2016 年上半年中國整體廣告花費增長幾乎消失，僅增長 0.1%。按刊例價計算，傳統媒體下降了 6.2%，創下近年來最大跌幅。其中電視廣告花費雖然僅同比下降了 3.8%，但是對整體廣告增長的貢獻量為-2.5%，貢獻程度位居末位，抵消了對整體增長貢獻最大的媒介互聯網的“正能量”。

2016H 各媒介對市場增長的貢獻

資料來源：中信證券研究所

傳統廣告刊例花費增速

資料來源：中信證券研究所

各細分傳統光媒介增速

資料來源：中信證券研究所

　　在傳統媒體廣告費用下滑的同時，新媒體廣告仍然展現出了蓬勃的生機。據統計，2016 年上半年除了交通類視頻之外，互聯網、商務樓宇視頻和影院視頻都增幅都快于一年之前，其中影院視頻的增速達到 77.1%，成為最為亮眼的細分領域。

　　受益于互聯網經濟的不斷深化，網絡廣告市場仍在持續擴容。數據顯示，2016年的前兩個季度，網絡廣告的市場規模分別為 528 億元和 672 億元，當季同比增速均保持在 30%以上。預計網絡廣告市場的全年市場規模將達到 2900 億元，增速將超過 35%。

我國新媒體刊例花費增速

資料來源：中信證券研究所

2014-2016H 網絡廣告市場規模

資料來源：中信證券研究所

　　截至 2016 年 6 月底，我國網民數量突破 7 億人，全國網絡覆蓋率達到 51.7%；其中移動網絡用戶為 6.56 億人，移動互聯網滲透率為 92.5%。網民的上網時長也穩健的增長勢頭。伴隨著互聯網快速滲透的背后，社會注意力的焦點加速由傳統的紙媒、電視媒體向互聯網廣告市場遷移，推動網絡廣告市場的快速發展。2016 年上半年網絡廣告收入規模達到 1199.5億元，同比增長 34.8%，繼續保持較快的增長趨勢。從當前的發展來看，用戶在新舊媒體上的遷移加速媒介的分化格局。

中國網民規模突破 7 億人

資料來源：中信證券研究所

移動互聯網滲透率達到 92.5%

資料來源：中信證券研究所

　　在數字營銷中，程序化購買在近兩年的表現十分亮眼。較于一般的數字營銷，程序化購買的最大創造力在于將廣告展示做了最大化的適配與個性化處理，將廣告投放效果提升，并實現全網廣告的整體投放與檢測，并實現定位精準、有效反饋以及自動投放，完美地解決了廣告投放的痛點之一。

　　2015 年我國程序化購買收入規模突破 100 億元，同比增長 137.8%，成為營銷領域中增長最快的細分領域。盡管程序化購買的規模增長非常迅速，但其占國內展示類廣告比重僅為14.9%，相較于程序化購買市場相對成熟的美國 59%的滲透率，從比重上看，我國程序化購買的市場規模至少有 4 倍成長空間。據分析， 預計到 2018 年，我國程序化購買市場規模有望突破 450 億元，占展示廣告整體市場的比重上升到 35% 。

2015 年中國程序化購買規模突破 100 億

資料來源：中信證券研究所

2015 年程序化購買占比為 14.9%

資料來源：中信證券研究所