中國保健品市場空間巨大，但市場中競爭者眾多，集中度低。業內有部分企業不重視產品質量、產品和營銷手段沒有特色、僅靠高強度的廣告投入和虛假宣傳。隨著產業走向規范，消費者的認知不斷提升，以及消費習慣的改變，產品有特色、營銷有新意的公司，可能脫穎而出，把握住保健品行業巨大的商業機會。

　　由于現今人們生活水平逐漸提高，開始注重生活質量的提升，因此對保健品的需求越來越大特別是當今我國人口步入老齡化，老年保健品市場需求旺盛，進一步促進了保健品行業的展。2014年我國保健品市場規模1858.29億元，比2013年有所增長。保健食品行業中的大部分產品層次和附加值不高，所有營養保健食品中，絕大多數屬于第一代和第二代產品。

中國保健食品行業發展階段

　　一、中國保健食品行業現狀分析

　　1、驅動行業發展的宏觀因素

　　國家宏觀經濟穩定持續發展，國家的宏觀管理手段進一步加強，消費者成熟度和認知度的提高，競爭企業的成熟，這預示著保健食品行業逐漸步入一個理性增長發展期。

驅動行業發展的宏觀因素

　　2、行業發展的制約因素

中國保健食品行業發展制約因素

　　3、細分行業狀況

中國保健食品細分行業現狀

　　2015年，營養與保健食品產值達到1萬億元，年均增長20%；形成10家以上產品銷售收入在100億元以上的企業，百強企業的生產集中度超過50%。

2009-2014年中國保健品市場規模（單位：億元）

　　二、保健品行業的未來發展趨勢分析

　　1、保健品市場將進一步擴大

　　2000年，我國保健品市場份額達到了創紀錄的500億元，這說明消費者的保健欲望增強，而且把這種欲望變成了現實需求。如果保健品行業的營銷手段作出相應調整，這個市場還將進一步擴大。

　　1）、消費者對保健品的需求旺盛。

　　首先，我國居民素來就有進補的習慣。隨著生活節奏加快，家庭自制傳統補品的燉、熬、泡等制作過程繁瑣，消費者轉而購買服用方便的保健品。

　　其次，隨著醫藥衛生體制改革的深入，消費者將更加注重自身保健。

　　2）、消費者的消費心理逐漸變得成熟和理性，高品質、知名品牌保健品市場將擴大。

　　隨著消費經驗的積累和保健水平的提高，消費者越來越成熟和理性。這種心理主要表現在對廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對品質可靠、知名度較高的保健品重復消費。這就意味著失去市場的是那些短期行為嚴重、功效不理想、靠制造轟動效應推廣的保健品。消費者的選擇使市場集中在功效顯著、品質可靠、知名度較高的保健品上，這一市場還將進一步擴大。

　　3）、購買力的增強令保健品潛在市場擴大。

　　我國人口眾多，消費群體基數較大雖然購買力從總體上看不是很高，但從長遠來看，隨著我國經濟的進一步發展，購買力將會有所提高，保健品潛在市場將會更大。另外，計劃生育政策使得家庭規模減小，家庭在撫養子女上的負擔減輕，而在保健品上的支出比例會相應增加，這也是促使保健品市場擴大的一個因素。

　　2、保健品價格總體水平將下降

　　保健品行業的利潤目前處于高位，消費者普遍認為保健品價格太高。這種高利潤、高價格為降價提供了較大空間。

　　1）、高利潤會吸引競爭者進入保健品行業，競爭的導入會帶來價格下降。

　　目前保健品市場分為補鈣、補血、補腎、補氣、美容、減肥等幾個板塊，每個板塊都被一到兩個企業壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業發展，也不符合行業的長遠利益。但是目前壟斷盟主不愿發動競爭，因為他們只關心自己的高額壟斷利潤而不關心行業利益。而且發動價格上的競爭會引發很多企業本來就脆弱的價格管理問題，故企業并不愿意冒這個風險。但隨著競爭加劇以及我國加入ＷＴＯ后國外保健品同行的加入，競爭帶來的降價將是不可避免的。

　　2）、保健品的需求彈性大，為保健品降價提供了較大空間。

　　需求彈性是指一定商品的價格變動所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數消費者都覺得保健品價格太高，這就意味著，如果降價，保健品的需求量將會成倍增加。由于市場擴大，行業的規模效益可以彌補降價帶來的損失，行業的利潤不會受到影響，只會有所增加。

　　3）、保健品將逐漸由奢侈消費品向普通消費品轉變，價格隨之下降也是必然趨勢。

　　到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費品，價格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費將成為人們日常生活的經常消費，低價政策更符合未來保健品的角色定位。

　　3、新資源、高技術、方便劑型的保健品將成為主流

　　1）、新資源保健品受寵。

　　隨著科技的不斷創新和人類認知程度的不斷深入，利用新資源，開發新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀保健品的一大趨勢。這主要表現在：昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。

　　21世紀的主導保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。昆蟲蟲體具有蛋白質含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點，并且含有許多生物活性物質。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數十倍，種類達20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價值都較高。利用昆蟲作為保健食品資源，生產新型的營養保健食品，已經展現出了廣闊的發展前景。

　　浩瀚的海洋中生活著無數的海洋生物，除了目前市場行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。

　　我國的保健食品具有濃厚的“中國特色”——大都取材于某個中藥方劑。幾千年來通過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補品。目前國際市場對中藥很感興趣，歐美各國將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。對于當前大部分的保健品科研、生產廠家而言，當務之急是要進行深層次研究，開發高科技含量的中藥保健品。

　　2）、基因食品將成為未來保健品主流。

　　氨基酸、核酸產品在保健品市場上獨占鰲頭，它們的主要優勢是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉化等一系列“加工”過程。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過。我國的轉基因工程研究居世界先進國家行列。專家預言，21世紀人們進醫院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級基因出現了“故障”，從而進行修復。基因食品在21世紀的保健品行業將會呈現出空前的大發展。

　　3）、膠囊、口服液成為包裝新趨勢。

　　國際市場流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛生。我國目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無論從外形還是包裝質量上，與國際市場都存在著差距，尤其是在視覺沖擊力方面不能引起人們的購買欲或食欲。廣告宣傳往往僅限于長篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。隨著新型軟膠囊生產技術的應用，保健品的包裝勢必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀。

　　5、促銷重點將從功效宣傳轉向保健知識宣傳及品牌宣傳

　　隨著保健品生產企業之間的競爭日益激烈，保健品的功效宣傳呈現出“趨同化”和“泛濫化”的趨勢。經過了20多年的洗禮，消費者的消費理念日益成熟和理智。消費者不再輕易相信保健品的供銷宣傳，而是越來越重視對保健知識的學習，通過自己獲得的保健知識去辨別形形色色保健品的“真偽優劣”。同時消費者對保健品的品牌意識越來越強，對于難于辨別“真偽優劣”的類似的保健品，消費者更加認同具有品牌優勢的保健品。

　　基于以上幾點趨勢，保健品企業應將促銷從功效宣傳轉向保健知識宣傳及品牌宣傳。

　　6、 保健品功能分散化，單種保健品功能專一化

　　隨著保健品企業對保健知識的宣傳力度不斷加大，同時“知識爆炸”帶來的獲取保健品知識的渠道的增多，消費者對保健品的認識越來越全面，消費者的消費理念越來越成熟和理智，不再輕易相信和購買“包治百病”的保健品，而更多的相信和認同“一物克一物”的功能專一化的保健品。這種消費理念的變化必然導致保健品生產企業轉而重視保健品功能分散化和單種保健品功能專一化。