今年七夕節,蔻時冰晶與新顏面霜敲定了最后的細節。一眾業內人士、護膚達人也收到了正式版體驗裝。在這些KOC聚集的社群里,蔻時新顏的創始人黃珮介紹了品牌理念,并邀請大家進行試用評價。

新顏面霜主打“排濁煥新”,即便階段性使用也能解決肌膚問題,是一款修護型面霜。蔻時冰晶則更輕薄,我們也可將它簡單理解為持續滋養面部肌膚的凝露。兩款產品成分中蘊含的倒地鈴、馬齒莧、燕麥、卡瓦胡椒等植物精粹均為高山取材,還原純凈之美。

區別于生物科技護膚的“缺啥補啥”,植物護膚更溫和,講究從問題根源切入,加速代謝、促愈損傷。黃珮作為面霜和冰晶的第一任產品體驗官,對此深有體會。剛開始試用的頭幾天,她還只能圍繞膚感、質地幾個關鍵點撰寫心得。但持續使用2周后,她借助皮膚檢測儀能夠完成諸如“角質層清透”、“皮膚水分增加”、“皮膚彈性提升”等專業評價,皮膚變得更加強韌穩定。

在此基礎上,黃珮又聯合實驗室、設計師對兩款產品進行霜體質地、外觀包裝等調整,力求滿足當代消費者的彈性需求。選擇七夕這一天正式推出蔻時新顏的主打產品,不僅為了浪漫,黃珮還瞄準了“換季”這一肌膚問題高發期。

事實上,她一直都保持著這樣的行事風格,富有詩意又專業冷靜。

“任何創作都需要理性”

如果現在剛認識黃珮,你一定看不出她畢業于中國音樂學院。

“很多人都以為藝術生的日常就像電影里拍的那樣自由、浪漫。實際上學校老師布置的作業特別多,學生要么在琴房,要么就在做作業。”在大學里,黃珮接觸到的思想大多在強調理性,譬如理論支持創作。

在一定程度上,她覺得自己很沒勁,老師安排什么,自己就做什么,缺少沖動。畢業之后,黃珮才有時間像個小女生一樣閱讀、看電影、逛街。那時候人們還崇尚紙媒,黃珮家里總能輕而易舉地摞起一堆書。她把這段時間稱為“感受”,可以豐滿過去所學的那些理論。

最后,黃珮特別堅定地浪漫了一把,選擇入行美業。在藝術院校上學,不太有人會來問你想干什么,他們默認你應該會當音樂老師、加入樂團、做藝術家,你不干這行反而會讓他們不自在。黃珮就是在大家都嚇一跳的時候拿下了當時一個品牌總代。

那時,她對美有強烈的使命感,音樂帶給人美的印象,她的工作就屬于帶給人美的表象。黃珮在自己的直營店里開了一個專門為顧客做簡單護膚的地方。那時還沒有“體驗式營銷”這種概念,但黃珮已經開始堅持把店鋪做成品牌形象展示的場所。

毫不夸張地說,當年就連一線城市也未必有品牌會花力氣給沒有消費沖動的客戶做服務,快閃、互動這些詞匯甚至還未被引用到商業模式上,黃珮憑借富有藝術感的地推活動將代理品牌越做越大。

“商場如戰場”,未必是電影臺詞

一方面是越做越大的生意,加盟店、美容會所不斷增設,這讓黃珮接觸了更多圈子。另一方面,北京奧運會之后,中國日新月異,新行業、新模式不斷涌現。黃珮積累了一筆頗為豐厚的資金后,開始考慮“商業增長的第二曲線”。

第二增長曲線,由英國現代管理大師查爾斯·漢迪提出,他認為每家企業的成長都類似一條拋物線。企業的主業務進入成熟期后,如果沒有新業務刺激發展,就會逐漸落寞。而新業務會帶來拐點,也將成為公司的戰略轉折點。

黃珮也認同這一理論,她將其解釋為“按部就班”。當現有業務體量增大后,每進行一次調整都需要領導人三思而后行,甚至全公司都要經歷一次大變動,久而久之就會讓人選擇安于現狀。

然而,2010年的中國互聯網不僅讓自媒體聲量變大,喚起人們追求時尚、美麗的意識,許多業務也依賴它找到了新的發展點。面對瞬息萬變的市場,黃珮選擇暫停本不屬于自己的品牌經營,成為投資方。

投資并不意味著成為幕后老板,相反,黃珮發現這是感受商業變化的機會。房地產、手機應用開發……從線下到線上,每一個新項目到手,黃珮都會進入市場一線進行調研,感知用戶市場、了解同行,積累了無數經驗和資源。

自然而然地,黃珮在六年后又一次看到了美業的曙光。

重返美業,就像重返二十歲

當時,不少證券公司都認為中國美業借助互聯網進入了全面轉型期。CICC的研究報告稱2015年美妝互聯網終端市場的規模達到了1500億元,復合增長超60%,當時報告稱未來三年內,互聯網渠道占比將達到25%以上,成為與商超、百貨并駕齊驅的重要渠道之一。

而在最近,由中國美業博覽會聯合alimama發布的行業白皮書數據顯示,不僅終端消費集中在互聯網大促活動月份,行業整體也一直處在高速增長期。

黃珮決定重返美業,積極回應“互聯網+大美業”這一時代趨勢。

轉型初期,她看好互聯網平臺化運營的前景,考慮過進入“輕醫美”賽道。然而調查發現盡管醫美平臺接入的正規醫院越來越多,客單價格越來越低,但真正有購買力的人尚在少數。阿里、百度、騰訊旗下的相關平臺活躍度均集中在大城市,始終無法進入下沉市場。而黃珮想做的是大眾化、高性價比的美麗方案。

此時,互聯網與商業關聯最深刻的部分除了APP就是社交新零售。黃珮主動學習了不少新零售后端運營知識。社交新零售的優勢不僅在于降低了渠道成本,它還與消費者的生活緊密關聯,能夠比體驗店更快速、靈活地安撫客戶。

于是,黃珮專門針對社群運營、供應鏈轉變等細節問題請教了眾多新零售品牌創始團隊。謀定運營思路后,她開始對接研發團隊與合作廠商,在彩云之南找到了自然之美。

云南,中國的植物種類最多的省份,素來有藥物寶庫、天然花園之稱。豐富的自然植物資源讓黃珮將其作為新品牌“蔻時新顏”發展的基石。

蔻時新顏,主張持久美麗

光老化、皮膚屏障受損、塵霾污染、化妝品殘留、熬夜壓力……當下人們面臨著各種各樣的皮膚困擾,因此能夠維持簡單護膚的人也越來越少。

過去兩年內,黃珮與研發團隊溝通的重點就在于如何用更少的護膚品、更簡單的護膚方式讓更多人的肌膚煥發健康美。三個“更加”背后,她與研發團隊淘汰了成百上千種植物配方組合,見證著冰晶和面霜質地從粘稠、厚重再到輕薄柔潤。

最后,蔻時新顏的兩款新品成功獨立出護膚步驟,單憑產品本身實力就可解決肌膚問題,無需搭配額外護膚品,強制改變消費者原本的護膚習慣。

如今,即便聚焦于互聯網,賽道上的競爭也處于白熱化階段,但蔻時新顏這樣下沉至解決方案的品牌尚在少數。同時,消費觀察也顯示今年大環境風險加劇,大眾對“健康自然”的認同與歸屬感逐漸加深。

一切都意味著,黃珮及其團隊的努力即將開花結果。