一、醫藥電商行業發展現狀

　　近年來，就像其他大多數非夕陽產業的行業一樣，醫藥電商發展極為迅速。其實醫藥電商與普通的電商并無本質區別，最重要的區別在于醫藥領域——1、受到嚴格的監管；2、對于服務的要求比其他領域的電商要求更高。

　　（一）、醫藥電商當前的模式

　　目前，京東、天貓，乃至亞馬遜都已經進入或者計劃進入醫藥電商領域。這類平臺型互聯網企業的進入將使得原有的競爭出現更多變數。

　　綜合來講，醫藥電商當前的模式主要有三種：

　　1、B2B模式

　　B2B模式在醫藥電商中銷售額占比較大，但是知名度不高，一般來說是政府主導的B2B采購平臺，或者藥企B2B平臺。比較著名的有九州通醫藥網等。

　　B2B模式是原先舊的供應鏈模式發展的普遍道路，其實本質上不是一種創新，只是將原先線下交易的結果放到了線上而已。在其他大宗商品行業乃至電子、醫藥等等，都存在著眾多的B2B平臺，例如科通芯城等。

　　2、B2C模式

　　B2C模式是醫藥電商最為引人注目的領域，因為個人或多或少會接觸到B2C的平臺。B2C模式又分兩種，一種是依賴于天貓、京東等平臺的電商，其實就相當于在天貓上開的淘寶店，只不過銷售的是醫藥，需要一定的資質（向個人消費者提供藥品的C證，不過今年4月已經取消）等等。

　　這種依賴于平臺的B2C模式，未來的發展前景并不大，因為其流量入口掌握在天貓、京東等平臺手中，而且平臺企業不會允許醫藥電商將流量轉移到自建平臺上。未來大概率是依賴于平臺賺取平均利潤。

　　加之，各大平臺目前都在經營自己的醫藥銷售部門，與平臺親生的兒子競爭，其難度可想而知。筆者認為，天貓等平臺搶占醫藥電商銷售的主要原因，還是在于醫藥銷售的特殊性：盡管品類繁多，但是如果統計常用藥，大約不超過1000種SKU。而且醫藥銷售是同質化競爭極為嚴重的行業，市場又極大，掌握了這幾千SKU，就掌握了未來數千億的互聯網藥品市場（2016年是286億）。

　　因此未來這些依托于平臺的醫藥電商必將面臨殘酷的競爭，大概率被平臺壓縮利潤空間茍延殘喘。

　　B2C的另一種模式是自建平臺，如好藥師、1藥房、健客、康愛多等等。他們的銷售在自己建立的網站或者APP上面進行。但是請注意，這些自建平臺的電商，幾乎都在天貓等平臺上同時開有自己的網店，并且很多在第三方平臺的銷售額甚至遠大于自己平臺的銷售額。

　　這非常好理解。互聯網流量就是一切，自建平臺的流量獲取難之又難，尤其是針對醫藥銷售這么一個細分領域，平臺的獲客成本極高。而天貓、京東等自帶流量的第三方平臺是一個絕對不能放棄的流量主和利潤來源。

　　3、O2O模式

　　O2O模式一直都比較模糊。舉個例子，線下的藥店如果遇到沒有的藥品，可以在O2O的模式的平臺上下單，然后由平臺送到患者手里。或者患者線上下單，到線下的藥店取藥。

　　醫藥電商的增長邏輯

　　盡管醫藥電商在競爭上面面臨重重困難，但是近年的發展仍然極為迅速，2015-2016年銷售增長均在80-90%。

　　一是人們對網上賣藥的信任度沒有提升，二是醫藥的消費多在于中老年人，受眾與互聯網的主流使用者存在偏差，三是藥品銷售往往存在即時性的需求，將在24小時之后送達的止疼片幾乎沒有人愿意下單。

　�。ǘ�）、我國處方藥流轉仍以醫院渠道為主

　　2017年初，國務院公布取消互聯網藥品交易資格B證、C證的審批。這意味著，合法的藥品流通企業都可自由開展互聯網藥品的B2B、B2C業務，醫藥電商發展迎來了春天。

　　據不完全統計，2016年醫藥電商直報企業4銷售總額達612億元。其中，B2B（企業對企業）業務銷售額576億元，占醫藥電商銷售總額的94.2%；B2C（企業對顧客）業務銷售額36億元，占醫藥電商銷售總額的5.8%。B2B業務中移動端占4.3%，B2C業務中移動端占46.0%。訂單總數4305萬，其中B2B訂單數1632萬，訂單轉化率96.7%；B2C訂單數2673萬，訂單轉化率86.3%。

2015-2017年中國醫藥電商銷售規模走勢

資料來源：公開資料整理

　　2017年我國醫藥商品銷售總額達2.00萬億， 其中藥品銷售額為1.58萬億。 在藥品銷售結構里面， 85%的銷售規模來自于處方藥銷售，而醫療機構銷售了近80%的處方藥。

