我們預計 2017 年影視劇市場規模約為 460億（網+臺+出海=258+198+5），根據我們的測算，網絡端市場總規模有望最終達到 700 億，電視端有望達 300 億，海外市場空間在 100-150億元，合計超過1100 億，是目前市場的 2.4 倍。

　　全球互聯網用戶數量超過34 億滲透率超過45% ， 催化網絡視頻用戶數量大幅增長 。互聯網視頻平臺快速崛起，主要受益于互聯網、移動互聯網滲透率的提高。全球范圍內看，消費者獲取娛樂內容的渠道正在逐步由傳統的紙媒、有線電視、廣播向互聯網轉移，以美國為例，CNN 的用戶訂閱數自 2009 年的 1.002 億下降至 2016 年的 9230 萬，同期奈飛付費用戶由 1189 萬上升至 4790 萬。2016 年主要經濟體網絡視頻付費用戶數超過 4 億（付費電視用戶約為 10 億），中國超過 7500 萬。

　　美國家庭視頻內容支出目前主要是有線電視的訂閱，根據數據，2013 年美國家庭有線電視基礎增值服務總成本為 64.4 美元/月，占美國家庭月收入的 1.4%，中國目前我國有線電視服務費在 25-30 元/月，僅占我國家庭平均月收入的 0.42%-0.50%，若包含 15-20 元/月的網絡視頻付費，占比為 0.67%-0.84%，與美國相比仍然有一倍的差距，因此未來我國家庭對視頻內容的支出增長空間依舊較為廣闊。目前我國有線電視支出成本基本穩定，因此我們預計未來網絡視頻付費依舊存在漲價空間，ARPU 值有望進一步提升。

我們預計 ，到 2020 年我國視頻付費規模有望達 506.4 億 ，我國視頻付費市場總規模有望超 1000 億 。根據估算，2016 年我國視頻付費市場規模達 117 億，我們預計 2017 年有望接近 200 億，到 2020年可達 500 億。中長期看，若以美國付費率以及家庭月視頻內容支出成本占比推算，我國視頻付費市場的總規模有望超過 1000 億元/年，相比2017 年有超過5 倍的增長空間，網絡視頻付費將成為未來我國內容市場增長的最強勁動力之一。

根據國際經驗，長期看 穩定的付費/ 廣告比在1 左右， 并有不斷上升的趨勢，我們預計 2020 年我國在線視頻市場規模達 1264 億 ，長期看總規模過 有望超過 2000 億 。從收入結構角度看，美國的有線電視網與我國視頻網站相似，收入來源主要是“廣告+付費”，因此類比美國有線電視網的收入結構，可以作為我國網絡視頻市場未來收入結構的參考。我們以美國最典型的時代華納的媒體收入為例（時代華納運營美國有線電視網 TNT和 CNN），其付費/廣告收入之比長期穩定在 1-1.2。

電視端廣告收入增速放緩一方面是來自于付費視頻的沖擊，另一方面電視媒體基于直播的廣告模式相比視頻平臺更加單一。因此我們認為，中國未來視頻平臺廣告收入相比付費占比將會持續下降，但長期將穩定在1 左右，網絡視頻門戶由于其積累的高流量價值、網絡視頻廣告的多樣性等原因，廣告收入并不會伴隨付費的崛起而衰退。我們預計，2020 年我國在線視頻市場規模可達 1264 億元，其中付費收入 506 億，廣告收入 758 億，付費/廣告收入之比由 2016 年的 35%上升至 67%。長期看，我們認為在線視頻市場規模有望超過 2000 億（1000億付費+1000 億廣告）。

數量方面 ， 點擊量和上線數量創新高，網絡劇數量快速增長，電視劇數量趨穩。從點擊量方面看，2017 年 Q1 我國影視劇（電視劇+網絡劇）點擊量達 2027 億次，同比增長 163%，環比增速有所放緩但總體點擊量依舊持續上升。從數量看，2016 年播出的電視劇一共 271 部，其中絕大多數都在視頻平臺同步播出，電視劇播出數量2013年以來不斷走低，但其網絡版權數量在不斷增多，我們預計2017年約有 280 部電視劇在網絡視頻平臺播出，數量上與2016 年基本持平；網劇數量自2013 年來持續快速增長，2016 年超過 600 部，增速達 28%，2017年預計將超過700部，增速有所放緩。

價格飆升， 頭部超電視劇網絡版權超 1000 萬，超級網劇過 投資額超過500萬。伴隨網絡視頻平臺以及視頻付費的崛起，電視劇版權價格也出現了數量級上的增長，2006 年電視劇網絡版權價格僅為千元級別，2009 年為后逐步上升至30萬/集，2012 年后突破百萬，目前頭部劇的網絡版權已經達到了800-1000 萬/集，是 2012 年價格的10 倍，比 2014 年也上升了 3-5 倍；網絡劇方面，超級網劇的價格也由 2015 年的 100-300 萬/集上升至目前的 400-600 萬/集。

影視劇 網絡市場主要分為電視劇和網絡劇 市場，目前均 以版權收入為主，但是 包括 廣告分成、付費分成等各類其他的 制作方 分成收入也 逐步增加。電視劇市場方面，目前主要的收入來自于電視劇的網絡版權收入，同時在網絡端的廣告分成也逐步打開，包括貼片、電商導流等各類收入；網絡劇方面，目前模式更為復雜，主要包括自制劇、定制劇和外購劇，其中定制劇和外購劇均有外部制作方參與，主要的盈利模式是購買版權或者定制費用支付，還包括正在逐步探索的付費分成、廣告分成以及其他渠道的發行收入。

