一、行業發展潛力巨大，受益于居民增收、城鎮化等因素

　　根據中國建筑材料流通協會的統計數據，“十一五”期間我國建材家居 市場總體來說發展較為穩定，2010 至 2015 的五年中，每年全國規模以上家 居建材市場銷售額都超過 1 萬億元。居民對建材、裝飾、家居用品的需求不 斷增長，支撐了建材家居市場的銷售額。 我國的建材家居市場發展潛力巨大。從國際比較來看，我國的人均家裝 消費額不到美國和英國人均水平的一半。我國居民對建材家居用品的需求將 不斷增長，原因包括：（1）居民收入水平不斷提升，（2）城鎮化水平的不 斷提高（3）房地產銷售面積的快速增長，（4）婚育人口規模巨大，（5） 家庭的二次裝修和家具的消費升級。

2014年我國人均家裝消費額不到英美人均水平一半

2006-2015我國城鎮居民人均可支配收入及其增速

2006-2015我國農村居民人均純收入及其增速

2006-2015我國社會消費品零售總額及其增

　　隨著經濟持續增長，我國人民收入水平不斷提高，2015 年我國城鎮居 民人均可支配收入為 31195 元，是 2005 年的 2.97 倍，年復合增長率為 11.51%，2015 年我國農村居民人均純收入為 11422 元，是 2005 年的 3.51 倍,年復合增長率為 13.38%。由于人民收入水平不斷提高，再加上我國政府 近年來著力擴大內需，我國社會消費品零售總額保持著高速增長的態勢， 2015 年我國社會消費品零售總額達到 30.09 萬億元，是 2005 年的 4.48 倍， 年復合增長率為 16.18%。居民收入水平的不斷提升，提高了對建材家居用 品的需求。 目前我國城鎮化正處于中期發展階段，城鎮人口持續快速增長。國家統 計局國內城鎮化率由1996年的30.48%上升至2015年的 56.10%， 但仍然遠低于發達國家 80%的平均水平，也低于人均收入與我國相近的發展 中國家 60%的平均水平，發展空間較大。

　　此外，中部、西部地區的城鎮化率 分別只有 48.5%、44.8%，中西部地區發展嚴重滯后，具有更大的發展潛力。 隨著我國城鎮化進程向縱深發展，擴大城鎮邊際范圍，三四級城市、縣級城 市以及中西部地區的城市建設將長期處于蓬勃發展時期，對建材家居市場的 發展構成長期支撐。

2006-2015我國的城鎮化水平

　　近年來我國房地產銷售面積不斷增長，拉升了對建材家居市場的需求。 “十一五”期間，我國房地產累計完成投資 16.02 萬億元，年均增長 24.4%。 根據國家統計局，2015 年全國房地產開發投資 95979 億元，同比 名義增長 1.0%，其中住宅投資 64595 億元，同比增長 0.4%，占房地產開 發投資的比重為 67.30%。2015 年西部地區房地產開發投資 21709 億元，同 比增長 1.3%。2015 年我國商品房銷售面積 128495 萬平方米，較 2014 年 增長 6.5%，其中住宅銷售面積增長 6.9%，辦公樓銷售面積增長 16.2%，商 業營業用房銷售面積增長 1.9%。2015 年西部地區商品房銷售面積 33173 萬平方米，同比增長 3.4%；銷售金額為 16939 億元，同比增長 5.0%。目 前政府為了抑制大城市房價過快增長，控制投資、投機性房地產需求，減弱 房地產的資產屬性而回歸至正常的居住屬性，促使大量投資、投機性存量房 或空置房轉化為居住性住房，具備居住或出租功能，成為建材家居市場需求 的新來源。 我國巨大的婚育人口規模也為建材家居市場的發展奠定了基礎。我國每 年約有 2000 萬新婚人群，大量婚育住房消費將加快建材家居市場的快速發 展。當前，20 世紀 80 年代出生第一代獨生子女已進入婚育消費周期，其消 費特點以個性化、時尚化、追求環保為主，對家居設計更為關注。這批“80 后”受置業需求推動成為建材家居市場的主要消費者，將對市場的快速發展 起到重要推動作用。

2010-2015我國住宅銷量增升拉動家具類銷售額

　　家庭的二次裝修和家具的消費升級將為行業帶來持續的發展空間。隨著 居民可支配收入持續增長，人們更加注重提高生活質量。在追求舒適生活和 個性化消費方式驅動下，在家庭設計創意、智能化、現代化等方面提出了新 的要求，家庭的二次裝飾裝修將成為新的消費熱點。早期住房普遍存在結構 不合理、面積狹窄、功能性弱等缺點，需要通過二次裝修、置換淘汰舊家具 等方式提 升居住的舒適性，提高生活品質。按照 10 年的裝修周期或家具更 換周期，我國每年約有 3500 萬戶家庭需要重新裝修或更換家具。另外，酒 店、會展類公共建筑二次裝修頻率為 5-7 年/次，也促進了室內外工程裝修和辦公家具需求，這均為建材家居市場帶來持續的發展空間。考慮到過去 20 年來商品房總銷售面積，即使未來新房銷量下降，翻新需求也將可保證建材 家居市場的穩定發展。

