一、中國傳統營銷市場現狀

　　營銷傳播市場分為公關服務市場和廣告服務市場兩部分，市場總規模包括代理傭金、 廣告收入及其他營銷活動費用。 2004 年至 2013 年總體市場規模年增長率保持在 12%左右，自 2014 年開始，總體市場營銷規模擴張速度放緩至 10%左右， 預計到 2025 年總體營銷市場規模將達到11116 億元，其中廣告服務占比將達到 90%。 然而金融、 IT 產品等細分行業在傳統媒介的投放降幅超過 10%，數字媒體正逐步“吞噬” 傳統媒體的市場份額，傳統媒傳統媒介的衰弱態勢已具雛形。

2018 年中國廣告市場規模將達到 1276.9 億美元

2005-2014 年中國公關服務市場規模（單位：億元）

　　從細分市場來看，電視及廣播所占廣告產業市場份額比重仍較大，但呈現出逐年遞減的趨勢，由 2009 年的47.7%下降到 34.1%，表明了以電視及廣播為代表的傳統營銷媒介逐漸衰弱，取而代之的是新媒體互聯網的強勢興起，由最初 7%的市場份額迅速擴張到 2015 年的 27.09%，預計 2018 年將達到 30%左右。傳統的報紙雜志的衰退之勢更加明顯，未來市場份額急劇縮小，這與傳統紙媒行業的發展趨勢一脈相承。戶外廣告的市場份額則呈現了穩步上升的態勢，近年來地鐵機場等新型廣告位的出現為戶外廣告帶來了新的突破點。

　　1998 年我國廣告公司數量為 3.3 萬戶，經過十年發展，到 2008 年已經達到 11.72 萬戶， 平均年增長率達 13.52%，漲勢可觀。 早期我國廣告市場的競爭格局為中小型企業眾多，充斥行業低端市場， 而且多數中小型廣告公司業務種類少，服務模式單一，缺乏大型綜合廣告公司，行業亟待集中整合。

　　從 2005 年開始我國允許外商獨資廣告公司進入中國市場，具備視覺設計和包裝宣傳的國際 4A 公司在中國發展很快， 迅速占領了國內市場； 由于4A 公司擁有全球領先的廣告服務，吸引了眾多國際著名品牌競相合作，同時 4A 公司也開始與國內本土優秀企業建立合作關系，進一步提升市場集中度，強大的品牌效應使得4A 公司長時間占領中國廣告也龍頭地位。

中國廣告服務市場競爭格局與集中度

　　1、電視廣告市場體量仍居首位，衛視“馬太效應”顯著

　　隨著電視走進千家萬戶，消費者無時無刻不在接受電視傳遞的信息，因此憑借高普及率和滲透率等天然優勢，傳統電視媒體歷來都是廣告主的第一戰場。盡管電視廣告仍占據著市場第一的位臵，但近幾年來隨著互聯網廣告迅速發展，電視廣告市場的市場資源被逐漸侵蝕，以網絡視頻、社區化媒介和搜索引擎為代表的互聯網廣告成本低、傳播廣，優勢顯著。2014 年網絡廣告的收入首次超過電視廣告，電視廣告市場發展速度開始放緩，增長率連續三年呈下降趨勢。 同時也看到電視廣告也在尋找轉型升級方案，不斷加強內容創新，發展新的盈利模式。

2014 電視廣告品牌投放 Top12（單位：元）

　　2014 年電視廣告投放份額達 1.32 萬億，同比增長 0.398%，而據 CTR 報告分析稱，冠名費和廣告植入費用的大幅提升將推高電視廣告費用。 2014年十家主流衛視廣告投放費用高達 2095 億元，受“一劇兩星”政策影響， 省級衛視馬太效應凸顯。

