zèng)送活動(dòng)和投票互動(dòng)活動(dòng)，“慈溪食兄食妹”快速將粉絲人數(shù)提升到35000多人，核心用戶達(dá)到400余人，信息閱讀量達(dá)到上萬(wàn)。

　　鄭廣先說(shuō)：“單純的廣告公司運(yùn)營(yíng)自媒體很難進(jìn)行粉絲積累，主要是沒(méi)有渠道。這樣看來(lái)，傳統(tǒng)的酒商是有優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)榇蠖鄠鹘y(tǒng)酒商都會(huì)有餐飲、商超、酒行、分銷渠道，這些就是人員聚集的場(chǎng)所，所以很快便能夠?qū)崿F(xiàn)粉絲的聚集。”

　　據(jù)了解，移動(dòng)平臺(tái)的吸粉也是有技巧的，最為容易的吸粉技巧便是投票。譬如“慈溪首屆民間廚神爭(zhēng)霸賽”，只要吃貨們將私家菜上傳，便可以參賽，然后通過(guò)投票，將消費(fèi)人群的社交關(guān)系變成平臺(tái)粉絲。諸如此類的還有慈溪美食主題的民間女神大賽等等。這樣的投票互動(dòng)每天能夠拉粉2000左右。

　　從虛擬到020的真正落地

　　從商業(yè)模式角度來(lái)說(shuō)，不論你的運(yùn)作形式如何，最終都要落到效益上。鄭廣先說(shuō)：“大部分人有的是產(chǎn)品、渠道、資源、網(wǎng)絡(luò)，但是他們?nèi)狈��?jīng)營(yíng)社群的技術(shù)、技巧和思維。我所構(gòu)想的就是要幫助全國(guó)各地傳統(tǒng)的、有渠道的大商，運(yùn)用社群經(jīng)營(yíng)的思維來(lái)整合他們的資源，形成一個(gè)城市良性的生態(tài)商圈。”而這也就意味著，杭州零到壹科技有限公司一直以來(lái)所摸索的移動(dòng)互聯(lián)3.0模式將可以從虛擬的粉絲經(jīng)營(yíng)真正的落到實(shí)處，最終獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　而正如鄭廣先所說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)020的真正落地則需要一定的技術(shù)保障。首先是基于微信公眾平臺(tái)，打造城市生態(tài)商圈系統(tǒng)軟件。通過(guò)這個(gè)軟件，可以看到每個(gè)城市的餐飲、酒吧，或者是煙酒店，消費(fèi)者可以根據(jù)地理位置來(lái)排列，也可以根據(jù)優(yōu)惠程度來(lái)排序。有了微信公眾平臺(tái)便可以幫助這些終端店吸引消費(fèi)人群。利用門店輻射周圍1公里的社區(qū)圈，有針對(duì)性的開展健步萬(wàn)人行、品牌廣場(chǎng)舞、社區(qū)鄰里節(jié)、廠家送溫暖等活動(dòng)，不僅使公眾號(hào)吸引粉絲，也為廠家宣傳品牌。本地消費(fèi)人群可以通過(guò)這樣的平臺(tái)免費(fèi)訂單，同時(shí)終端門店也可以提升10%的利潤(rùn)。因?yàn)獒槍?duì)入駐這一平臺(tái)的商家?guī)缀醵际敲赓M(fèi)的。有了這樣的技術(shù)保障，便可以通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)各個(gè)城市的控制。

　　鄭廣先表示，全國(guó)每個(gè)城市可以運(yùn)營(yíng)5萬(wàn)——10萬(wàn)的社群，這將會(huì)是一個(gè)龐大的社群組織。一旦將社群打造成一個(gè)入口，通過(guò)這個(gè)入口便可以做很多的事情，而不僅僅是經(jīng)營(yíng)酒水。有了這個(gè)平臺(tái)，交互營(yíng)銷將會(huì)更加密切深入，每一個(gè)生產(chǎn)者很可能就是消費(fèi)者。消費(fèi)者本身就是渠道，既是賣家也是買家，最終也就解決了誰(shuí)來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)銷問(wèn)題。