10月11日，在甘肅省隴南市西和縣消費(fèi)扶貧直銷(xiāo)店，工作人員正直播帶貨，拓展農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售渠道。
李旭春攝（人民視覺(jué)）

　　10月16日，在2020中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，主播通過(guò)直播推介美食。
宋 瑞攝（新華社發(fā)）

　　10月16日，2020中國(guó)安徽名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品暨農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化交易會(huì)在合肥開(kāi)幕。圖為一家茶企主播進(jìn)行線上茶飲展示。
陳 彬攝（人民視覺(jué)）

一部手機(jī)，一根自拍桿，農(nóng)民脫貧致富有了“新農(nóng)具”；準(zhǔn)點(diǎn)開(kāi)始，好物推薦，小微商家有了跟消費(fèi)者“暢聊”的好機(jī)會(huì)；進(jìn)車(chē)間、逛廠房，傳統(tǒng)品牌有了展示形象的新窗口……眼下，直播電商成為消費(fèi)領(lǐng)域最大的新熱門(mén)。

作為新興業(yè)態(tài)，直播電商似乎迎來(lái)了“萬(wàn)物可播，人人可播，處處可播”的大發(fā)展。火爆現(xiàn)象背后，直播電商發(fā)展現(xiàn)狀究竟如何？其發(fā)展背后的驅(qū)動(dòng)力有哪些？未來(lái)將如何發(fā)展？

日前，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），對(duì)直播電商這一業(yè)態(tài)進(jìn)行了多方位呈現(xiàn)。

哪些人參與其中？

——2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4338億元，今年有望破萬(wàn)億；商家構(gòu)成直播電商主力

近兩年，消費(fèi)者有一個(gè)直觀感受：直播電商，正在向越來(lái)越多領(lǐng)域滲透。比如，許多珠寶、玉石等品類(lèi)商家原本只在線下渠道銷(xiāo)售，但直播基地的模式推動(dòng)一批線下珠寶商家轉(zhuǎn)型。在云南瑞麗，淘寶直播基地帶動(dòng)玉石銷(xiāo)售，目前直播銷(xiāo)售已經(jīng)占到當(dāng)?shù)赜袷�銷(xiāo)售量的70%左右。

直播的人群也在快速擴(kuò)大。從最初的達(dá)人直播，到明星、企業(yè)家直播，再到普通商家直播、農(nóng)戶(hù)直播，可謂參與者眾多。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)直播電商超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬(wàn)。這意味著，平均一天就有5萬(wàn)多場(chǎng)電商直播，每天觀看人次超2.6億。

在社會(huì)消費(fèi)品零售總額超40萬(wàn)億元的中國(guó)市場(chǎng)上，直播電商究竟處在什么位置？

《報(bào)告》顯示，2019年，直播電商整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長(zhǎng)210%。不過(guò)，從滲透率來(lái)看，去年直播在電商市場(chǎng)中的滲透率僅為4.1%。預(yù)計(jì)今年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元，直播電商這一迅猛發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，將在今年進(jìn)入萬(wàn)億時(shí)代。

直播電商是哪些群體在支撐？

在知名主播之外，實(shí)際上，商家構(gòu)成了直播電商的主力。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，在該平臺(tái)上，九成的直播場(chǎng)次和七成的成交金額都來(lái)自商家直播。“6·18”期間，15個(gè)成交額破1億元的淘寶直播間中，9個(gè)都是品牌、商家自己的直播間。

誰(shuí)在通過(guò)直播電商購(gòu)物？

《報(bào)告》調(diào)查顯示，直播品類(lèi)以女裝為主，箱包配飾、食品和美妝護(hù)膚占比也較大。說(shuō)明現(xiàn)在直播購(gòu)物的用戶(hù)群還是以女性為主，特別是“90后”、“95后”這批年輕女性用戶(hù)，她們追求時(shí)尚，而且消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)于服裝、配飾、美妝和零食的關(guān)注度比較高。

入局直播看中啥？

——品牌商中，70%以上通過(guò)直播提升了產(chǎn)品銷(xiāo)量；貨品質(zhì)量仍是直播營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

今年“6·18”開(kāi)賣(mài)第一天，超過(guò)3.7萬(wàn)個(gè)中國(guó)品牌成交額同比至少增長(zhǎng)100%；劍南春、瀘州老窖、稻香村、敦煌、梅林等“中華老字號(hào)”成交額同比均增長(zhǎng)了1倍以上；新美妝品牌花西子、網(wǎng)紅品牌“李子柒”等開(kāi)賣(mài)一兩分鐘就產(chǎn)生了非常可觀的交易額……雖受疫情影響，但這組來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，不少品牌贏得了可觀的增長(zhǎng)，這其中就有直播電商的功勞。

對(duì)于品牌方和商家而言，直播帶貨已經(jīng)不僅僅是對(duì)沖疫情影響的臨時(shí)之舉，而是逐漸成為實(shí)體零售業(yè)常規(guī)的運(yùn)營(yíng)策略之一。

“直播電商能高速發(fā)展到現(xiàn)在，一定是解決了某些問(wèn)題。才有這么多消費(fèi)者愿意來(lái)買(mǎi)，有這么多內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)直播的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。”淘寶直播機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李明說(shuō)。