2014 年各中央臺廣告刊例收入與收視排名

　　2、電臺電影廣告市場優勢逐漸凸顯，發展空間巨大

　　據尼爾森數據顯示， 2014年上半年我國廣播電臺廣告投放同比增長 18.30%，高于電視 7.9%的增長幅度，同時報紙雜志等傳統紙媒廣告投放規模嚴重衰減，跌幅升至 20.3%和 18.7%。我們分認為，汽車業的飛速發展給廣播電臺市場帶來新的廣告投放熱情。隨著私家車的普及，車載電臺聽眾的規模也不斷擴大， 據調查有 49%的駕車司機單次車上收聽電臺時長達到 30 分鐘，而且車載電臺的受眾定位清晰，廣告到達率較高，有助于彰顯傳播價值。

2014 年上半年分媒體廣告投放情況

駕車人群單次車上收聽電臺時長（單位：分鐘）

2014 上半年電臺廣告投放量 Top10 行業

　　在未來一段時間在汽車等相關行業發展的帶動下廣播電臺媒體仍有較大的發展空間， 并且優質的受眾資源不斷發展壯大， 電臺廣告將更加精準定位， 產生良好的營銷效果。 隨著電臺廣告市場關注度進一步提升，更多廣告主將加大對電臺廣告的投入，進一步推動廣播電臺營銷的長足發展。

　　雖然經濟有較大下行壓力，我國電影市場卻一路高歌， 2015 年總票房強勢突破 440 億元，隨之帶動電影相關產業發展，電影廣告市場也沐浴“紅利”。常見的電影市場廣告形式為銀幕廣告，具體細分為貼片廣告和映前廣告。貼片廣告通常與影片進行捆綁發行，與電影內容更加貼近，廣告到達率達 90%以上。而映前廣告則采用按周期結算的方式進行運營，到達率僅有30%左右。 另外植入廣告、聯合發行等內容營銷也成為新穎的電影廣告形式，對比傳統硬廣感染力更強，營銷效果更好。

　　截至 2014 年中國已擁有 2.36 萬塊銀幕， 2015 年縣城影院已經達到 2635 家，復合增長率高達 45%，相較而言全國影院數量增長率才達到 25%。同時作為電影觀看載體的銀幕數量也持續增長， 2015 年我國銀幕數量已達 2.7 萬，但與發達國家相比，我國人均銀幕數量仍處于低位，在美國每百萬人擁有 125 塊銀幕，而在我國這一數字只有 18。我國為人口大國，隨著人均可支配收入的提高，人均消費水平也逐步高升，電影越來越成為大眾娛樂消費的經常項目，未來我國電影業發展勢頭強勁，在電影廣告投入方面也會吸引更多的廣告主。

中國銀幕數量增長情況（單位：塊）

每百萬人擁有銀幕數 中國 VS 其他國家（單位：塊）

2005-2014 年全國影院數量走勢分析（單位：家）

　　2、戶外廣告市場穩步增長，完美運用新型數字工具

　　據中國產業發展研究網統計， 戶外廣告市場行業市場規模 2013 年達 126.5 億美元，占整體廣告行業市場總量的 16.7%， 2014 年我國戶外廣告市場規模達到 147.7 億美元，同比增長 16.76%。戶外廣告市場格局主要分布在商業大廈、地鐵、機場、巴士等場所，其中商業大廈戶外廣告投放所占市場份額超過了三分之一，未來隨著城鎮化的推進，城市地鐵普及率越來越高，地鐵廣告發展空間巨大。

　　2014 年戶外廣告投放主要行業包括電商、飲料和娛樂休閑類。電商通訊在年輕人中接受度和依賴度都較高，由于接觸到地鐵、機場、商廈等戶外廣告的人群大多集中在主要城市，白領學生等年輕群體為主要受眾，因此電商行業的戶外廣告投放增長位居第一。飲料、休閑娛樂等行業受眾面廣，結合地鐵、機場等人流量大的特點，能夠達到較好的傳播效果。

中國戶外廣告市場規模（單位：十億美元）

2013 年我國戶外廣告市場格局

2014 年主要行業戶外廣告投放增長

　　2015 年眾多 LED 顯示屏廠商開拓戶外廣告領域，試圖打造集廣告搜索、運營、投放于一體的全方位廣告布局。 LED 具有顯示屏大、清晰度高的特點，能夠很好適應戶外需求，在此基礎上與微博、 LBS 定位等社交媒體和移動終端結合，突破了傳統戶外廣告牌無法及時更新內容信息的缺點，通過搭建留言墻與消費者建立即時互動空間，使得信息到達率顯著提高。我們認為戶外廣告市場仍有很大發展潛力，預計到 2017 年，戶外廣告市場規模可達 1600 億元。

