1、裝飾建材家居行業市場概況

　　裝飾建材家居市場是經營裝修裝飾材料、家具和家居用品飾品及設計、裝修服務的專業市場，具有商品品種豐富、信息集中、經營場地固定等特點。該類市場既為消費者和采購商提供多種選擇空間，也為生產廠家和商戶提供良好的信息平臺，降低商品流通的交易成本，規模效應明顯。

　　經過多年的發展，裝飾建材家居市場已成為我國裝飾建材家居產品流通領域的主要銷售渠道。截至2013年底，全國交易額億元以上的裝飾建材家居市場（統計項目為家具、五金及裝飾材料市場）數量489個，攤位數252,641個，年末出租攤位數236,812個，營業面積3,520.28萬平方米，2013全年市場成交額4,235.94億元 。據中國建筑材料流通協會披露，2014年全國規模以上裝飾建材家居市場銷售額達到1.21萬億元，市場發展空間巨大。

2002-2014年我國建筑裝飾行業總產值走勢圖

　　2、裝飾建材家居市場行業發展的基礎

　　（1）新型城鎮化進程為行業發展提供了廣闊的市場空間

　　內需是我國經濟發展的根本動力，擴大內需的最大潛力在于新型城鎮化進程。新型城鎮化已經成為我國社會經濟發展新時期的國家戰略和未來經濟發展的最大紅利，對加快推進社會主義現代化具有重大的現實意義和深遠的歷史意義。2013年 11 月黨中央十八屆三中全會出臺的《關于全面深化改革若干重大問題的決定》是新型城鎮化具有全局性指導作用的總綱領，明確提出堅持走中國特色新型城鎮化道路，推進以人為核心的城鎮化，推動大中小城市和小城鎮協調發展、產業和城鎮融合發展，促進城鎮化和新農村建設協調推進。2013 年 12 月中央城鎮化工作會議明確提出推進城鎮化的六大主要任務，主要任務有：推進農業轉移人口市民化，全面放開建制鎮和小城市落戶限制，有序放開中等城市落戶限制，合理確定大城市落戶條件；優化城鎮化布局和形態，對城鎮化總體布局提出“兩橫三縱”的城市化戰略格局，強調在中西部地區逐步發展形成帶動中西部發展的重要增長極。新型城鎮化的有序推進是裝飾建材家居市場行業發展的強大基石。

　　目前我國城鎮化正處于中期發展階段，城鎮人口持續快速增長。國家統計局數據顯示國內城鎮化率由 1996 年的 30.48%上升至 2014 年的 54.77%。中國社會科學院發布了《中國城市發展報告(2012)》 ，報告顯示，我國已經開始進入到以城市型社會為主體的新的城市時代。如果未來我國城鎮化以每年 0.8 至 1.0 個百分點的速度快速推進，預計到 2020 年我國將整體邁入中級城市型社會。隨著我國城鎮化進程向縱深發展，擴大城鎮邊際范圍，三四級城市、縣級城市以及中西部地區的城市建設將長期處于蓬勃發展時期，對裝飾建材家居市場基本需求構成長期支撐。

2006-2014 年全國住宅裝飾市場規模（億元）

　　國務院于 2014年3月發布《國家新型城鎮化規劃（2014-2020 年） 》 ，按照走中國特色新型城鎮化道路、全面提高城鎮化質量的新要求，明確未來城鎮化的發展路徑、主要目標和戰略任務，統籌相關領域制度和政策創新，是指導全國城鎮化健康發展的宏觀性、戰略性、基礎性規劃。該規劃指出目前我國常住人口城鎮化率為 53.73%，戶籍人口城鎮化率只有 36%左右，不僅遠低于發達國家 80%的平均水平，也低于人均收入與我國相近的發展中國家 60%的平均水平，發展空間較大。

　　此外，中部、西部地區的城鎮化率分別只有 48.5%、44.8%，中西部地區發展嚴重滯后，具有更大的發展潛力。該規劃預計，到 2020 年我國常住人口城鎮化率將達60%左右，戶籍人口城鎮化率達到 45%左右，每年新增城鎮人口約 1,700 萬人。據中國指數研究院推算，以目前人均 30 平方米住房面積計算，新增住房需求將超過50 億平方米。

住宅裝飾行業經歷以下幾個歷史發展階段

　　根據《中國產業洞察網》研究，城市化率每提高 1 個百分點，城鎮居民人均年消費支出將增加 2％。全國居民消費將提高 18.8％，居民消費占 GDP 比重將上升 6.6 個百分點。因此，新型城鎮化的建設將為裝飾建材家居市場行業帶來巨大商機。未來新增住房需求也將促進城市基礎設施建設和城鎮住房建設投資增長，為裝飾建材家居市場行業提供了廣闊的市場空間。

