1、廣告市場空間廣闊，結構性變化呈現商機

　　數據顯示，2015 年我國廣告經營額為 5973.41 億元，同比增長 6.56%，廣告市場規模已位居世界第二。目前，我國廣告市場占 GDP 的比重在 1% 以下。據統計，近五年美國占廣告市場占 GDP 的比重穩定在 2% 左右，日本穩定在 1%-1.5% 之間。與發達國家相比，我國廣告市場還有相當規模的增長空間。

2010-2015 年中國廣告市場規模及增速 （億元）

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　　廣告市場呈現出的結構性變化值得關注：網絡廣告勢不可擋 ，移動端潛力巨大。據報告，2015 年我國網絡廣告市場規模達到 2093.7 億元，同比增長 36%。隨著網絡廣告市場發展不斷成熟，未來幾年的增速將趨于平穩，預計至 2018 年整體規模將突破 4000 億元。2015 年我國移動廣告市場規模達到 901.3 億元，同比增長率高達 178%，發展勢頭十分強勁。預計到 2018 年，中國移動廣告市場規模將突破 3000 億元，在網絡廣告市場的滲透率近 80%。

2012-2018 中國網絡廣告市場規模(億元)

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2012-2018 中國移動廣告市場規模（億元）

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　　2015 年中國網絡營銷收入突破 2000 億元，同期電視廣告收入 1060 億元，網絡營銷收入接近廣電（電視+廣播）整體廣告規模的 2 倍。受網民人數增長，數字媒體使用時長增加，網絡視聽業務快速增長等因素推動，未來幾年報紙、雜志、電視廣告將繼續下滑，而網絡營銷收入增長空間仍然較大。認為，當前中國廣告市場已進入平穩發展期，廣告市場中的內部結構性變遷將為企業開啟新的利潤增長點。 提早占據數字化和移動端營銷的有利位臵，成為廣告企業能否在激烈的市場競爭中脫穎而出的關鍵。

2010-2018 年中國五大媒體廣告收入規模及預測（億元）

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　　2、內容營銷大有可為

　　1）時代與傳播變局促動內容營銷

　　當前的營銷市場呈現出受眾細分化、渠道多元化趨勢，消費者從信息的被動接受者轉變為主動參與者。在人人都是自媒體的時代，單向傳播模式已經無法有效地觸達目標群體，傳統的平播硬廣難以吸引眼球。據報告，2015 年中國電視廣告市場下跌 4.6%，然而現象級節目頻出的省級衛視廣告卻逆市上漲 7.1%。省級衛視廣告的增長帶動主要來自于湖南、浙江、江蘇、上海東方等頭部衛視，優質節目創新使這些頻道在收視率上快速與其它頻道拉開差距，帶動了硬廣和植入廣告資源的強勁增長。面對傳播環境的變化，傳統“廣而告之”的營銷模式必須做出改變，以內容為抓手成為營銷變革的關鍵方向，內容營銷越來越受到廣告主的重視。

　　調查數據顯示，2015 年全球品牌內容營銷市場規模達到 783 億美元，預計2019 年將達到 1080 億美元 ，年復合增長率為 8.4% 。借助娛樂化的內容進行營銷可以使企業更好地與客戶連接和交流，有助于企業培養客戶的忠誠度，從而幫助其未來業務的發展。研究發現，在全球范圍內有超過六成的廣告主計劃在未來一年增加內容營銷的投資。

2015年最重要的推動商業效果的營銷活動

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未來一年廣告主內容營銷預算變化（全球）

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　　2）網生內容為內容營銷提供新土壤

　　當前 90 后消費崛起、90 后逐漸成為流行文化產品的主流受眾，網生節目更能滿足這些“網絡原住民”的文化消費需求。 網生內容的創新性和互動性為廣告植入帶來。 更多可能，也因此越來越獲得廣告主的青睞。《奇葩說》第一季冠名收入超過 5000萬元，第二季廣告收入破億，由于第三季廣告贊助只接受五席，《奇葩說》甚至跪拒廣告主。隨著網絡綜藝和網劇數量的井噴，網生內容成為內容營銷的新土壤。

　　2015 年我國綜藝節目數量共計 215 檔，其中電視綜藝 119 部，同比減少 9 部，網生綜藝 96 部，同比增長一倍。隨著制作成本的加大和優秀傳統電視人紛紛加盟，網絡綜藝制作規格逐漸向電視臺靠攏，網綜的數量和質量逐步提升。加之網綜節目反向輸出電視臺、會員付費等盈利模式的拓展， 未來綜藝市場將呈現衛視綜藝和網絡綜藝并駕齊驅的景象，網綜正成為綜藝市場另一個爆發地。

2014-2015 年我國綜藝節目數量

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視頻平臺版權支出與自制投入規模（億元）

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2015年五大視頻網站自制內容投入情況

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2015 年網生綜量藝節目播放量 TOP10

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　　網劇呈現井噴式發展，增長空間廣闊。2015 年我國網劇總產量為 379 部，接近同年傳統電視劇產量，較 2013 年翻了 7 倍。TOP 10 網劇的播放量均超過 10 億級，其中2015 年熱門網劇《太子妃升職記》最高播放量達 32.9 億次。隨著各大視頻網站繼續加大網劇投入，網絡自制劇將繼續保持高速發展態勢。