　　二、中國傳統營銷市場未來趨勢

　　1、技術的應用體驗： 3D 裸眼等

　　裸眼 3D 電視被認為是電視產業的又一次技術革新，能夠給消費者提供身臨其境的體驗環境。 3D 電影市場逐漸孕育成熟，人們又將 3D 技術延伸至電視屏幕。隨著技術水平日益成熟，在消費者中的認知度也大大提升， 3D 電視的價格也趨于親民化， 3D 電視逐漸走進千家萬戶。

　　數據顯示， 2013 年 3D 電視市場銷量為 1872.9 萬臺，滲透率達到39.2%。但 2015 年 3D 電視市場銷量下降至 380 萬臺，滲透率僅為 8.1%。銷量和滲透率如此迅速滑落，主要原因在于將 3D 技術運用于電視屏幕的體驗效果并不如預期，觀眾戴著 3D 眼鏡觀看電視容易疲勞，更深層次的問題在于由于成本高等原因， 3D 片源并未同步跟上。 2015 年長虹發布首款裸眼 3D 電視，分辨率進一步提高，避免了佩戴 3D眼鏡產生的眩暈和疲勞感，因此我們認為 3D 裸眼技術將給電視媒介帶來新的發展空間。

裸眼 3D 電視品牌及特點

主流裸眼 3D 電視

　　2、新媒體帶動大小屏互動

　　諸如微信、微博等社交媒體的興起，雖然給電視等傳統媒體廣告收入來帶沖擊，但傳統媒體行業并未完全顛覆，新媒體不可能完全取代傳統媒體，兩者的良性互動能夠達到互利共贏的局面。此外基于 UGC 的自媒體擁有大量原創內容，質量高而且來源豐富，用戶自行生產內容更能契合受眾的消費心理。大量新媒體的崛起也為傳統媒體提供了豐沛的內容素材，能夠形成新媒體向傳統媒體輸送內容、傳統媒體為新媒體提供平臺的二元關系。

2009-2013 年傳統媒體和新媒體的日到達率

　　3、內容運營渠道的創新發展

　　電視媒體作為傳統營銷的帶頭大哥，其本身具有強大的用戶覆蓋率，依托自身優勢，深耕優質內容，能夠找到破局方向。據 CTR 數據庫顯示， 2015 年一線省級衛視均依靠優質節目內容吸引廣告投資，而其他衛視頻道表現平平，因此我們認為優質的內容資源依然是吸引廣告主的重要法寶，一線省級衛視無論是電視劇還是綜藝節目，都具有高人氣、高話題性和高影響力，同時在互聯網上也得到了廣泛的傳播。在如今信息碎片化時代，通過產生優質內容吸引廣大受眾，在節目創新上下功夫，是電視媒體需要考慮的問題。

2015 年 5 月省級衛視廣告容量排名（單位：個）

　　根據 PQ Media 調查， 2014 年全球外包品牌內容營銷開支達 265 億美元，若將營銷者內部產生的內容活動考慮在內，內容營銷開支高達 1440 億美元，并兩位數的比例增長， 據估計到 2020 年將達到 3130 億美元。據市場調查公司 Smart Insights 調查顯示，2015 年最具商業效果營銷活動的票選結果為內容營銷以 29.6%位居第一， 之后為大數據 14.6%和營銷自動化 12.8%。根據 Content Marketing Institute 的研究， 在全球范圍內有 60%的品牌計劃在未來一年增加內容營銷的投資， 70%的企業布局內容營銷的目標集中在提升品牌知名度、獲取用戶和增強用戶參與度上。

2015 年最具商業效果的營銷活動

未來一年全球內容營銷預算變化

內容營銷主要目標（全球）