新消費領域不斷出現受到年輕人追捧的新品牌，不少投資機構開始在新消費領域進行火力偵察。

2020年是第一批新消費品牌的收獲年，11月，成立五年的完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達克，成為首個美股上市的中國美妝集團，市值達百億美金;12月，讓消費者瘋狂的泡泡瑪特，憑借盲盒登陸港交所，這家年輕的公司也僅僅8歲而已。

更多新消費中的"潛力玩家"還在肆意生長，無糖專門家"元氣森林"、國風美妝個護品牌"花西子"、精品速溶咖啡品牌"三頓半"等等，都在這幾年彎道超車，在消費者心中占住了一席之地。

近兩年，新消費領域不斷出現受到年輕人追捧的新品牌，不少投資機構開始在新消費領域進行火力偵察。在12月26日的"沒想到玩大了"的活動上，北極光創投和眾多新消費品牌一起，參與了一場腦洞大開的線下互動。這家一直以專注硬科技領域著稱的投資機構，在秉持前瞻性布局，做趨勢投資的大邏輯下，正積極入局消費品領域投資，尋找新消費領域的"國貨未來之星"，而這次活動，也可以看作是北極光向消費品領域進軍的重要信號。

01、新消費的巨浪來了

如果說新品牌成長是必然，那么新渠道和新流量就是新消費品牌壯大的加速器，新的渠道意味著便宜的流量獲取方式，以及更精準高效的用戶觸達。比如新興的乳品品牌認養一頭牛在早期就是借助社交電商、微信公眾號紅利完成了最初的銷售和品牌積累;小紅書在完美日記的種草拔草環節，毫無疑問起到了關鍵的作用;微博是李子柒從小眾博主走向商業化的重要平臺，而更多新興的渠道，比如短視頻、直播等等，都有機會給新品牌土壤，完成品牌從0到1的建設。

更重要的變化來自新人群，80、90后組建家庭，95后、00后逐漸成為新生代的消費主力人群，1995-2009年間出生的"Z世代"被更多品牌關注;在成熟的互聯網世界成長起來的年輕消費者，不僅呈現出更強的消費力和超前的消費能力，也呈現出與眾不同的品牌和消費偏好。與此同時，基于國力上升帶來的文化自信，Z世代比前浪們對國貨的接受度更高，也更愿意為國貨買單。

對于進入消費品投資，是必要的嗎?北極光創投合伙人林路提供了一些思考和角度。

在"沒想到玩大了"的活動現場，北極光的展位也受到了大批年輕人的歡迎，帶著好點子的年輕人可以在北極光的"想聊"墻上寫下自己的創業夢想，或是一些好創意，換取創業的"big money"。參與"沒想到玩大了"的活動，既可以看作是北極光向消費品領域進軍的一次正式"官宣"，也能看到他們進入新領域的決心。

02、新人群、新渠道、新品牌，未來十年沒有理由不投消費

北極光創投在很多人的印象里，是擅長投硬科技的基金;半導體，基礎軟件等領域都是北極光的強項。但硬科技之外，北極光也投過很多消費互聯網的項目，比如美團、每日優鮮、VIPKID以及火花思維等，所有這些投資除了北極光自身的基因和經驗，也都基于我們對社會、經濟發展和人群結構等自上而下的思考與分析。今年我們一直問自己一個問題：北極光應不應該做消費品的投資?

經過幾個月思考和拜訪相關的公司，我們的結論是：沒有理由不投中國的消費品公司，尤其是國貨新品牌。

從市場發展的階段來看，東亞國家經濟發展有很多相似性——經濟都起飛于制造業，廉價勞動力是第一級火箭。隨著代工行業的發展，本國制造業水平已經能夠生產高質量的產品，但本土的品牌仍是便宜但低質量的代名詞。其主要原因是本土品牌沒有足夠的影響力，沒有足夠的毛利空間支撐高品質的商品。

Sony的品牌開始于特麗瓏顯像管支撐的彩色電視，然后是風靡全球的Walkman;三星起飛在DRAM芯片，李健熙在1988年開始的"二次創業"使得三星成為全球知名的品牌。70年代的石油危機，使得以節能著稱的日本汽車工業得到了發展的契機，如今日系汽車已經是美國消費者心中的主流品牌。

我們今天還可以看到，日韓品牌慢慢從偏制造業能力的品牌滲透到偏文化輸出的品牌。同樣中國經濟在一級火箭逐漸燃盡進入二級火箭點火的時候，華為、小米、格力以及大疆，在各自所在的領域逐漸成長為全球知名品牌;相比其他東亞國家，中國擁有更深厚的文化積淀以及更大的市場，我們有理由相信中國本土品牌在各個領域全面開花。5到10年后，中國會有自己的索尼、三星、優衣庫以及資生堂等全球知名的品牌。

