1、廣告市場(chǎng)空間廣闊，結(jié)構(gòu)性變化呈現(xiàn)商機(jī)

　　數(shù)據(jù)顯示，2015 年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為 5973.41 億元，同比增長(zhǎng) 6.56%，廣告市場(chǎng)規(guī)模已位居世界第二。目前，我國(guó)廣告市場(chǎng)占 GDP 的比重在 1% 以下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近五年美國(guó)占廣告市場(chǎng)占 GDP 的比重穩(wěn)定在 2% 左右，日本穩(wěn)定在 1%-1.5% 之間。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)廣告市場(chǎng)還有相當(dāng)規(guī)模的增長(zhǎng)空間。

2010-2015 年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模及增速 （億元）

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　　廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)性變化值得關(guān)注：網(wǎng)絡(luò)廣告勢(shì)不可擋 ，移動(dòng)端潛力巨大。據(jù)報(bào)告，2015 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 2093.7 億元，同比增長(zhǎng) 36%。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展不斷成熟，未來(lái)幾年的增速將趨于平穩(wěn)，預(yù)計(jì)至 2018 年整體規(guī)模將突破 4000 億元。2015 年我國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 901.3 億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá) 178%，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。預(yù)計(jì)到 2018 年，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破 3000 億元，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的滲透率近 80%。

2012-2018 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模(億元)

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2012-2018 中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元）

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　　2015 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入突破 2000 億元，同期電視廣告收入 1060 億元，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入接近廣電（電視+廣播）整體廣告規(guī)模的 2 倍。受網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)，數(shù)字媒體使用時(shí)長(zhǎng)增加，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)等因素推動(dòng)，未來(lái)幾年報(bào)紙、雜志、電視廣告將繼續(xù)下滑，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入增長(zhǎng)空間仍然較大。認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)廣告市場(chǎng)已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，廣告市場(chǎng)中的內(nèi)部結(jié)構(gòu)性變遷將為企業(yè)開(kāi)啟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 提早占據(jù)數(shù)字化和移動(dòng)端營(yíng)銷的有利位臵，成為廣告企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

2010-2018 年中國(guó)五大媒體廣告收入規(guī)模及預(yù)測(cè)（億元）

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　　2、內(nèi)容營(yíng)銷大有可為

　　1）時(shí)代與傳播變局促動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷

　　當(dāng)前的營(yíng)銷市場(chǎng)呈現(xiàn)出受眾細(xì)分化、渠道多元化趨勢(shì)，消費(fèi)者從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者。在人人都是自媒體的時(shí)代，單向傳播模式已經(jīng)無(wú)法有效地觸達(dá)目標(biāo)群體，傳統(tǒng)的平播硬廣難以吸引眼球。據(jù)報(bào)告，2015 年中國(guó)電視廣告市場(chǎng)下跌 4.6%，然而現(xiàn)象級(jí)節(jié)目頻出的省級(jí)衛(wèi)視廣告卻逆市上漲 7.1%。省級(jí)衛(wèi)視廣告的增長(zhǎng)帶動(dòng)主要來(lái)自于湖南、浙江、江蘇、上海東方等頭部衛(wèi)視，優(yōu)質(zhì)節(jié)目創(chuàng)新使這些頻道在收視率上快速與其它頻道拉開(kāi)差距，帶動(dòng)了硬廣和植入廣告資源的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。面對(duì)傳播環(huán)境的變化，傳統(tǒng)“廣而告之”的營(yíng)銷模式必須做出改變，以內(nèi)容為抓手成為營(yíng)銷變革的關(guān)鍵方向，內(nèi)容營(yíng)銷越來(lái)越受到廣告主的重視。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015 年全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 783 億美元，預(yù)計(jì)2019 年將達(dá)到 1080 億美元 ，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 8.4% 。借助娛樂(lè)化的內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷可以使企業(yè)更好地與客戶連接和交流，有助于企業(yè)培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，從而幫助其未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)有超過(guò)六成的廣告主計(jì)劃在未來(lái)一年增加內(nèi)容營(yíng)銷的投資。

2015年最重要的推動(dòng)商業(yè)效果的營(yíng)銷活動(dòng)

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未來(lái)一年廣告主內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算變化（全球）

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　　2）網(wǎng)生內(nèi)容為內(nèi)容營(yíng)銷提供新土壤