2014-2015年熱播網劇播放量

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2011-2015 年我國網劇產量及增速

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　　3. 數字營銷勢不可擋

　　1）移動廣告漸成主流

　　2015 年我國移動廣告市場規模達到 901.3 億元，同比增長率高達 178%，發展勢頭十分強勁。預測，2018 年中國移動廣告市場規模將突破 3000 億元。 移動廣告是通過移動設備（智能手機、平板電腦等）訪問移動應用或移動網頁時顯示的廣告或接收到的其他形式的廣告。移動廣告的形式包括搜索類廣告、展示類廣告和富媒體廣告。

移動廣告形式豐富多樣

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　　隨著智能手機的普及和用戶使用習慣從 PC 端向移動端的轉移，移動廣告市場自2013 年開始呈現出爆發式增長，2013-2015 年每年維持高達三位數的增長率。移動營銷以其精準性高、互動性強等優勢迅速獲得廣告主的認可。調查結果顯示，2015 年移動端占中國廣告市場投放渠道的比重達到 14.5% ，預計到 2018 年移動廣告的市場份額將超過35% ，超過電視廣告和 PC 端廣告。

2014-2018 年中國廣告市場及投放渠道預測

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　　從市場結構看，移動廣告市場中短/彩信廣告占比逐年下降，預計到 2018 年僅剩 1.5%的市場份額，短/彩信廣告將逐漸退出舞臺。 移動搜索廣告和 APP 廣告發展迅猛，2015 為 年移動搜索廣告在移動廣告的市場份額為 43% ，APP 廣告的市場份額接近30% 。預計到 2018 年，移動廣告市場將主要由 APP 廣告（40.9%）和移動搜索廣告（37.6%）構成。

2014-2018 年中國移動廣告市場結構及預測

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　　2）移動廣告產業鏈分析

　　從本質上看，數字廣告和傳統廣告最大的區別在于程序化購買。效果類廣告主越希望能夠準確地找到適合他們產品的用戶來精準投放廣告，程序化購買幫助廣告主實現了這一愿望。在程序化購買中，需求方平臺通過對用戶數據的分析，在每次廣告展示之前都會判斷這個用戶是否適合這款產品，如果適合系統會自動競價投放，如果不適合系統則會放棄投放廣告以節約成本。廣告位的概念被淡化，廣告位背后的受眾被提取并標記出來。 基于程序化購買的精準投放依賴于 兩個重要因素：（1 ）海量的、精準的用戶數據；（2）強大的自動化算法，保證最合理的競價。

移動廣告產業鏈

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移動廣告運作流程

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　　以實時競價（RTB）模式的程序化購買為例，當受眾訪問一個廣告發布媒體時，SSP向廣告交易平臺發送訪問請求，隨后廣告位的具體信息則會經過 DMP 的分析、處理和需求匹配后發送給 DSP，DSP 將通過 RTB 的方式對此次廣告展示進行競價，價高者會獲得這個廣告展現機會，并被最終向該媒體實際的訪問受眾展示。整個過程從開始競價到完成投放僅需 100 毫秒，可以視作實時。

　　3）中國程序化購買市場潛力巨大

　　我國的程序化購買發展時間較短，2013 年下半年行業內各環節的參與方才陸續涌現。2015 年，我國程序化購買的市場規模為 115.1 億元，增長速度為 137.6%，預計到 2018 年我國程序化購買的市場規模將超過 460 億元。 美國的程序化購買市場已經進入相對成熟的階段，程序化購買已經成為美國展示廣告中最為主流的廣告投放方式。2015 年，美國程序化購買的市場規模為 154.3 億美元，同比增長 50%。相比較而言，中國的程序化購買市場還處于前期階段，未來增長空間巨大。

2012-2018 年中國程序化購買展示廣告市場規模（億元）

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2014-2017 年美國程序化購買展示廣告市場規模（億美元）

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　　中國程序化購買市場表現為產業鏈快速完善，但是媒體資源分散程度高。在 2012年-2013 年，程序化購買市場的主要構成是廣告交易平臺、DSP 和 SSP，但是相關企業數量較少。2014 年-2015 年，中國程序化購買蓬勃發展，產業鏈迅速成熟起來。DSP 企業數量迅速增長，并且衍生出更加多元和細分的產業角色，例如獨立移動端DSP、獨立數據供應商、程序化購買效果監測商等，提升了產業整體的運營效率與營銷效能。但是與美國成熟的程序化購買市場相比，我國的程序化購買生態中的媒體資源十分分散。國內媒體市場主要由 BAT 把持，相互間合作較少；中國的門戶網站、垂直網站各自為政。未來程序化購買的進一步發展有賴于市場巨頭和媒體更多的認可和共同推動。