一、移動閱讀行業現狀

　　1、用戶方面

　　根據統計數據， 2015 年底我國移動互聯網用戶數達 7.9 億人，同比增長 8.4%，在總人口中的滲透率達 58%。當前已進入平穩增長階段，繼續增長來源于移動 網絡在低層級市場的滲透，以及智能網絡終端的接入。隨著智能手機的普及，我國互聯 網用戶現在更傾向使用手機直接上網。

2011-2017年移動互聯網用戶數量及增長率

　　2、內容方面

　　我國數字出版收入規模持續上升，2015 年同比增長 30%。據中國新聞出版研究院發布 的《2015-2016 中國數字出版產業年度報告》顯示，2015 年我國數字出版產業繼續保 持強勢增長勢頭，全年收入規模為 4403.85 億元，比 2014 年增長 30%。其中包含了數 字閱讀、數字媒體、網絡游戲、網絡動漫、在線音樂、網絡廣告等多個產業。我國數字 出版產業收入在新聞出版產業收入的總比例由 2014 年的 17.1%提升至 2015 年的 20.5%，而在 2011 年我國數字出版產業收入僅占當年新聞出版業收入的 9.5％。

中國數字出版產業收入及增長率

　　數字化閱讀方式接觸率持續大幅提升。據中國新聞出版研究院公布的《第十三次全國國 民閱讀調查報告》顯示，2015 年我國人均紙質圖書閱讀量為 4.58 本，電子書閱讀量為 3.26 本。2015 年我國成年國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為 79.6%，較 2014 年綜合閱讀率增長 1%；同時，我國成年國民數字化閱讀方式的接 觸率快速增長，2015 年達 64.0％，較 2014 年增長 5.9 個百分點。2015 年，我國成年 國民日均手機閱讀時長為 62.21 分鐘，較 2014 年增長 89.94%，手機閱讀已經成為各 類媒介（包括圖書閱讀、報紙閱讀、期刊閱讀、上網閱讀、電子閱讀器閱讀）中閱讀時 長第一的媒介。

我國成年國民數字化閱讀方式接觸率

各類媒介閱讀市場對比（單位：分鐘）

　　網絡文學市場欣欣向榮。據速相關數據顯示， 2015 年中國網絡文學市場規模已經達到 70 億元，相比 2014 年上漲 25%，預計 2016 年中國網絡文學市場規模將達到 90 億。2015 年中國網絡文學用戶規模達到 3.5 億，網 絡文學用戶人數占整體網民人數高達 51%，預計 2016 年中國網絡文學用戶會達到 4.5 億。

中國網絡文學市場規模、用戶規模及網民滲透率

　　3、政策方面

　　2015 年 1 月 5 日，廣電總局印發了《關于推動網絡文學健康發展的指導意見》，提出網 絡文學發表作品的作者須實名注冊，并表示持續打擊網絡文學作品侵權盜版行為；2015 年 4 月，國家版權局發布《關于規范網絡轉載版權秩序的通知》;2015 年 10 月,國家版 權局印發《關于規范網盤服務版權秩序的通知》；在一系列政策法規的落實下,打擊網絡 文學盜版日趨白熱化,并將成為我國互聯網文化發展建設的重要內容。

國家保護版權相關政策

　　4、盈利模式

　　從移動閱讀產品的盈利模式來看，目前本質上大部分還是靠“廣告+付費”。但隨著移動 閱讀產品的不斷發展進步，也延伸出一些多元化的新模式。我們對移動閱讀的主要盈利模式進行歸納討論，并展望未來盈利模式的發展方向和發展空間。

　　1）用戶付費閱讀：付費方式包含兩種，一是按閱讀量計費，具體按本（1～10 元不等）、 按章（0.08～0.12 元/章）支付；二是按時間計費，VIP 用戶行使權力進行月付/季付/ 半年付/年付，每月一般 5~20 元不等，訂閱時長越長，單位邊際成本下行。我國目前消 費者付費閱讀的習慣正在養成初期，付費轉化率并不是太高。