　　當(dāng)前 90 后消費(fèi)崛起、90 后逐漸成為流行文化產(chǎn)品的主流受眾，網(wǎng)生節(jié)目更能滿足這些“網(wǎng)絡(luò)原住民”的文化消費(fèi)需求。 網(wǎng)生內(nèi)容的創(chuàng)新性和互動(dòng)性為廣告植入帶來(lái)。 更多可能，也因此越來(lái)越獲得廣告主的青睞。《奇葩說(shuō)》第一季冠名收入超過(guò) 5000萬(wàn)元，第二季廣告收入破億，由于第三季廣告贊助只接受五席，《奇葩說(shuō)》甚至跪拒廣告主。隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)劇數(shù)量的井噴，網(wǎng)生內(nèi)容成為內(nèi)容營(yíng)銷的新土壤。

　　2015 年我國(guó)綜藝節(jié)目數(shù)量共計(jì) 215 檔，其中電視綜藝 119 部，同比減少 9 部，網(wǎng)生綜藝 96 部，同比增長(zhǎng)一倍。隨著制作成本的加大和優(yōu)秀傳統(tǒng)電視人紛紛加盟，網(wǎng)絡(luò)綜藝制作規(guī)格逐漸向電視臺(tái)靠攏，網(wǎng)綜的數(shù)量和質(zhì)量逐步提升。加之網(wǎng)綜節(jié)目反向輸出電視臺(tái)、會(huì)員付費(fèi)等盈利模式的拓展， 未來(lái)綜藝市場(chǎng)將呈現(xiàn)衛(wèi)視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝并駕齊驅(qū)的景象，網(wǎng)綜正成為綜藝市場(chǎng)另一個(gè)爆發(fā)地。

2014-2015 年我國(guó)綜藝節(jié)目數(shù)量

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視頻平臺(tái)版權(quán)支出與自制投入規(guī)模（億元）

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2015年五大視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容投入情況

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2015 年網(wǎng)生綜量藝節(jié)目播放量 TOP10

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　　網(wǎng)劇呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，增長(zhǎng)空間廣闊。2015 年我國(guó)網(wǎng)劇總產(chǎn)量為 379 部，接近同年傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)量，較 2013 年翻了 7 倍。TOP 10 網(wǎng)劇的播放量均超過(guò) 10 億級(jí)，其中2015 年熱門網(wǎng)劇《太子妃升職記》最高播放量達(dá) 32.9 億次。隨著各大視頻網(wǎng)站繼續(xù)加大網(wǎng)劇投入，網(wǎng)絡(luò)自制劇將繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2014-2015年熱播網(wǎng)劇播放量

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2011-2015 年我國(guó)網(wǎng)劇產(chǎn)量及增速

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　　3. 數(shù)字營(yíng)銷勢(shì)不可擋

　　1）移動(dòng)廣告漸成主流

　　2015 年我國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 901.3 億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá) 178%，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。預(yù)測(cè)，2018 年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破 3000 億元。 移動(dòng)廣告是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備（智能手機(jī)、平板電腦等）訪問(wèn)移動(dòng)應(yīng)用或移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)顯示的廣告或接收到的其他形式的廣告。移動(dòng)廣告的形式包括搜索類廣告、展示類廣告和富媒體廣告。

移動(dòng)廣告形式豐富多樣

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　　隨著智能手機(jī)的普及和用戶使用習(xí)慣從 PC 端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，移動(dòng)廣告市場(chǎng)自2013 年開(kāi)始呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，2013-2015 年每年維持高達(dá)三位數(shù)的增長(zhǎng)率。移動(dòng)營(yíng)銷以其精準(zhǔn)性高、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)迅速獲得廣告主的認(rèn)可。調(diào)查結(jié)果顯示，2015 年移動(dòng)端占中國(guó)廣告市場(chǎng)投放渠道的比重達(dá)到 14.5% ，預(yù)計(jì)到 2018 年移動(dòng)廣告的市場(chǎng)份額將超過(guò)35% ，超過(guò)電視廣告和 PC 端廣告。

2014-2018 年中國(guó)廣告市場(chǎng)及投放渠道預(yù)測(cè)

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　　從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，移動(dòng)廣告市場(chǎng)中短/彩信廣告占比逐年下降，預(yù)計(jì)到 2018 年僅剩 1.5%的市場(chǎng)份額，短/彩信廣告將逐漸退出舞臺(tái)。 移動(dòng)搜索廣告和 APP 廣告發(fā)展迅猛，2015 為 年移動(dòng)搜索廣告在移動(dòng)廣告的市場(chǎng)份額為 43% ，APP 廣告的市場(chǎng)份額接近30% 。預(yù)計(jì)到 2018 年，移動(dòng)廣告市場(chǎng)將主要由 APP 廣告（40.9%）和移動(dòng)搜索廣告（37.6%）構(gòu)成。