那么，從品牌、商家和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的角度講，入局直播電商究竟看中啥？

調(diào)查顯示，50%以上的品牌商表示一開(kāi)始使用直播營(yíng)銷(xiāo)主要是因?yàn)楣�司�?nèi)支持創(chuàng)新，將直播作為一種創(chuàng)新實(shí)踐。但從實(shí)際效果來(lái)看，70%以上的品牌商通過(guò)直播很好地提升了產(chǎn)品銷(xiāo)量，起到了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

同時(shí)，60%以上的品牌商認(rèn)為是產(chǎn)品和服務(wù)的好口碑吸引消費(fèi)者來(lái)到直播間。這說(shuō)明，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，貨品質(zhì)量仍是直播營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵和核心。

大量商家參與直播，也帶火了代播生態(tài)。來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，淘寶上的代播服務(wù)機(jī)構(gòu)還是0家，到現(xiàn)在已經(jīng)增長(zhǎng)為200家。對(duì)負(fù)責(zé)直播內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)的MCN機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，97%的被調(diào)研機(jī)構(gòu)都選擇直播傭金分成作為最主要的營(yíng)收途徑，其次為廣告營(yíng)銷(xiāo)。

除了大眾熟知的主播外，直播間還誕生了助播、選品、腳本策劃、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控等多種新就業(yè)崗位。中國(guó)人民大學(xué)一份研究顯示，淘寶直播共帶動(dòng)上述直接和間接就業(yè)機(jī)會(huì)173.1萬(wàn)個(gè)，其中交易型就業(yè)機(jī)會(huì)共102.2萬(wàn)個(gè)，新型崗位就業(yè)機(jī)會(huì)共70.9萬(wàn)個(gè)。

品牌方、商家、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、主播、平臺(tái)、服務(wù)商、用戶(hù)，眾多參與者共同構(gòu)成直播電商的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動(dòng)著行業(yè)向前發(fā)展。

高速態(tài)勢(shì)能否持續(xù)？

——過(guò)去8個(gè)季度，淘寶直播增速保持在100%以上，近半品牌商認(rèn)為直播電商將繼續(xù)高速發(fā)展

直播電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)怎么樣？高增速能繼續(xù)保持嗎？

來(lái)聽(tīng)聽(tīng)商家怎么說(shuō)。

在被問(wèn)到對(duì)于直播電商未來(lái)一年的發(fā)展判斷時(shí)，45.2%的品牌商表示很有信心，認(rèn)為它會(huì)繼續(xù)保持高速發(fā)展；24.1%的品牌商認(rèn)為直播電商會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期；25.6%的品牌商認(rèn)為直播電商未來(lái)會(huì)進(jìn)入瓶頸期，發(fā)展速度會(huì)慢下來(lái)。

至于給出上述判斷的理由，68.3%的品牌商表示因?yàn)閲�繞直播電商的服務(wù)機(jī)構(gòu)會(huì)越來(lái)越多，直播電商生態(tài)會(huì)越來(lái)越豐富；62.3%的品牌商表示未來(lái)平臺(tái)會(huì)給予更多流量支持；此外，還有57.3%的品牌商表示未來(lái)消費(fèi)者對(duì)直播電商會(huì)越來(lái)越推崇，會(huì)逐漸養(yǎng)成直播購(gòu)物的習(xí)慣。

李明則介紹了幾個(gè)數(shù)字：2019年“雙十一”期間，天貓的成交額是2600多億元，而淘寶直播引導(dǎo)的成交額不到200億元，僅占比約7%。“這樣看，淘寶直播依然有很大的空間”。

過(guò)去8個(gè)季度，淘寶直播的增速保持在100%以上，也就是規(guī)模還在翻倍中。“按照這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，增長(zhǎng)趨勢(shì)依然還在，速度并沒(méi)有減下來(lái)。”

此外，李明也圍繞從業(yè)者的格局來(lái)看問(wèn)題。“今年中國(guó)的半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈幾乎都在參與直播帶貨。我們認(rèn)為一定有足夠的紅利空間，大家才會(huì)想盡可能多占有市場(chǎng)，而不是撤場(chǎng)、不玩了。”他說(shuō)。

“直播電商將會(huì)更加泛在。”展望未來(lái)，畢馬威中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家康勇這樣認(rèn)為。他說(shuō)，直播將成為電商的營(yíng)銷(xiāo)新標(biāo)配，5G等新基建設(shè)施將使直播電商場(chǎng)景更多元化和泛在化，直播人才培養(yǎng)將會(huì)加速，直播電商也會(huì)向垂直化、專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)鏈垂直發(fā)展被認(rèn)為是機(jī)構(gòu)未來(lái)3年直播電商業(yè)務(wù)的主要發(fā)展方向。比如，以往做全品類(lèi)直播的將向美妝、母嬰等細(xì)類(lèi)產(chǎn)品直播轉(zhuǎn)變，這意味著，未來(lái)公司在直播電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)上會(huì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化。

《報(bào)告》同時(shí)指出，直播在快速發(fā)展的同時(shí)，也存在贈(zèng)品不兌現(xiàn)、延期發(fā)貨、商品被夸大或虛假宣傳等風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。今后對(duì)于不同風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的直播，應(yīng)進(jìn)行綜合評(píng)估、分類(lèi)管理，這也對(duì)平臺(tái)提出相應(yīng)要求。