1、廣告市場空間廣闊，結(jié)構(gòu)性變化呈現(xiàn)商機

　　數(shù)據(jù)顯示，2015 年我國廣告經(jīng)營額為 5973.41 億元，同比增長 6.56%，廣告市場規(guī)模已位居世界第二。目前，我國廣告市場占 GDP 的比重在 1% 以下。據(jù)統(tǒng)計，近五年美國占廣告市場占 GDP 的比重穩(wěn)定在 2% 左右，日本穩(wěn)定在 1%-1.5% 之間。與發(fā)達(dá)國家相比，我國廣告市場還有相當(dāng)規(guī)模的增長空間。

2010-2015 年中國廣告市場規(guī)模及增速 （億元）

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　　廣告市場呈現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)性變化值得關(guān)注：網(wǎng)絡(luò)廣告勢不可擋 ，移動端潛力巨大。據(jù)報告，2015 年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到 2093.7 億元，同比增長 36%。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展不斷成熟，未來幾年的增速將趨于平穩(wěn)，預(yù)計至 2018 年整體規(guī)模將突破 4000 億元。2015 年我國移動廣告市場規(guī)模達(dá)到 901.3 億元，同比增長率高達(dá) 178%，發(fā)展勢頭十分強勁。預(yù)計到 2018 年，中國移動廣告市場規(guī)模將突破 3000 億元，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場的滲透率近 80%。

2012-2018 中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模(億元)

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2012-2018 中國移動廣告市場規(guī)模（億元）

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　　2015 年中國網(wǎng)絡(luò)營銷收入突破 2000 億元，同期電視廣告收入 1060 億元，網(wǎng)絡(luò)營銷收入接近廣電（電視+廣播）整體廣告規(guī)模的 2 倍。受網(wǎng)民人數(shù)增長，數(shù)字媒體使用時長增加，網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)快速增長等因素推動，未來幾年報紙、雜志、電視廣告將繼續(xù)下滑，而網(wǎng)絡(luò)營銷收入增長空間仍然較大。認(rèn)為，當(dāng)前中國廣告市場已進入平穩(wěn)發(fā)展期，廣告市場中的內(nèi)部結(jié)構(gòu)性變遷將為企業(yè)開啟新的利潤增長點。 提早占據(jù)數(shù)字化和移動端營銷的有利位臵，成為廣告企業(yè)能否在激烈的市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

2010-2018 年中國五大媒體廣告收入規(guī)模及預(yù)測（億元）

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　　2、內(nèi)容營銷大有可為

　　1）時代與傳播變局促動內(nèi)容營銷

　　當(dāng)前的營銷市場呈現(xiàn)出受眾細(xì)分化、渠道多元化趨勢，消費者從信息的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者。在人人都是自媒體的時代，單向傳播模式已經(jīng)無法有效地觸達(dá)目標(biāo)群體，傳統(tǒng)的平播硬廣難以吸引眼球。據(jù)報告，2015 年中國電視廣告市場下跌 4.6%，然而現(xiàn)象級節(jié)目頻出的省級衛(wèi)視廣告卻逆市上漲 7.1%。省級衛(wèi)視廣告的增長帶動主要來自于湖南、浙江、江蘇、上海東方等頭部衛(wèi)視，優(yōu)質(zhì)節(jié)目創(chuàng)新使這些頻道在收視率上快速與其它頻道拉開差距，帶動了硬廣和植入廣告資源的強勁增長。面對傳播環(huán)境的變化，傳統(tǒng)“廣而告之”的營銷模式必須做出改變，以內(nèi)容為抓手成為營銷變革的關(guān)鍵方向，內(nèi)容營銷越來越受到廣告主的重視。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015 年全球品牌內(nèi)容營銷市場規(guī)模達(dá)到 783 億美元，預(yù)計2019 年將達(dá)到 1080 億美元 ，年復(fù)合增長率為 8.4% 。借助娛樂化的內(nèi)容進行營銷可以使企業(yè)更好地與客戶連接和交流，有助于企業(yè)培養(yǎng)客戶的忠誠度，從而幫助其未來業(yè)務(wù)的發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)有超過六成的廣告主計劃在未來一年增加內(nèi)容營銷的投資。