　　（2）城鎮居民住宅總量的持續增長推動行業發展

　　近年來我國房地產和建筑行業不斷發展，有效改善了城鎮居民的住房條件，提高了城鎮居民的住房水平。 “十一五”期間，我國房地產累計完成投資 16.02 萬億元，年均增長 24.4%。

　　目前國家為了抑制大城市房價過快增長，控制投資、投機性房地產需求，減弱房地產的資產屬性而回歸至正常的居住屬性，促使大量投資、投機性存量房或空置房轉化為居住性住房，具備居住或出租功能，成為裝飾建材家居市場需求的新來源。

　　根據國家統計局數據顯示，2014 年，全國房地產開發投資 95,036 億元，同比名義增長 10.5%，其中住宅投資 64,352 億元，同比增長 9.2%，占房地產開發投資的比重為67.71%。 2014年， 西部地區房地產開發投資21,433億元， 同比增長12.2014 年，我國商品房銷售面積 120,649 萬平方米，較 2013 年下降 7.6%，其中宅銷售面積下降 9.1%，辦公樓銷售面積下降 13.4%，商業營業用房銷售面積增7.2%。2014 年，西部地區商品房銷售面積 32,068 萬平方米，同比增長 0.6%；售金額為 16,127 億元，同比增長 3.5%。

　　國家住房和城鄉建設部政策研究中心預測，未來十年我國城鎮有望新7,000-8,000 萬套住房，將推動裝飾建材家居市場的持續發展。

　　（3）居民收入持續增長和消費升級為行業發展提供了物質基礎

　　國家統計局數據顯示，2014 年國內城鎮居民人均可支配收入 28,844 元，較上實際增長 6.8%；2014 年全國農村居民人均純收入 10,489 元，較上年實際增長%。未來全國城鎮居民收入仍然保持穩定增長，農村居民收入增長較快。隨著民收入的提高，國內消費結構發生了較大變化，中等、中低收入者的購買力逐提升，相應增加裝飾建材家居市場需求。按照聯合國糧農組織標準，我國總體已經初步進入小康消費階段，城鎮化、工業化進程加快，居民消費類型和行為會發生重大變化，大額耐用消費品如汽車、住房等開始進入普及階段。城鎮居收入水平的持續增長和居民消費結構的升級，為裝飾建材家居市場行業發展提堅實的物質基礎。

　　（4）巨大的婚育人口，特別是以個性化為特征的“80 后”婚育消費、全面放二孩政策推動行業的加快發展。目前，我國已經進入以 20 世紀 80 年代出生的第一代獨生子女為主（又稱為“80 后” ） 、以追求個性化、時尚化、環保為特點的婚育消費周期。以“80 后”為代表的新生代首次置業，非常注重家居風格和設計，逐漸成為裝飾建材家居市場行業的主流消費群體。 《中國家具行業“十二五”發展規劃》指出，我國有 13 億多人口，每年約有 2,000 萬新婚人群，大量婚育住房消費將加快裝飾建材家居市場行業的快速發展。

　　2015 年 10 月發布的《中共中央十八屆五中全會》公報指出，要完善人口發展戰略，積極開展應對人口老齡化行動；促進人口均衡發展，全面實施一對夫婦可生育兩個孩子的政策。全面放開二孩政策背景下，預計我國每年將新增 800 萬人口，人口數量增加將促進裝飾建材家居消費需求的上升。

　　（5）家庭的二次裝修和家具的消費升級將為行業帶來持續的發展空間

　　隨著居民可支配收入持續增長，人們更加注重提高生活質量。在追求舒適生活和個性化消費方式驅動下，在家庭設計創意、智能化、現代化等方面提出了新的要求，家庭的二次裝飾裝修將成為新的消費熱點。早期住房普遍存在結構不合理、面積狹窄、功能性弱等缺點，需要通過二次裝修、置換淘汰舊家具等方式提升居住的舒適性，提高生活品質。 《中國家具行業“十二五”發展規劃》指出，我國共有家庭 3.49 億戶（包括城市和農村住戶） ，按照 10 年的裝修周期或家具更換周期，相當于每年有 3,490 萬戶家庭需要重新裝修或更換家具。其次，酒店、會展類公共建筑二次裝修頻率為 5-7 年/次，也促進了室內外工程裝修和辦公家具需求，這均為裝飾建材家具市場行業帶來持續的發展空間。