2016 年網絡版權市場超過180億 ，2017 年 市場規模有望突破250 億 。我們通過之前的統計的點擊量分布，以及各類別目前網絡版權的價格，大致估算 2014-2017 年我國網絡端版權市場的市場規模，其中電視劇網絡版權由 68 億增長至 147 億（CAGR=47%），2017 年有望達 199 億（增長 35%），網絡劇版權（投資額）由 2 億上升至 38 億（CAGR=330%），2017 年有望達 59 億（增長 55%）。網絡版權市場總規模 2016 年達 186億，2017 年有望達258 億，若包含廣告、點擊分成等，總規模有望達280 億。

網絡視頻平臺對內容支出不斷擴大，到 2020 年 有望達到 750 億 。根據公開數據，我們加總各平臺的內容支出，來估算 2013 年以來網絡視頻行業整體的內容支出情況。2016 年網絡視頻平臺購買內容的成本約為308 億元，比 2015 年增長了 100%，占視頻網站總收入的 68%，我們預計 2017 年內容支出將達到 416 億元，同比增長 35%，到 2020 年有望達到 750 億元，長期看互聯網端內容支出有望達 1000 億/年。

　　全球范圍看 ，不論中國還是美國 ，頭部 自制內容制作依舊依賴 外部團隊 。從中美兩個國家比較來看，整體上頭部自制內容大多需要外部團隊參與，視頻平臺主要以出品、聯合出品、版權方等形式參與，主要的制作環節、多渠道發行等依舊以來外部公司。美國方面，奈飛的頭部自制劇均來自外部團隊制作，包括獅門影業、漫威影業、MRC 等；中國方面，我們統計了 2014-2017 上半年頭部獨播劇的情況，可以發現目前主要的頭部獨播劇的制作方基本來自外部團隊，視頻平臺更多的是以投資形式進行聯合出品。我們認為，長期看，自制劇占比不斷提高是大趨勢，視頻平臺未來依舊以聯合出品形式進行布局，完全主控的自制劇占比不會太高。

　　頭部內容對流量拉動起到決定性作用，流量上升有助于提升平臺影響力 、 廣告收入和用戶數。目前，點擊量 TOP20 頭部劇約占每季度 75%左右點擊量，并且保持相對穩定，其中 TOP3 占到 25%-30%，頭目內容目前仍然是主要的流量來源，并且并無下降態勢。流量的提升會帶來平臺影響力、廣告收入以及總用戶數的提升，在頭部占據主要份額的情況下，未來視頻平臺對頭部內容的支出將繼續擴大。

　　廣告是電視臺最主要的收入，2016 年 以來 電視廣告 收入 1031 億 ，同比略有下滑，五大衛視收入合計 超過 300 億 。整體來看，電視廣告收入自2013 年來開始逐漸下滑，預計未來每年略微下滑 2%-3%；另一方面，五大衛視收入規模不斷提升，湖南衛視連續兩年收入過百億，浙江、東方也超過 50 億元，江蘇和北京分別為 25 和 18 億元。

　　目前五大衛視收視份額相對穩定， 市場集中度 不斷提升， 廣告收入占比由 由 20% 提升至 29% 。2015 年以來收視排名前五衛視格局基本穩定，湖南衛視居首，浙江、江蘇、東方、北京占據 2-5 位，“一超多強”格局穩定，山東、安徽、天津和深圳坐穩第二梯隊。

　　與整體電視廣告收入下滑相比，五大衛視的黃金檔、周播檔時間段廣告刊例價自 2014 年以來不斷上升，符合增速保持在 10-30%之間，黃金檔價格目前在 16-20 萬/15 秒，周播檔在 8-16 萬/15 秒。兩個檔期的廣告價格上升主要是由于受到互聯網沖擊，電視觀影人群觀視時間向晚間集中，導致稀缺廣告時間段日益受廣告主青睞，因此我們判斷黃金檔、周播檔的廣告價格有望進一步提升。

　　我們統計了 2017年五大衛視黃金檔和周播檔播出電視劇情況，湖南、浙江、江蘇、東方和北京每周黃金檔播出數量為 12、13、13、13、13 集，周末黃金檔會穿插熱門綜藝因此整體看黃金檔已經飽和；周播檔方面五大衛視分別為10、2、0、10、8 集，周播檔目前的替代品主要是綜藝節目，短期看湖南、東方和北京容量難以提升，浙江和江蘇依然存在一定空間。

　　黃金檔自 2016 年以來呈現下降趨勢，主要原因是由原先的三集聯播改為兩集聯播，且周末綜藝節目數量增加擠占了部分時間段，我們判斷未來黃金檔播出數量將趨穩，穩定在 3300 集/年左右。周播檔作為新出現的檔期，2015年來快速增長，由700集/年增長至目前的1500集/年，我們判斷未來仍具備上升空間，總容量預計可達 2200/集年，比2017 年上升 45%左右。

　　2016 年我國海外電影收入達38.25 億元，創歷年新高。同時，我國網文正在經歷著快速海外用戶沉淀，全球最大的中國網文翻譯網站“wuxiaworld”翻譯了包括《斗羅大陸》等一系列中國網文小說，其全球流量排名也不斷上升，同時起點中文網在2017年也推出來國際版“起點國際”和相應的 APP，全面進軍海外。我們認為，電影和小說能夠為我國內容出海積累一批海外核心用戶，未來乘IP 之風有望為影視劇等內容打開市場。

　　根據假設我們認為海外市場未來有望達到國內市場的 15%-20%，即 150-200 億元，而若以核心海外華人受眾計算，市場空間約為4.88-6.75 億美元（人民幣 33-46 億）。若以 2015 年出口額 3.77 億計算，至少具備 10 倍上升空間。

我國影視出海市場規模估算

數據來源：公開資料整理