（一） 食品電商占比較低，提升空間大，上升趨勢(shì)明顯

　　受制于保鮮技術(shù)、物流發(fā)展、產(chǎn)品保真等問(wèn)題，與紡織、化妝品、數(shù)碼等相比，食品電商發(fā)展較為滯后。食品電商在總體電商銷售中的比例偏低，上不足 2%，但是隨著消費(fèi)需求的變化，該比例在迅速提高，自 2010 年的 0.08%上升到 2014 年的 1.02%，15年預(yù)計(jì)占比為 1.78%。認(rèn)為隨著消費(fèi)者需求增加及多元化，物流技術(shù)不斷發(fā)展，資本投資力度加大，食品電商的提升空間還很大，預(yù)計(jì) 16 年將提高到 4%左右。

我國(guó)食品電商占比逐年增加，提升空間較大

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　　認(rèn)為快速便捷、社交性、個(gè)性化服務(wù)等是當(dāng)下消費(fèi)者需求的主要發(fā)展趨勢(shì)，在電商的沖擊下， 食品飲料生產(chǎn)商不斷升級(jí)傳統(tǒng)銷售渠道 ， 適應(yīng)新型銷售模式 ，提高電商渠道銷售占比，主要是由于：1）電商平臺(tái)具有大而全，可有效導(dǎo)入大量客戶流量；2）利用大數(shù)據(jù)，電商可對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化要求提供快速精準(zhǔn)的專業(yè)服務(wù)；3）用戶使用頻率高，用戶黏性強(qiáng)；4）在雙十一等活動(dòng)期間，食品飲料企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品促銷，增加產(chǎn)品銷量的同時(shí)，可提升品牌知名度。未來(lái)電商對(duì)食品飲料行業(yè)的重構(gòu)作用將越來(lái)越明顯，認(rèn)為受電商影響比較大的分別是：白酒、乳制品、休閑食品。

　　（二） 白酒： 電商渠道扁平化，倒逼白酒渠道變革

　　1 、 白酒電商滲透率僅2% ，提升空間較大

　　和服裝、手機(jī)等行業(yè)不同，白酒電商的滲透率是比較低的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014 年中國(guó)酒水線上市場(chǎng)規(guī)模約 200 億，滲透率僅 2%左右，尚有很大提高空間。今年雙十一，天貓酒類銷售額前 10 名商家包括 1919、酒仙網(wǎng)等白酒電商。其中，垂直電商銷售情況明顯好于其他類型電商。

　　2 、 電商加快白酒渠道扁平化

　　傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)往往有多個(gè)層級(jí)，各級(jí)經(jīng)銷商承擔(dān)多種功能：尋找消費(fèi)者、資金管理、供應(yīng)鏈管理、物流配送、售后服務(wù)等，經(jīng)銷商通過(guò)各批渠道價(jià)差賺取利潤(rùn)，層層加價(jià)之后銷售給終端消費(fèi)者，導(dǎo)致效率較低：1）各級(jí)經(jīng)銷商的功能部分重疊，缺乏專業(yè)化；2）流通鏈條過(guò)長(zhǎng)，各批渠道賺取價(jià)差，到達(dá)消費(fèi)終端后價(jià)格較高。

白酒行業(yè)經(jīng)銷體系

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傳統(tǒng)經(jīng)銷模式層級(jí)和功能過(guò)于冗繁

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　　而電商有利于打破信息不對(duì)稱，白酒價(jià)格越來(lái)越透明，經(jīng)銷商也再難以賺取超額利潤(rùn)。認(rèn)為隨著社會(huì)分工進(jìn)一步專業(yè)化，渠道扁平化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，電商正在逐步打破傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的壁壘，加速去層級(jí)過(guò)程。

　　3 、 白酒與電商短期仍有沖突，長(zhǎng)期相互融合

　　短期內(nèi)，廠家和電商平臺(tái)不可避免仍有沖突。白酒電商的誕生為消費(fèi)者提供了方便、快捷的購(gòu)買方式，成為行業(yè)流通領(lǐng)域的熱點(diǎn)，1919、酒仙網(wǎng)等如雨后春筍般崛起。一方面，白酒電商觸及了原有經(jīng)銷商體系的利益，部分甚至破壞了原有產(chǎn)品價(jià)格體系，與傳統(tǒng)白酒企業(yè)產(chǎn)生一些矛盾；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾消費(fèi)者的長(zhǎng)尾效應(yīng)越來(lái)越明顯，生產(chǎn)商也在轉(zhuǎn)變思路，重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，加強(qiáng)對(duì)渠道和終端的把控，這又需要與下游流通方加強(qiáng)合作。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，白酒生產(chǎn)商需要適應(yīng)新型的合作共贏關(guān)系，廠商之間會(huì)重新達(dá)到利益平衡點(diǎn)，建立新的營(yíng)銷體系，共同促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。電商占比提高是大趨勢(shì)，流通領(lǐng)域也可能會(huì)產(chǎn)生巨型企業(yè)，渠道話語(yǔ)權(quán)將隨之增加。