2015年最重要的推動商業(yè)效果的營銷活動

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未來一年廣告主內(nèi)容營銷預(yù)算變化（全球）

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　　2）網(wǎng)生內(nèi)容為內(nèi)容營銷提供新土壤

　　當(dāng)前 90 后消費崛起、90 后逐漸成為流行文化產(chǎn)品的主流受眾，網(wǎng)生節(jié)目更能滿足這些“網(wǎng)絡(luò)原住民”的文化消費需求。 網(wǎng)生內(nèi)容的創(chuàng)新性和互動性為廣告植入帶來。 更多可能，也因此越來越獲得廣告主的青睞。《奇葩說》第一季冠名收入超過 5000萬元，第二季廣告收入破億，由于第三季廣告贊助只接受五席，《奇葩說》甚至跪拒廣告主。隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)劇數(shù)量的井噴，網(wǎng)生內(nèi)容成為內(nèi)容營銷的新土壤。

　　2015 年我國綜藝節(jié)目數(shù)量共計 215 檔，其中電視綜藝 119 部，同比減少 9 部，網(wǎng)生綜藝 96 部，同比增長一倍。隨著制作成本的加大和優(yōu)秀傳統(tǒng)電視人紛紛加盟，網(wǎng)絡(luò)綜藝制作規(guī)格逐漸向電視臺靠攏，網(wǎng)綜的數(shù)量和質(zhì)量逐步提升。加之網(wǎng)綜節(jié)目反向輸出電視臺、會員付費等盈利模式的拓展， 未來綜藝市場將呈現(xiàn)衛(wèi)視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝并駕齊驅(qū)的景象，網(wǎng)綜正成為綜藝市場另一個爆發(fā)地。

2014-2015 年我國綜藝節(jié)目數(shù)量

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視頻平臺版權(quán)支出與自制投入規(guī)模（億元）

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2015年五大視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容投入情況

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2015 年網(wǎng)生綜量藝節(jié)目播放量 TOP10

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　　網(wǎng)劇呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，增長空間廣闊。2015 年我國網(wǎng)劇總產(chǎn)量為 379 部，接近同年傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)量，較 2013 年翻了 7 倍。TOP 10 網(wǎng)劇的播放量均超過 10 億級，其中2015 年熱門網(wǎng)劇《太子妃升職記》最高播放量達(dá) 32.9 億次。隨著各大視頻網(wǎng)站繼續(xù)加大網(wǎng)劇投入，網(wǎng)絡(luò)自制劇將繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢。

2014-2015年熱播網(wǎng)劇播放量

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2011-2015 年我國網(wǎng)劇產(chǎn)量及增速

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　　3. 數(shù)字營銷勢不可擋

　　1）移動廣告漸成主流

　　2015 年我國移動廣告市場規(guī)模達(dá)到 901.3 億元，同比增長率高達(dá) 178%，發(fā)展勢頭十分強勁。預(yù)測，2018 年中國移動廣告市場規(guī)模將突破 3000 億元。 移動廣告是通過移動設(shè)備（智能手機、平板電腦等）訪問移動應(yīng)用或移動網(wǎng)頁時顯示的廣告或接收到的其他形式的廣告。移動廣告的形式包括搜索類廣告、展示類廣告和富媒體廣告。

移動廣告形式豐富多樣

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　　隨著智能手機的普及和用戶使用習(xí)慣從 PC 端向移動端的轉(zhuǎn)移，移動廣告市場自2013 年開始呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，2013-2015 年每年維持高達(dá)三位數(shù)的增長率。移動營銷以其精準(zhǔn)性高、互動性強等優(yōu)勢迅速獲得廣告主的認(rèn)可。調(diào)查結(jié)果顯示，2015 年移動端占中國廣告市場投放渠道的比重達(dá)到 14.5% ，預(yù)計到 2018 年移動廣告的市場份額將超過35% ，超過電視廣告和 PC 端廣告。