　　二、建材家居市場控制產業鏈的核心環節，盈利能力強

　　中國建材家居產業鏈主要包括原材料供應商，制造商，作為分銷商的建 材家居市場，以及消費端。分銷商在此價值鏈中獲取了大部分經濟效益。從 上游來看，木材塑料金屬廣泛可取，原材料供應商的優勢并不明顯；家居產 品制造商數量多（超過 14000 家）、規模一般較小，受宣傳費用以及家具的 耐用品性質所限，所生產的商品并不能產生明顯的品牌效應。由于建立分銷 渠道的成本巨大，我國家居制造商的銷售很大一部分依賴于經銷商。經銷商 一方面需要聯系消費者，管理商戶，另一方面要與廠商直接對接，處于整個 產業鏈的核心地位。由于經銷商一般能夠容納各類品牌，為客戶提供一站式 的解決方案，因此渠道品牌本身比產品品牌更能吸引消費者注意。一旦經銷 商的銷售渠道建立完成，價值鏈得以連接，經銷商能夠獲得產業中大部分經 濟效益。

建材家居產業鏈

　　三、行業集中度較低，中小型市場是主流

　　從經營規模和市場影響力來看，我國的建材家居市場可分為三類：第一 類是全國性連鎖經營市場，布局全國。其優勢在于經營流程化、標準化程度 高，但同時存在資金需求量大和管理水平要求高的缺陷。典型企業有紅星美 凱龍、居然之家，百安居等。第二類是區域優勢品牌市場。這類市場通常較 早占據了有利商圈，擁有更好的硬件設施和購物環境，區域優勢明顯，在區 域內品牌影響力大，規模效應較強。典型企業有成都富美森家居、西安大明 宮、杭州新時代等。第三類是其他傳統的小型市場。此類市場數量眾多，大 多成立較早，規模較前兩類市場更小，硬件設施和購物環境更差，品牌影響 力更低。全國連鎖、區域連鎖與小型市場并存。總體來看，前兩類均為品牌 化、規范化市場，經營規模大、產品品種豐富、購物環境好、品牌突出、售 后服務好。

2014年美國家居市場份額

2014年中國家居市場份額

　　根據中國建筑材料流通協會統計，全國經營面積 3 萬平方米以上的建材 家居市場約 1000 家，規模以上建材家居市場的銷售額為 1.08 萬億元。其中 紅星美凱龍規模最大，但市場份額仍然很小，2014年度的市場份額為2.60%。 在我國，建材家居市場呈現“百花齊放”的激烈競爭格局，其形成原因大致 有二：（1）消費者在選擇賣場時通常關注購物環境、產品質量與售后服務、 產品價格、賣場規模、產品品種數量，以及能否實現一站式購齊、交通是否 便利等因素。這些因素與市場所屬企業是全國性連鎖還是區域性并無關系； （2）由于建材家居零售類產品有一定的運輸半徑，其同類競爭通常集中于 同一城市或同一區域，跨城市或跨區域的競爭基本上不存在。

　　四、經營模式以招商制市場為主，多種業態并存

　　按照經營模式分類，我國的建材家居市場可分為傳統集貿市場、招商制 市場、建材家居超市、廠家直營品牌專賣店和互聯網銷售五種類型。從行業 目前發展狀況來看，招商制市場綜合性強，競爭優勢明顯，在行業內占比高。

我國建材家居市場的主要經營模式及其優缺點 經

　　招商制市場是將市場分割為多個商鋪，以招商方式引進商戶進場經營， 市場經營者負責市場整體的規劃與經營，并為入駐商戶提供物業管理、統一 促銷和統一售后服務等市場服務，各入駐商戶執行嚴格的市場準入制度，實 行現代化的商場管理。通常情況下，招商制市場單體規模較大，經營面積大 多在一萬至數十萬平方米不等；市場經營者采取商鋪租賃方式進行經營，在 服從市場統一管理的前提下商戶擁有自主經營權，即商戶租賃市場商鋪，商 戶自主經營，市場經營者收取市場租賃和市場服務費。目前我國絕大部分建 材家居市場均為招商制市場。 我國建材家居市場形成“招商制市場為主，多種業態并存”的格局，主 要是由于銷售渠道和產品特點兩方面因素所致。（1）在銷售渠道方面，我 國建材家居市場由一級代理商（一般為省級或大片區級）主導流通渠道，生 產廠家對其依賴性較強，一級代理商通過批發方式將產品銷售給經銷商，經 銷商再面對最終客戶如消費者和裝飾公司。除個別一級代理商自設品牌專賣 店外，絕大多數一級代理商普遍聚集于大型招商制市場。（2）在建材家居 產品的特點方面，生硬的建材家居產品和溫馨的家之間存在較大的落差，因 此建材家居產品特別需要形象展示，通過店堂的設計和產品的陳列，營造出 貼近家庭的溫馨感覺，深化消費者對產品的理解，滿足消費者對家庭的想像。 這需要在較大規模的賣場中，通過品牌專賣店來實現。招商制市場單體規模 較大，能夠建立大量的品牌專賣店進行產品展示，其展示和感受功能較強， 能夠滿足消費者的體驗需求。建材家居超市和廠家直營品牌專賣店等其他業 態因受面積、布局、商品種類和銷售管理成本的限制，其展示和感受功能弱 于招商制大賣場。