　　（6）裝飾建材家居材料行業巨大的經濟總量提供了天然的發展基礎

　　我國裝飾建材家居行業規模龐大，是國民經濟的重要組成部分。我國已成為全球最大的建筑材料生產大國和家具生產大國，平板玻璃、建筑衛浴陶瓷、人造板、石材和墻體材料等裝飾建材產量位居全球第一位。據中國建筑材料聯合會統計，2013年我國規模以上的建材工業主營業務收入達到4.3萬億元，實現利潤總額超過4,000億元。

　　從全球范圍看，我國家具行業總產值已經占據全球家具行業總產值的25%左右， 2014年我國家具行業規模以上企業合計5,000多家， 實現主營業務收入7,187.4億元，同比增幅10.9%②。同時，中商情報網預測， “十二五”期間，我國家具行業產值和家具產量將保持每年15%左右的增長速度；家具出口每年將保持12%的增長速度。我國家具行業將繼續完善家居產業鏈，優化產業結構，逐步實現專業化分工，同時提高家具生產企業的整體管理水平，降低生產成本，進一步提升產品質量和家具附加值。在“十二五”期間，我國家具行業將加強家具產業基地建設，在全國建成100個規模以上的家具產業基地。

　　中國建筑材料流通協會《建材下鄉與現代建材流通產業發展》預計，當前國內裝修業產值約2.1萬億元，裝飾建材家居年需求量將達1.3萬億元。因此，裝飾建材家居行業巨大的經濟總量和市場空間為裝飾建材家居市場行業提供了天然的良好發展基礎。

　　3、行業經營模式

　　目前我國裝飾建材家居的銷售渠道終端主要分為招商制市場、建材家居超市和廠家直營品牌專賣店等多種業態。根據經營模式的不同，國內裝飾建材家居市場已經形成了“招商制市場為主，多種業態并存”的市場格局。

　　從行業目前發展狀況來看，建材家居超市和廠家直營品牌專賣店等經營方式在整個市場中占比較小，招商制市場綜合性強，競爭優勢明顯。

　　招商制市場是將市場分割為多個商鋪，以招商方式引進商戶進場經營，市場經營者負責市場整體的規劃與經營，并為入駐商戶提供物業管理、統一促銷和統一售后服務等市場服務，各入駐商戶執行嚴格的市場準入制度，實行現代化的商場管理。通常情況下，招商制市場單體規模較大，經營面積大多在一萬至數十萬平方米不等；市場經營者采取商鋪租賃方式進行經營，在服從市場統一管理的前提下商戶擁有自主經營權，即商戶租賃市場商鋪，商戶自主經營，市場經營者收取市場租賃和市場服務費。目前我國絕大部分裝飾建材家居市場均為招商制市場。

　　招商制市場的管理主體是市場經營者，市場經營者為商戶提供經營和展示平臺，商戶與廠家或供應商取得直接聯系。知名品牌市場經營者以品牌市場為載體進行整體宣傳，形成明顯的品牌效應，吸引包括直銷生產廠家在內的商戶和消費者等各類主體，引領本地區的消費潮流。品牌市場對消費者和商戶均具有強大的吸引力。由于品牌市場通常規模較大，選擇面廣，且管理規范，產品質量有較好的保證，因此對消費者有很強的吸引力；對商戶而言，品牌市場能有效地聚集人氣，商品銷售量大。因此，品牌市場在不同的市場業態中形成相對優勢。

　　我國裝飾建材家居市場形成“招商制市場為主，多種業態并存”的格局，主要是由于銷售渠道和產品特點兩方面因素所致。首先，在銷售渠道方面，我國裝飾建材家居市場由一級代理商（一般為省級或大片區級）主導流通渠道，生產廠家對其依賴性較強，一級代理商通過批發方式將產品銷售給經銷商，經銷商再面對最終客戶如消費者和裝飾公司。除個別一級代理商自設品牌專賣店外，絕大多數一級代理商普遍聚集于大型招商制市場。其次，在裝飾建材家居產品特點方面，生硬的家居建材和溫馨的家之間存在較大的落差，因此家居建材特別需要形象展示，通過店堂的設計和產品的陳列，營造出貼近家庭的溫馨感覺，深化消費者對產品的理解，滿足消費者對家庭的想像。這需要在較大規模的賣場中，通過品牌專賣店來實現。招商制市場單體規模較大，能夠建立大量的品牌專賣店進行產品展示，其展示和感受功能較強，能夠滿足消費者的體驗需求。建材家居超市和廠家直營品牌專賣店等其他業態因受面積、布局、商品種類和銷售管理成本的限制，其展示和感受功能弱于招商制大賣場。