2014-2018 年中國廣告市場及投放渠道預(yù)測

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　　從市場結(jié)構(gòu)看，移動廣告市場中短/彩信廣告占比逐年下降，預(yù)計到 2018 年僅剩 1.5%的市場份額，短/彩信廣告將逐漸退出舞臺。 移動搜索廣告和 APP 廣告發(fā)展迅猛，2015 為 年移動搜索廣告在移動廣告的市場份額為 43% ，APP 廣告的市場份額接近30% 。預(yù)計到 2018 年，移動廣告市場將主要由 APP 廣告（40.9%）和移動搜索廣告（37.6%）構(gòu)成。

2014-2018 年中國移動廣告市場結(jié)構(gòu)及預(yù)測

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　　2）移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈分析

　　從本質(zhì)上看，數(shù)字廣告和傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別在于程序化購買。效果類廣告主越希望能夠準(zhǔn)確地找到適合他們產(chǎn)品的用戶來精準(zhǔn)投放廣告，程序化購買幫助廣告主實現(xiàn)了這一愿望。在程序化購買中，需求方平臺通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，在每次廣告展示之前都會判斷這個用戶是否適合這款產(chǎn)品，如果適合系統(tǒng)會自動競價投放，如果不適合系統(tǒng)則會放棄投放廣告以節(jié)約成本。廣告位的概念被淡化，廣告位背后的受眾被提取并標(biāo)記出來。 基于程序化購買的精準(zhǔn)投放依賴于 兩個重要因素：（1 ）海量的、精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)；（2）強大的自動化算法，保證最合理的競價。

移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈

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移動廣告運作流程

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　　以實時競價（RTB）模式的程序化購買為例，當(dāng)受眾訪問一個廣告發(fā)布媒體時，SSP向廣告交易平臺發(fā)送訪問請求，隨后廣告位的具體信息則會經(jīng)過 DMP 的分析、處理和需求匹配后發(fā)送給 DSP，DSP 將通過 RTB 的方式對此次廣告展示進行競價，價高者會獲得這個廣告展現(xiàn)機會，并被最終向該媒體實際的訪問受眾展示。整個過程從開始競價到完成投放僅需 100 毫秒，可以視作實時。

　　3）中國程序化購買市場潛力巨大

　　我國的程序化購買發(fā)展時間較短，2013 年下半年行業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)的參與方才陸續(xù)涌現(xiàn)。2015 年，我國程序化購買的市場規(guī)模為 115.1 億元，增長速度為 137.6%，預(yù)計到 2018 年我國程序化購買的市場規(guī)模將超過 460 億元。 美國的程序化購買市場已經(jīng)進入相對成熟的階段，程序化購買已經(jīng)成為美國展示廣告中最為主流的廣告投放方式。2015 年，美國程序化購買的市場規(guī)模為 154.3 億美元，同比增長 50%。相比較而言，中國的程序化購買市場還處于前期階段，未來增長空間巨大。

2012-2018 年中國程序化購買展示廣告市場規(guī)模（億元）

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2014-2017 年美國程序化購買展示廣告市場規(guī)模（億美元）

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　　中國程序化購買市場表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈快速完善，但是媒體資源分散程度高。在 2012年-2013 年，程序化購買市場的主要構(gòu)成是廣告交易平臺、DSP 和 SSP，但是相關(guān)企業(yè)數(shù)量較少。2014 年-2015 年，中國程序化購買蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈迅速成熟起來。DSP 企業(yè)數(shù)量迅速增長，并且衍生出更加多元和細(xì)分的產(chǎn)業(yè)角色，例如獨立移動端DSP、獨立數(shù)據(jù)供應(yīng)商、程序化購買效果監(jiān)測商等，提升了產(chǎn)業(yè)整體的運營效率與營銷效能。但是與美國成熟的程序化購買市場相比，我國的程序化購買生態(tài)中的媒體資源十分分散。國內(nèi)媒體市場主要由 BAT 把持，相互間合作較少；中國的門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站各自為政。未來程序化購買的進一步發(fā)展有賴于市場巨頭和媒體更多的認(rèn)可和共同推動。