一、中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　營(yíng)銷(xiāo)傳播市場(chǎng)分為公關(guān)服務(wù)市場(chǎng)和廣告服務(wù)市場(chǎng)兩部分，市場(chǎng)總規(guī)模包括代理傭金、 廣告收入及其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用。 2004 年至 2013 年總體市場(chǎng)規(guī)模年增長(zhǎng)率保持在 12%左右，自 2014 年開(kāi)始，總體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模擴(kuò)張速度放緩至 10%左右， 預(yù)計(jì)到 2025 年總體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到11116 億元，其中廣告服務(wù)占比將達(dá)到 90%。 然而金融、 IT 產(chǎn)品等細(xì)分行業(yè)在傳統(tǒng)媒介的投放降幅超過(guò) 10%，數(shù)字媒體正逐步“吞噬” 傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)媒傳統(tǒng)媒介的衰弱態(tài)勢(shì)已具雛形。

2018 年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1276.9 億美元

2005-2014 年中國(guó)公關(guān)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模（單位：億元）

　　從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，電視及廣播所占廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額比重仍較大，但呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢(shì)，由 2009 年的47.7%下降到 34.1%，表明了以電視及廣播為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)媒介逐漸衰弱，取而代之的是新媒體互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)興起，由最初 7%的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)張到 2015 年的 27.09%，預(yù)計(jì) 2018 年將達(dá)到 30%左右。傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志的衰退之勢(shì)更加明顯，未來(lái)市場(chǎng)份額急劇縮小，這與傳統(tǒng)紙媒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)一脈相承。戶外廣告的市場(chǎng)份額則呈現(xiàn)了穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)，近年來(lái)地鐵機(jī)場(chǎng)等新型廣告位的出現(xiàn)為戶外廣告帶來(lái)了新的突破點(diǎn)。

　　1998 年我國(guó)廣告公司數(shù)量為 3.3 萬(wàn)戶，經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，到 2008 年已經(jīng)達(dá)到 11.72 萬(wàn)戶， 平均年增長(zhǎng)率達(dá) 13.52%，漲勢(shì)可觀。 早期我國(guó)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局為中小型企業(yè)眾多，充斥行業(yè)低端市場(chǎng)， 而且多數(shù)中小型廣告公司業(yè)務(wù)種類(lèi)少，服務(wù)模式單一，缺乏大型綜合廣告公司，行業(yè)亟待集中整合。

　　從 2005 年開(kāi)始我國(guó)允許外商獨(dú)資廣告公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，具備視覺(jué)設(shè)計(jì)和包裝宣傳的國(guó)際 4A 公司在中國(guó)發(fā)展很快， 迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)； 由于4A 公司擁有全球領(lǐng)先的廣告服務(wù)，吸引了眾多國(guó)際著名品牌競(jìng)相合作，同時(shí) 4A 公司也開(kāi)始與國(guó)內(nèi)本土優(yōu)秀企業(yè)建立合作關(guān)系，進(jìn)一步提升市場(chǎng)集中度，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)使得4A 公司長(zhǎng)時(shí)間占領(lǐng)中國(guó)廣告也龍頭地位。

中國(guó)廣告服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與集中度

　　1、電視廣告市場(chǎng)體量仍居首位，衛(wèi)視“馬太效應(yīng)”顯著

　　隨著電視走進(jìn)千家萬(wàn)戶，消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不在接受電視傳遞的信息，因此憑借高普及率和滲透率等天然優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)電視媒體歷來(lái)都是廣告主的第一戰(zhàn)場(chǎng)。盡管電視廣告仍占據(jù)著市場(chǎng)第一的位臵，但近幾年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速發(fā)展，電視廣告市場(chǎng)的市場(chǎng)資源被逐漸侵蝕，以網(wǎng)絡(luò)視頻、社區(qū)化媒介和搜索引擎為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告成本低、傳播廣，優(yōu)勢(shì)顯著。2014 年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入首次超過(guò)電視廣告，電視廣告市場(chǎng)發(fā)展速度開(kāi)始放緩，增長(zhǎng)率連續(xù)三年呈下降趨勢(shì)。 同時(shí)也看到電視廣告也在尋找轉(zhuǎn)型升級(jí)方案，不斷加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，發(fā)展新的盈利模式。