2014-2018 年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及預(yù)測(cè)

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　　2）移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈分析

　　從本質(zhì)上看，數(shù)字廣告和傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別在于程序化購(gòu)買。效果類廣告主越希望能夠準(zhǔn)確地找到適合他們產(chǎn)品的用戶來(lái)精準(zhǔn)投放廣告，程序化購(gòu)買幫助廣告主實(shí)現(xiàn)了這一愿望。在程序化購(gòu)買中，需求方平臺(tái)通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，在每次廣告展示之前都會(huì)判斷這個(gè)用戶是否適合這款產(chǎn)品，如果適合系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)競(jìng)價(jià)投放，如果不適合系統(tǒng)則會(huì)放棄投放廣告以節(jié)約成本。廣告位的概念被淡化，廣告位背后的受眾被提取并標(biāo)記出來(lái)。 基于程序化購(gòu)買的精準(zhǔn)投放依賴于 兩個(gè)重要因素：（1 ）海量的、精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)；（2）強(qiáng)大的自動(dòng)化算法，保證最合理的競(jìng)價(jià)。

移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈

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移動(dòng)廣告運(yùn)作流程

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　　以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）模式的程序化購(gòu)買為例，當(dāng)受眾訪問(wèn)一個(gè)廣告發(fā)布媒體時(shí)，SSP向廣告交易平臺(tái)發(fā)送訪問(wèn)請(qǐng)求，隨后廣告位的具體信息則會(huì)經(jīng)過(guò) DMP 的分析、處理和需求匹配后發(fā)送給 DSP，DSP 將通過(guò) RTB 的方式對(duì)此次廣告展示進(jìn)行競(jìng)價(jià)，價(jià)高者會(huì)獲得這個(gè)廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并被最終向該媒體實(shí)際的訪問(wèn)受眾展示。整個(gè)過(guò)程從開(kāi)始競(jìng)價(jià)到完成投放僅需 100 毫秒，可以視作實(shí)時(shí)。

　　3）中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)潛力巨大

　　我國(guó)的程序化購(gòu)買發(fā)展時(shí)間較短，2013 年下半年行業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)的參與方才陸續(xù)涌現(xiàn)。2015 年，我國(guó)程序化購(gòu)買的市場(chǎng)規(guī)模為 115.1 億元，增長(zhǎng)速度為 137.6%，預(yù)計(jì)到 2018 年我國(guó)程序化購(gòu)買的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò) 460 億元。 美國(guó)的程序化購(gòu)買市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟的階段，程序化購(gòu)買已經(jīng)成為美國(guó)展示廣告中最為主流的廣告投放方式。2015 年，美國(guó)程序化購(gòu)買的市場(chǎng)規(guī)模為 154.3 億美元，同比增長(zhǎng) 50%。相比較而言，中國(guó)的程序化購(gòu)買市場(chǎng)還處于前期階段，未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。

2012-2018 年中國(guó)程序化購(gòu)買展示廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元）

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2014-2017 年美國(guó)程序化購(gòu)買展示廣告市場(chǎng)規(guī)模（億美元）

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　　中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈快速完善，但是媒體資源分散程度高。在 2012年-2013 年，程序化購(gòu)買市場(chǎng)的主要構(gòu)成是廣告交易平臺(tái)、DSP 和 SSP，但是相關(guān)企業(yè)數(shù)量較少。2014 年-2015 年，中國(guó)程序化購(gòu)買蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈迅速成熟起來(lái)。DSP 企業(yè)數(shù)量迅速增長(zhǎng)，并且衍生出更加多元和細(xì)分的產(chǎn)業(yè)角色，例如獨(dú)立移動(dòng)端DSP、獨(dú)立數(shù)據(jù)供應(yīng)商、程序化購(gòu)買效果監(jiān)測(cè)商等，提升了產(chǎn)業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)效率與營(yíng)銷效能。但是與美國(guó)成熟的程序化購(gòu)買市場(chǎng)相比，我國(guó)的程序化購(gòu)買生態(tài)中的媒體資源十分分散。國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)主要由 BAT 把持，相互間合作較少；中國(guó)的門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站各自為政。未來(lái)程序化購(gòu)買的進(jìn)一步發(fā)展有賴于市場(chǎng)巨頭和媒體更多的認(rèn)可和共同推動(dòng)。