2013-2017 年全國醫藥商品銷售總額

資料來源：公開資料整理

2013-2017 年全國藥品銷售總額

資料來源：公開資料整理

　　我國處方藥銷售渠道仍以醫院為主，尤其是城市等級醫院，占了處方藥銷售的61%比重，而通過藥店渠道銷售的處方藥占全部處方藥的10%不到。

中國處方藥銷售渠道結構

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　　美國處方藥流通渠道則相對分散和多樣化， 處方零售市場呈現以連鎖店為主體，多種渠道相對均衡的流通格局。其中連鎖店占了處方零售市場34%，其次是郵遞服務（類電商） 20%，醫院渠道（非聯邦醫院、聯邦機構、 私人診所和私營機構）占比僅有 40%。

美國處方藥銷售渠道結構

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　�。ㄈ�）、網上藥店渠道占零售市場比重

　　2016年我國零售藥店終端（含藥品和非藥品）的銷售規模為4929億元，其中實體藥店銷售規模占了94.2%的份額，網上藥店（含藥品和非藥品）占5.8%，零售市場仍以實體藥店為主力

2013-2016 年我國實體藥店和網上藥店（含藥品和非藥品）銷售額占比

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　　2016年7月底，國家食藥監局要求結束互聯網第三方平臺藥品網上零售試點工作。以天貓醫藥館為例，2016年1-7月天貓醫藥館銷售數據顯示，天貓醫藥館銷售以藥品、醫療器械和計生用品為主，其中醫療器械的占比最高，為32.7%，其次是藥品銷售，占比23.9%。

2016年天貓醫藥館產品銷售比例

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　　二、醫藥電商行業市場發展空間

　　隨著在線購買健康產品的普及、制藥公司的推廣、處方外流的大趨勢以及電子處方的推廣，預計未來我國藥品B2C渠道將維持41.9%的高年復合增長率，并于2026年達到6723億人民幣的水平，醫藥電商市場前景廣闊。另外有數據統計，過去6年，中國醫藥電商銷售規模年均復合增長率達到55.5%，醫藥電商占藥品終端市場的比例年均復合增長率高達37.6%，我國醫藥電商已進入快速發展階段。

　　移動互聯時代，“場景”無處不在。電商的場景化服務重構人、商品、空間三者關系，建立無界零售、跨界融合的服務體系。醫藥電商的場景化服務模式，能夠通過“O2O一小時藥必達”解決緊急用藥的問題、“智能問診”解決如何合理用藥的問題以及“遠程問診服務”有效緩解目前大多數人看病難的問題。

　　作為中國互聯網醫療健康行業的一部分，醫藥B2C業務的交易總額自2012年至2016年增長近十倍，復合年增長率為77.2%，于2016年增至人民幣 200億元。

經中國 B2C 渠道的藥品、醫療設備及營養保健品的交易總額

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　　2016年網上藥店市場規模達48億元，占全國醫藥市場0.32%，同比增長50.0%，6年復合增長84.9%。

2011-2018年中國醫藥電商市場規模走勢

資料來源：公開資料整理

　　目前醫藥電商經營范圍還以非處方藥為主。我國醫藥電商跨境融合將逐步推進，醫藥電商企業將憑借互聯網、物聯網、大數據、云計算等先進技術，獲得為全行業提供增值服務的先發優勢。“處方藥+電子處方+醫保在線支付”的三方信息共享模式或將成為下一個藥品零售業務增長點。但現階段由于市場環境、政策監管壁壘以及消費者行為差異等因素，眾多醫藥企業在探索電商的道路上將面臨不少挑戰。未來醫藥電商未來發展的六大趨勢包括:

　�。ㄒ唬�，醫藥電商對行業發展起到了重大利好及推動作用，并推動產業鏈中各類企業的角色轉換;

　�。ǘ�），處方藥與非處方藥將形成不同的電商業務模式，并需要差異化的競爭要素;

　�。ㄈ�），非處方藥和保健品電商對傳統線下零售模式有更大顛覆，而未來處方藥電商需要互聯網企業和傳統醫藥行業緊密合作;

　　（四），未來醫藥電商的集中度更高，真正貫穿價值鏈閉環的企業將取得領先，企業需考慮的是成為平臺，還是積極參與到可能未來致勝的平臺中去;

　　（五），醫藥電商的發展將以全方位服務患者為核心，促進醫療服務模式的升級; （六），醫藥電商能夠提升行業透明度和效率，將利于更好的政策監管。

　　報告稱,由于藥品本身對監管有著更為嚴格的要求,醫藥電商的發展將面臨更多挑戰。對于藥品的線上購買,尤其是處方藥,患者在購藥過程中對產品質量真偽、專業的用藥指導等有著高于一般消費者線上購物的需求,并且購買處方藥時需要先獲得處方,在支付時普遍希望能夠使用醫保卡。因此,產品質量保真、用藥指導、醫保對接、處方來源成為醫藥電商未來發展需要解決的主要消費者痛點。

　　醫藥電商的崛起能夠幫助整個醫藥行業改善透明度，提升鏈路效率，同時保障信息的可追溯性。在線上完成的任何一次藥品交易，在未來的某個時間節點上均可以追溯到交易雙方和處方醫生的信息、交易發生的時間與消費行為，以及藥品經過整個供應鏈的過程等。一來保證監管過程擁有強有力的數據與證據支撐，二來也為未來支付方開展更為專業的處方審核建立數據庫。

　　相信隨著網售處方藥的逐步放開，醫藥電商面臨的市場空間將從百億級向千億級邁進。