2014 電視廣告品牌投放 Top12（單位：元）

　　2014 年電視廣告投放份額達(dá) 1.32 萬(wàn)億，同比增長(zhǎng) 0.398%，而據(jù) CTR 報(bào)告分析稱(chēng)，冠名費(fèi)和廣告植入費(fèi)用的大幅提升將推高電視廣告費(fèi)用。 2014年十家主流衛(wèi)視廣告投放費(fèi)用高達(dá) 2095 億元，受“一劇兩星”政策影響， 省級(jí)衛(wèi)視馬太效應(yīng)凸顯。

2014 年各中央臺(tái)廣告刊例收入與收視排名

　　2、電臺(tái)電影廣告市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，發(fā)展空間巨大

　　據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示， 2014年上半年我國(guó)廣播電臺(tái)廣告投放同比增長(zhǎng) 18.30%，高于電視 7.9%的增長(zhǎng)幅度，同時(shí)報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)紙媒廣告投放規(guī)模嚴(yán)重衰減，跌幅升至 20.3%和 18.7%。我們分認(rèn)為，汽車(chē)業(yè)的飛速發(fā)展給廣播電臺(tái)市場(chǎng)帶來(lái)新的廣告投放熱情。隨著私家車(chē)的普及，車(chē)載電臺(tái)聽(tīng)眾的規(guī)模也不斷擴(kuò)大， 據(jù)調(diào)查有 49%的駕車(chē)司機(jī)單次車(chē)上收聽(tīng)電臺(tái)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 30 分鐘，而且車(chē)載電臺(tái)的受眾定位清晰，廣告到達(dá)率較高，有助于彰顯傳播價(jià)值。

2014 年上半年分媒體廣告投放情況

駕車(chē)人群?jiǎn)未诬?chē)上收聽(tīng)電臺(tái)時(shí)長(zhǎng)（單位：分鐘）

2014 上半年電臺(tái)廣告投放量 Top10 行業(yè)

　　在未來(lái)一段時(shí)間在汽車(chē)等相關(guān)行業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)下廣播電臺(tái)媒體仍有較大的發(fā)展空間， 并且優(yōu)質(zhì)的受眾資源不斷發(fā)展壯大， 電臺(tái)廣告將更加精準(zhǔn)定位， 產(chǎn)生良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。 隨著電臺(tái)廣告市場(chǎng)關(guān)注度進(jìn)一步提升，更多廣告主將加大對(duì)電臺(tái)廣告的投入，進(jìn)一步推動(dòng)廣播電臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)足發(fā)展。

　　雖然經(jīng)濟(jì)有較大下行壓力，我國(guó)電影市場(chǎng)卻一路高歌， 2015 年總票房強(qiáng)勢(shì)突破 440 億元，隨之帶動(dòng)電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，電影廣告市場(chǎng)也沐浴“紅利”。常見(jiàn)的電影市場(chǎng)廣告形式為銀幕廣告，具體細(xì)分為貼片廣告和映前廣告。貼片廣告通常與影片進(jìn)行捆綁發(fā)行，與電影內(nèi)容更加貼近，廣告到達(dá)率達(dá) 90%以上。而映前廣告則采用按周期結(jié)算的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，到達(dá)率僅有30%左右。 另外植入廣告、聯(lián)合發(fā)行等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也成為新穎的電影廣告形式，對(duì)比傳統(tǒng)硬廣感染力更強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)效果更好。

　　截至 2014 年中國(guó)已擁有 2.36 萬(wàn)塊銀幕， 2015 年縣城影院已經(jīng)達(dá)到 2635 家，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 45%，相較而言全國(guó)影院數(shù)量增長(zhǎng)率才達(dá)到 25%。同時(shí)作為電影觀看載體的銀幕數(shù)量也持續(xù)增長(zhǎng)， 2015 年我國(guó)銀幕數(shù)量已達(dá) 2.7 萬(wàn)，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人均銀幕數(shù)量仍處于低位，在美國(guó)每百萬(wàn)人擁有 125 塊銀幕，而在我國(guó)這一數(shù)字只有 18。我國(guó)為人口大國(guó)，隨著人均可支配收入的提高，人均消費(fèi)水平也逐步高升，電影越來(lái)越成為大眾娛樂(lè)消費(fèi)的經(jīng)常項(xiàng)目，未來(lái)我國(guó)電影業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，在電影廣告投入方面也會(huì)吸引更多的廣告主。

