測試當日達服務

　　當谷歌去年開始在舊金山測試當日免費送達服務時，行業觀察人士對該公司進軍這樣一個利潤低下的實體行業頗感意外。

　　還有人在訂購了一兩件商品后大感震驚：雖然他們只買了一管牙膏或一瓶汽水，但谷歌送貨用的袋子卻足夠裝下一個星期的雜貨。

　　這其實是因為經驗不足而犯下的錯誤，但也恰恰凸顯出谷歌在進軍未知領域時的尷尬狀態。這項如今云集了亞馬遜和eBay等網絡零售巨頭的業務，早在.com泡沫破裂時就曾經令很多企業深受其害。

　　對谷歌這樣一家在網絡搜索廣告市場賺取豐厚收益的企業來說，派遣專人配送貨物似乎是出力不討好的事情，完全收不到任何回報。作為.com泡沫時期最令人矚目的破產案例之一，Webvan就曾經向這項業務砸下了數億美元巨資，但最終仍以破產而告終。

　　盡管谷歌始終希望主導網絡世界的方方面面，但網絡購物歷來都是該公司的短板。由于亞馬遜和eBay等公司都在使用當日送達服務鎖定用戶，分流了谷歌的流量，因此谷歌的其他服務也可能因此損失用戶。

　　隨著電子商務的蓬勃發展，谷歌也想從中分一杯羹，至少希望掌握一些網購數據，以便改善其搜索廣告業務。該公司之所以決定進軍手機操作系統市場，一定程度上也是為了捍衛搜索業務。如今，Android已經大獲成功，，在全球多數智能手機中確保了谷歌搜索的突出地位。

　　經過了一年多的測試，并且通過各種錯誤吸取了經驗教訓后，谷歌計劃擴大這項配送服務的覆蓋范圍。

　　Webvan或Kozmo.com等失敗先例并未打擊谷歌的積極性，該公司仍在大力推廣ShoppingExpress當日送達服務，并通過電臺廣告向舊金山灣區的居民宣傳該服務。據知情人士透露，谷歌最近已經將其藍白相間的送貨車開到了洛杉磯，并且展開了有限的測試。除此之外，他們還考慮進軍紐約。

　　“當日送達服務未必非要是奢侈品。應該讓所有人都享受到它的便利性，這意味要覆蓋很多店面、很多城市和很多產品。”谷歌ShoppingExpress產品管理總監湯姆·法羅斯說。法羅斯并未披露谷歌的配送車何時到達紐約，但他證實，該公司的確準備進軍更多城市。

　　“我們迫不及待地想展開下一輪擴張。”他說。但他拒絕透露谷歌的財務數據。

　　谷歌還嘗試通過各種方法來配送牛奶和雞蛋等易腐品，這些商品都需要對溫度進行特殊控制，配送的設施也有一定的要求，亞馬遜生鮮服務已經開始提供這項服務。但法羅斯表示，目前就對這項服務最終能否成為ShoppingExpress的一部分下判斷還為時尚早。

　　據知情人士透露，在舊金山灣區，每天有數萬人通過該服務訂購數千份訂單。該知情人士說：“這項業務需要很多年才能實現盈利。但如果能夠建立起市場，并在其中融入其他元素，這么做還是值得的。”

　　最后一公里

　　借助谷歌ShoppingExpress，舊金山灣區的用戶可以在網上下單購買十多家零售店的商品，包括Staples、好市多、BlueBottleCoffee和玩具反斗城，之后便可在當天收到訂購的商品。

　　配送員或司機會全天待命，隨時準備到零售店購買商品。谷歌會向零售商收取相應的傭金，但該公司并未披露具體數額。目前為止，消費者還無需為這種便利性支付任何費用，因為谷歌為用戶提供了6個月的免費試用期。法羅斯表示，谷歌還有可能繼續延長免費試用期，直到它完善這項服務，并且做好收費準備。