　　4 、白酒廠商與電商加強(qiáng)合作

　　白酒生產(chǎn)廠商越來(lái)越重視銷售渠道升級(jí)，不斷加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作，不斷擴(kuò)展市場(chǎng)，進(jìn)行渠道下沉。

白酒上市企業(yè)加強(qiáng)與電商平臺(tái)合作力度

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　　（ 三 ） 乳制品： 線上交易穩(wěn)增長(zhǎng)，電商合作不斷加強(qiáng)

　　1 、 乳制品線上銷售額整體呈上升趨勢(shì)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)深入居民生活、電商與物流業(yè)務(wù)的完善，乳制品這種體量級(jí)商品線上交易具有方便、快捷、品類齊全等優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2011 年以來(lái)，乳制品線上交易規(guī)模上升趨勢(shì)明顯，每年均有 40%以上的增幅，15 年的交易規(guī)模達(dá)到 550 億元。隨著二孩政策效果發(fā)酵、居民消費(fèi)渠道升級(jí)，預(yù)計(jì) 16-18 年乳品線上交易將持續(xù)增長(zhǎng)。

乳制品線上交易規(guī)模逐年增加（億元）

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　　從大量的乳制品線上交易種類來(lái)看，嬰幼兒奶粉的線上交易規(guī)模最大，2016 年上半年線上嬰幼兒奶粉占比為 78%，其次是液態(tài)奶（19%）。嬰幼兒奶粉網(wǎng)購(gòu)規(guī)模較大的重要原因有：（1）代購(gòu)、海淘、全球購(gòu)等跨境電商的興起；（2）奶粉注冊(cè)制的實(shí)施，導(dǎo)致很多奶粉企業(yè)紛紛甩貨；（3）跨境稅改政策后，國(guó)外品牌減少，是國(guó)產(chǎn)品牌搶占市場(chǎng)份額的好時(shí)機(jī)。

2016H1 乳制品線上交易嬰幼兒奶粉為主

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　　2、液態(tài)奶線上消費(fèi)高端化，國(guó)外奶粉品牌占比高

　　目前，我國(guó)線上液態(tài)奶呈進(jìn)口和高端化趨勢(shì)，線上液態(tài)奶的前 10 大品牌份額占比總計(jì)為58%，其中，進(jìn)口品牌有歐德堡、安佳，國(guó)內(nèi)高端品牌有特侖蘇、金典、圣牧、安慕希、莫斯利安等。

　　奶粉線上市場(chǎng)一直以國(guó)際品牌為主，但近兩年伊利、君樂(lè)寶躋身前十，這背后的原因有：（1）跨境電商的興起，2008 年三聚氰胺事件后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熱衷于進(jìn)口奶粉；（2）國(guó)內(nèi)乳企加強(qiáng)奶源監(jiān)管控制，不斷提高產(chǎn)品安全品質(zhì)，消費(fèi)者信心逐漸恢復(fù)過(guò)程中。

液態(tài)奶線上產(chǎn)品以高端、進(jìn)口為主

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線上國(guó)外奶粉品牌占比高

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　　3 、 乳制品企業(yè)積極開拓電商銷售渠道

　　近兩年國(guó)內(nèi)外原奶價(jià)格下跌，下游乳制品企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)不斷上演，以搶占市場(chǎng)。行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致很多乳制品企業(yè)開始重視線上銷售渠道，線上、線下銷售齊進(jìn)，以提升業(yè)績(jī)。

乳制品企業(yè)增加電商平臺(tái)合作力度

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　　（ 四 ）休閑食品： 電商滲透空間較大

　　2014 年，前三名三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥碾p十一交易量總計(jì) 2.05 億元，2015 年達(dá)到 5.45 億元，增長(zhǎng)了 1.66 倍。隨著三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)又鸩角�道鋪設(shè)，三者 16 年雙十一業(yè)績(jī)有望繼續(xù)上漲。目前，良品鋪?zhàn)幽壳熬�下店鋪有 1600 家，每家輻射一片社區(qū)，線下門店每天成交量平均為 20 萬(wàn)單。良品鋪?zhàn)佑?2014 年開始部署線上銷售，現(xiàn)在除了在京東、天貓、1 號(hào)店這些第三方平臺(tái)之外，還擁有自己的商城和良品鋪?zhàn)由坛牵�包括微信�?App。

休閑食品前三名交易翻倍（億元）

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