中國(guó)銀幕數(shù)量增長(zhǎng)情況（單位：塊）

每百萬(wàn)人擁有銀幕數(shù) 中國(guó) VS 其他國(guó)家（單位：塊）

2005-2014 年全國(guó)影院數(shù)量走勢(shì)分析（單位：家）

　　2、戶外廣告市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，完美運(yùn)用新型數(shù)字工具

　　據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng)統(tǒng)計(jì)， 戶外廣告市場(chǎng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模 2013 年達(dá) 126.5 億美元，占整體廣告行業(yè)市場(chǎng)總量的 16.7%， 2014 年我國(guó)戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 147.7 億美元，同比增長(zhǎng) 16.76%。戶外廣告市場(chǎng)格局主要分布在商業(yè)大廈、地鐵、機(jī)場(chǎng)、巴士等場(chǎng)所，其中商業(yè)大廈戶外廣告投放所占市場(chǎng)份額超過(guò)了三分之一，未來(lái)隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，城市地鐵普及率越來(lái)越高，地鐵廣告發(fā)展空間巨大。

　　2014 年戶外廣告投放主要行業(yè)包括電商、飲料和娛樂(lè)休閑類(lèi)。電商通訊在年輕人中接受度和依賴度都較高，由于接觸到地鐵、機(jī)場(chǎng)、商廈等戶外廣告的人群大多集中在主要城市，白領(lǐng)學(xué)生等年輕群體為主要受眾，因此電商行業(yè)的戶外廣告投放增長(zhǎng)位居第一。飲料、休閑娛樂(lè)等行業(yè)受眾面廣，結(jié)合地鐵、機(jī)場(chǎng)等人流量大的特點(diǎn)，能夠達(dá)到較好的傳播效果。

中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模（單位：十億美元）

2013 年我國(guó)戶外廣告市場(chǎng)格局

2014 年主要行業(yè)戶外廣告投放增長(zhǎng)

　　2015 年眾多 LED 顯示屏廠商開(kāi)拓戶外廣告領(lǐng)域，試圖打造集廣告搜索、運(yùn)營(yíng)、投放于一體的全方位廣告布局。 LED 具有顯示屏大、清晰度高的特點(diǎn)，能夠很好適應(yīng)戶外需求，在此基礎(chǔ)上與微博、 LBS 定位等社交媒體和移動(dòng)終端結(jié)合，突破了傳統(tǒng)戶外廣告牌無(wú)法及時(shí)更新內(nèi)容信息的缺點(diǎn)，通過(guò)搭建留言墻與消費(fèi)者建立即時(shí)互動(dòng)空間，使得信息到達(dá)率顯著提高。我們認(rèn)為戶外廣告市場(chǎng)仍有很大發(fā)展?jié)摿Γ�預(yù)計(jì)到 2017 年，戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模可達(dá) 1600 億元。

　　二、中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)

　　1、技術(shù)的應(yīng)用體驗(yàn)： 3D 裸眼等

　　裸眼 3D 電視被認(rèn)為是電視產(chǎn)業(yè)的又一次技術(shù)革新，能夠給消費(fèi)者提供身臨其境的體驗(yàn)環(huán)境。 3D 電影市場(chǎng)逐漸孕育成熟，人們又將 3D 技術(shù)延伸至電視屏幕。隨著技術(shù)水平日益成熟，在消費(fèi)者中的認(rèn)知度也大大提升， 3D 電視的價(jià)格也趨于親民化， 3D 電視逐漸走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