　　2）廣告收入：廣告當前仍是移動閱讀產業最大的收入來源，通常植入在 APP 打開界面 和瀏覽頁面之中。廣告雖能帶來較高收益，但由于移動端屏幕的限制，閱讀時會一定程 度上影響消費者體驗，過量和插播位置不當的廣告會降低讀者粘性。

　　3）IP 版權運營增值：網絡文學網站以優質 IP 為核心，各大平臺競相爭奪優質 IP 資源， 通過 IP 改編權授權或直接參與 IP 開發的模式不斷延伸到中下游的影視、游戲、動漫等 衍生產業。

　　4）其他模式：硬件銷售、圖書出版發行、用戶打賞等

　　A. 硬件銷售。非主要收入來源，較少有廠商涉及。硬件銷售的意義在于實現公司的終 端化布局，有利于形成資源的閉環，且專業化的閱讀硬件能帶來更好的讀者體驗，提高 用戶粘性。但缺點也比較明顯，布局硬件開發、銷售需要高額的費用投入，短期難以收 回成本。2015 年 8 月掌閱推出 iReader 電紙書。

　　B. 圖書出版發行。依賴于移動閱讀龐大的消費者群體，將優質網絡文學作品借助傳統 出版物進行反向輸出，獲得紙質出版的銷售收入，實質是網絡內容的二次開發收益。桐 華的知名網絡小說《步步驚心》就從線上走到了線下。未來“復合出版”趨勢明顯，同 一內容將通過紙質出版物、PC 端、移動端等多渠道載體發布，進一步放大 IP 價值。

　　C. 用戶打賞。打賞模式依賴于微信公眾號于 2015 年推出的打賞功能，用戶可以進行 不定金額的支出以對作品進行獎勵，提升了讀者的參與感和平臺的變現機制。打賞和付 費最大的區別在于打賞金額的不確定性，更多的反映了用戶的即時心情，以及對作品的 偏好程度，只能作為一種輔助的盈利模式。

移動閱讀的盈利模式

　　二、移動付費閱讀市場發展趨勢及空間測算

　　移動閱讀市場規模方面，根據統計，2010 年我國移動閱讀市場規模為 7.5億元，受益于移動互聯網的興起，到 2015 年成長為 101 億元規模（同比增長 14.3%）。 2010-2015 年年均復合增速達 68.2%。據預測，2016-2018E 移動閱讀市場能保 持較穩定的高增長，同比增速均在 17%-19%之間，2017 年達到 140.4 億、2018 年達 到 166 億規模。

　　從用戶體量來看，根據易觀智庫的統計，2014 年移動閱讀市場用戶數已有 5.9 億人， 對于 2014 年移動互聯網用戶總數量來說滲透率達 80.1%（2010 年這一滲透率還僅有 52%，近年來滲透率快速提升）。

中國移動閱讀市場規模及預測

中國移動閱讀市場用戶規模及增速

中國移動閱讀用戶滲透率（占移動互聯網用戶比例）

　　付費空間測算： 目前按月訂閱付費每月花費 5~20 元不等，若以 20 元上限計算，全年 240 元，再算上 8~8.5 折的折扣，全年付費預計上限 200 元。2014 年移動閱讀用戶規 模為 5.9 億人，占移動互聯網用戶數的 80.8%，若以同樣比例計算，2015 年的移動用 戶規模估計為 7.9*80.8%=6.4 億人。

　　整體付費空間測算：付費市場規模=ARPU*移動閱讀用戶人數*付費率；

　　情景假設 1：ARPU 值分別為假設為 100 元、150 元和 200 元三檔；

　　情景假設 2：移動閱讀用戶人數分別假設為 6.5 億人~10.5 億人中的五檔，本應用移動 互聯網人數假設*滲透率計算，在此簡化，上限值 10.5 億人占總人口比例 77%；

　　情景假設 3：目前掌閱付費率區間 10~15%，假設行業未來付費率 10%~50%中的五檔。

移動閱讀付費市場空間測算（單位：億元）

　　根據估算結果，移動閱讀付費市場空間為 650 億~1050 億元。