媒體是指傳播信息的媒介。它是指人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段。也可以把媒體看作為實現信息從信息源傳遞到受信者的一切技術手段。媒體有兩層含義，一是承載信息的物體，二是指儲存、呈現、處理、傳遞信息的實體。

　　一、發展概況

　　1、電視廣告

　　2015年是電視廣告形勢最為嚴峻的一年，電視廣告投放總量首次下滑，一季度電視廣告刊例同比下滑5.5%，形勢萎靡。電視廣告品牌持有量同樣不足，自2013年1季度高點以后，規模以上品牌逐年遞減，2015年一季度刊例花費在500萬以上品牌數量已跌回5年以前水準。

2015上半年電視媒體市場基本數據

2015年上半年不同年齡段電視觀眾特征

　　2、網絡廣告

　　互聯網廣告是指利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方式，在互聯網發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式，是廣告主為了推銷自己的產品或服務在互聯網上向目標群體進行有償的信息傳達，從而引起群體和廣告之間信息交流的活動。根據艾瑞咨詢發布的2014年度中國網絡廣告核心數據，國內網絡廣告市場規模達到1573.4億元，同比增長41.0%，互聯網廣告多年保持快速增長，目前市場已進入成熟期，未來幾年增速將會有所放緩，截至到2018年底，中國互聯網廣告市場預期將突破超過4000億元。

2012-2018年中國互聯網廣告市場規模及預測

　　截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個百分點，整體網民規模增速繼續放緩。2015年上半年新增網民1894萬人，其中農村網民占48.0%，比整體網民中農村人口的占比高出20個百分點。農村地區新增網民中，使用手機上網的達69.2%。未來幾年內，手機上網依然是帶動農村地區網民增長的主要動力。

中國手機網民規模及其占網民比例

　　3、傳統媒體

　　2015年1-11月傳統媒體廣告刊登額降幅略有收窄至7.2%。其中，電視廣告下降4.7%，廣告資源量(廣告時長)下降11.3%，廣播廣告下降0.7%，資源量下降13.5%，戶外廣告增長了0.1%，但資源量(廣告面積)卻下降了7.4%。平面媒體下降趨勢依然嚴峻，雜志廣告下降18.8%，資源量下降26.7%，報紙廣告降幅再創新高至35.6%，資源量(廣告占版面積)降幅達到38.0%。

2015年1-11月傳統媒體廣告市場增長率

各行業傳統媒體廣告投放刊例額占比及變化

　　二、發展趨勢

　　1.互聯網廣告將占半壁江山，移動廣告成為中國最重要的網絡廣告形式

　　2015年互聯網廣告份額首次超過電視廣告，預計2016年互聯網廣告份額將達到49.8%。移動端已經成為消費者的第一屏幕，移動互聯網廣告以近2倍于整體互聯網廣告的勢頭快速增長。

　　2.程序化購買將進一步縱深化發展

　　盡管廣告主在程序化購買上的預算不斷提升，但大型廣告主不僅注重效率與效益，也同樣注重廣告資源與廣告環境是否優質，因此，PDB+RTB的組合式購買逐漸成為品牌程序化購買的主流模式。

　　3.雖然電視廣告份額逐年下降，但電視媒體在覆蓋情況和影響力上依舊占據主導地位

　　“微信搖一搖”、“邊看邊買”等電視互動新模式的進一步發展將深化傳統媒體與新媒體的融合。“微信+電視”的有機組合決不只是搖紅包，更是一個“新的流量入口”加一個“新的廣告展示平臺”，將電視的價值從內容展示媒介，逐漸變為內容互動媒介。

　　4.綜藝節目軟性植入廣告受青睞

　　2015年，單價最高的硬廣-綜藝節目冠名已進入5億時代，然而近年來各種廣告限令使其他大部分形式的硬廣在體量和價格上都遇到了難以突破的瓶頸，廣告主逐漸將部分廣告預算轉向了“潤物細無聲”的綜藝節目軟性植入廣告，更多層次地進行品牌曝光，更多地與粉絲互動，更多地進行跨界的營銷，促進多屏互動、臺網聯動的加速融合。

　　5.央視發力綜藝節目，電視劇和體育資源占優勢

　　多重限令下，央視大劇、熱劇、海外劇反而顯現出優勢。2016年是體育大年，除了與奧運會和歐洲杯相關的新媒體產品，央視擁有的中國大陸地區、中國澳門地區獨家電視和新媒體轉播權，也讓廣告主們青睞有加，從招標會上對奧運節目和獎牌榜的冠名權爭奪就可見一斑。

　　6.省衛視頻道依然是今明兩年支撐電視增長的主力軍，地方電視臺抱團

　　2015年省衛視頻道廣告花費增長13.8%，2016將增長6.0%。衛視四強依然被湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視和東方衛視牢牢占據。而地方電視臺利用地面頻道的地方性覆蓋加上網絡視頻的全國性輻射，通過聯盟的方式，構建核心競爭力，為廣告主提供了新選擇。

　　7. 在線視頻市場總體規模同比增長61.2%

　　未來在線視頻網站單一依靠廣告收入的商業模式將被一系列生態模式所取代，這些創新的模式會包括內容投資、大數據、系統化售賣、視頻電商甚至是互聯網金融和在線支付。品牌主需要考慮的是：為你的受眾提供優質內容，娛樂他們而非打擾他們。

　　8.戶外廣告“場景為皇”

　　巨大的市場潛力和廣闊的發展前景預示著三四線城市將值得戶外廣告進行深耕。如今消費者在戶外停留的時間不斷增加，用更新的技術加強互動、提高轉化率，是戶外廣告發展必須要突破的關鍵點。增強現實、beacons和虛擬現實等技術可能將重新塑造戶外廣告的面貌。

　　9. 平面媒體“數字轉型升級”，媒體融合的“國家戰略”開始落地。在注重自生內容、媒體形態融合的同時，“轉型升級”成為內容創新、價值升華的新思維。

　　10.廣播廣告花費2015首次進入負增長。但將成為廣告主在三四線城市開疆拓土必然的宣傳渠道。移動電臺領先平臺在用戶規模上取得突破性發展，未來競爭力將體現三方面：自制內容的加強以增強聽眾粘性、終端設備連接的多樣化以覆蓋更多場景、通過“大數據+LBS” 推動平臺內廣告的精準化和本地化。