　　由于手握600億美元現金，因此谷歌完全可以承擔這項服務產生的成本，就像該公司在部分城市推出的超高速光纖網絡一樣。

　　關鍵在于，當日送達服務可以填補網絡企業與用戶住處之間的“最后一公里”，從而極大地削弱傳統零售商的優勢：即時的滿足感。

　　由于亞馬遜正在斥資數十億美元建設訂單履行中心，而eBay也在全美各地雇傭了大量配送員，因此谷歌可能會被排擠在這個當今最熱門的新興增長領域之外。

　　eBayNow當日送達服務已經在舊金山灣區、紐約、芝加哥、達拉斯推出，每單費用為5美元，所有商品都可以在1至2個小時內送達。亞馬遜的PrimeFresh服務收取299美元的年費，允許用戶訂購任何商品，并在當日送貨上門，只要訂單金額超過35美元便可免去配送費。該服務已經在洛杉磯、舊金山和西雅圖推出。亞馬遜還有一款名為LocalExpress的服務，可以為美國10個城市的金牌會員提供當日送達服務，但每件商品需要支付3.99美元的費用。

　　谷歌將ShoppingExpress作為一項獨立配送服務進行測試，但很多人預計，該公司最終的目標是將其整合為搜索引擎的一項功能。例如，當用戶在谷歌上搜索露營帳篷時，可能會看到一個可以在下單當天送貨上門的帳篷廣告。

　　“這只不過是又一個令搜索引擎更強大的工具而已。”美國投資公司BGCPartners分析師科林·吉利斯說。這可以讓谷歌更好地了解用戶，例如，哪些訪問者在點擊了搜索廣告后“轉化為”購買者。

　　短期難盈利

　　亞馬遜、eBay和谷歌一直對當日送達項目的進展閉口不談，但有證據顯示，這類服務或許的確受到了消費者的歡迎。

　　谷歌透露，家族企業PaloAltoToy&Sport是ShoppingExpress的合作伙伴。而該公司經理米古爾·納塔利奧透露，他們加盟該項目后的銷售額增長了15%。用新增的這部分收入抵消由此產生的成本已經綽綽有余。

　　其中最熱門的商品是單價4至5美元的氦氣球。“我每天都會收到大量氣球訂單。”納塔利奧。

　　然而，真正的考驗恐怕還要等到谷歌向ShoppingExpress的用戶收取費用時。如果想讓當日配送服務成為一項可行的業務，谷歌或許要向其中施加一些限制。

　　Kozmo.com前COO肯尼斯·特雷瓦桑表示，花錢讓司機跨過一個小鎮去買一條口香糖或一管牙膏是無法持續下去的。Kozmo.com曾于1990年代在美國多座城市推出了網購配送服務，但最終破產。

　　“除非他們有什么魔法，否則我無法從中看到賺錢的方法。”特雷瓦桑說。他預計谷歌可能會設定最低購物額，或者對金額較小的訂單收取額外費用。

　　美國投資公司SanfordBernstein分析師大衛·沃農認為，與很多互聯網服務不同，當日送達服務不能從一開始就瘋狂奪取份額，因為過快的增長會帶來致命的后果。為了一個金額很小的訂單派專人送貨上門肯定弊大于利。

　　“最后一公里”經濟是整個行業中最復雜的一項。交貨間隔過長或包裝設計不當都會增加成本，尤其是對當日送達訂單而言。

　　物流網絡顧問馬克·伍爾夫拉特去年10月對亞馬遜配送服務進行分析時表示，交貨間隔相差幾分鐘，配送成本就有可能增加一倍。

　　“在無法提升路徑密度的情況下獲取大量營收反而會適得其反，因為你的成本增加速度會超過創收速度。”沃農說。

　　對谷歌來說，關鍵是減少延遲。這時，地圖和龐大的配送網絡就能派上用場。“想想看，有10億谷歌地圖用戶幫助我們，所以我們擁有海量信息來優化路徑和交通動態。”法羅斯說。

　　谷歌配送員可以借助Android手機獲得“逐項導航”功能。得益于對軟件的持續改進，ShoppingExpress啟動以來的每小時交貨量已經增加了6倍多。法羅斯預計今后還將有更大的改進。

　　他表示，一管牙膏這樣的訂單的確不夠理想，但隨著訂單內容的增多和每位用戶年度開支的增加，這種成本將被逐步抵消。谷歌配送服務與傳統零售企業沒有太大不同。“商店有時會賠本出售某些商品，為的就是吸引消費者進店購買更多商品。”法羅斯說。