　　數(shù)據(jù)顯示， 2013 年 3D 電視市場(chǎng)銷(xiāo)量為 1872.9 萬(wàn)臺(tái)，滲透率達(dá)到39.2%。但 2015 年 3D 電視市場(chǎng)銷(xiāo)量下降至 380 萬(wàn)臺(tái)，滲透率僅為 8.1%。銷(xiāo)量和滲透率如此迅速滑落，主要原因在于將 3D 技術(shù)運(yùn)用于電視屏幕的體驗(yàn)效果并不如預(yù)期，觀眾戴著 3D 眼鏡觀看電視容易疲勞，更深層次的問(wèn)題在于由于成本高等原因， 3D 片源并未同步跟上。 2015 年長(zhǎng)虹發(fā)布首款裸眼 3D 電視，分辨率進(jìn)一步提高，避免了佩戴 3D眼鏡產(chǎn)生的眩暈和疲勞感，因此我們認(rèn)為 3D 裸眼技術(shù)將給電視媒介帶來(lái)新的發(fā)展空間。

裸眼 3D 電視品牌及特點(diǎn)

主流裸眼 3D 電視

　　2、新媒體帶動(dòng)大小屏互動(dòng)

　　諸如微信、微博等社交媒體的興起，雖然給電視等傳統(tǒng)媒體廣告收入來(lái)帶沖擊，但傳統(tǒng)媒體行業(yè)并未完全顛覆，新媒體不可能完全取代傳統(tǒng)媒體，兩者的良性互動(dòng)能夠達(dá)到互利共贏的局面。此外基于 UGC 的自媒體擁有大量原創(chuàng)內(nèi)容，質(zhì)量高而且來(lái)源豐富，用戶自行生產(chǎn)內(nèi)容更能契合受眾的消費(fèi)心理。大量新媒體的崛起也為傳統(tǒng)媒體提供了豐沛的內(nèi)容素材，能夠形成新媒體向傳統(tǒng)媒體輸送內(nèi)容、傳統(tǒng)媒體為新媒體提供平臺(tái)的二元關(guān)系。

2009-2013 年傳統(tǒng)媒體和新媒體的日到達(dá)率

　　3、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)渠道的創(chuàng)新發(fā)展

　　電視媒體作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的帶頭大哥，其本身具有強(qiáng)大的用戶覆蓋率，依托自身優(yōu)勢(shì)，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠找到破局方向。據(jù) CTR 數(shù)據(jù)庫(kù)顯示， 2015 年一線省級(jí)衛(wèi)視均依靠?jī)?yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容吸引廣告投資，而其他衛(wèi)視頻道表現(xiàn)平平，因此我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源依然是吸引廣告主的重要法寶，一線省級(jí)衛(wèi)視無(wú)論是電視劇還是綜藝節(jié)目，都具有高人氣、高話題性和高影響力，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上也得到了廣泛的傳播。在如今信息碎片化時(shí)代，通過(guò)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引廣大受眾，在節(jié)目創(chuàng)新上下功夫，是電視媒體需要考慮的問(wèn)題。

2015 年 5 月省級(jí)衛(wèi)視廣告容量排名（單位：個(gè)）

　　根據(jù) PQ Media 調(diào)查， 2014 年全球外包品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支達(dá) 265 億美元，若將營(yíng)銷(xiāo)者內(nèi)部產(chǎn)生的內(nèi)容活動(dòng)考慮在內(nèi)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá) 1440 億美元，并兩位數(shù)的比例增長(zhǎng)， 據(jù)估計(jì)到 2020 年將達(dá)到 3130 億美元。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司 Smart Insights 調(diào)查顯示，2015 年最具商業(yè)效果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的票選結(jié)果為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以 29.6%位居第一， 之后為大數(shù)據(jù) 14.6%和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化 12.8%。根據(jù) Content Marketing Institute 的研究， 在全球范圍內(nèi)有 60%的品牌計(jì)劃在未來(lái)一年增加內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投資， 70%的企業(yè)布局內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)集中在提升品牌知名度、獲取用戶和增強(qiáng)用戶參與度上。

2015 年最具商業(yè)效果的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

未來(lái)一年全球內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算變化

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主要目標(biāo)（全球）