從消費人群來看，中國的95后誕生于經濟騰飛的時代，對中國文化有天然的自信。當他們進入社會逐漸成為消費主體的時候，對國貨有天然的偏好。國潮的熱是春江水暖的鴨子，國貨品牌的序幕剛剛拉開。國貨品牌開始在95后人群中種草，逐漸壯大后，反過來會慢慢影響90后，80后乃至70后的消費觀念。同時新生代的消費人群也一直是舊品牌的軟肋，品牌年輕化是很多傳統品牌解不開的死結。剛進入社會的年輕人并沒有養成對知名品牌的信賴，反過來會認為那些只是上一代人使用的產品，今天我們應該有自己消費主張。

信息載體的變化也是國潮崛起的重要誘因，手機和電腦屏幕正在替換電視成為主要的媒體載體。與電視不同之處在于，新媒體的個性化和互動使得品牌方能夠向用戶詮釋更多的品牌內涵，從成份、生產工藝到原理等，新的消費品牌有更多的機會向用戶深入介紹自己。不看電視而沉迷于抖音、拋棄衛視蹲守B站跨年晚會的95后們，更容易與新媒體、新品牌產生共鳴。傳統品牌如果不求變，大概率會隨著上一代信息交互的方式而沒落和消逝。

從電視廣告的洗腦到新媒體的種草，新媒體的特性也使得消費者更加關注產品本身，也愿意為更好的材料、更好的成份買單，這樣反向使得新品牌有更多的毛利空間去優化產品。赤蘚糖醇代替阿斯巴甜，氨基酸代替皂基，油性的表活替換水性表活……盡管時不時仍有智商稅的討論，但是相應產品的熱賣，足以表明用戶對更健康，更自然有強烈的期待。

中國擁有最全的供應鏈，但隨著勞動力成本上升，處于產業鏈微笑底端的代工行業要想生存只能往兩端延升：一端是核心技術，另一端是品牌。近期反全球化的貿易糾紛正在加速這個過程：一方面代工企業慢慢建立起自身的研發能力，從OEM往ODM演變，使得新品牌早期可以依賴供應鏈的設計能力降低進入的門檻;另一方面隨著歐美品牌需求的下降，代工企業對于國內的新品牌持更加開放的心態，尤其是多年積累的柔性生產線，愿意在初創公司的早期就支持他們。

總結這些觀察，我們沒有理由不投消費，更沒有理由不下重注在國貨新品牌。希望10年以后在東京銀座，紐約時代廣場隨處可見的中國品牌，背后能有北極光創投的貢獻。

03、重做消費，未來可期

展望新消費賽道的未來，隨著年輕人群體購買力的增加，尋求文化認同的加強，也將會有更多有潛力的品牌出現，這個市場大有可為。此時入局的北極光雖表面上顯遲，但也恰當其時。

消費市場不同于其他領域，消費者對于品牌的認知更新迭代的速度要快上許多，從這個角度來看，用戶對品牌并沒有很高的忠誠度，如果想要重新打造一個十年甚至百年的品牌，市場其實依舊需要被教育。

如今，消費行業正在被"重做一遍"，雖然每個細分領域都誕生了巨頭玩家，但依舊存在大量新品牌誕生的機會。除了今年上市的完美日記、泡泡瑪特、農夫山泉等，還有很多品牌都在接近上市的路上。新消費的巨浪滔天，比拼的是對用戶更深的理解、對產品更強的研發和對流量更嚴密的把控。

而隨著新基建的逐漸完善，技術變革也將帶來消費行業新的創業可能性。正如4G促進了直播、短視頻等新興行業，5G通信或許會顛覆信息傳播的方式，帶來更多內容和流量的創新機會，一定程度上也將改變消費市場的格局。擅長科技和互聯網技術的北極光，也將從技術的視角、行業的視角，找到更多新消費品牌，甚至是有技術含量的消費品牌。

不斷變化的新消費人群是新品牌最底層的變量因素，隨著更多人入場創業，新消費品牌的下一個浪潮也在蓄勢待發。對于初創企業來說，想要更好地打造品牌，除了自身要緊緊跟隨市場動向，做好每一款產品、每一場營銷以外，如何借助資本的助力，把握好每一個融資的時機也格外重要。但無論如何，一個屬于中國新消費品牌的好時代已經到來，這篇宏大樂章的序曲已經上演，靜待后來人演奏。