二鍋頭漲價(jià)！平民酒為何不平價(jià)？

　　余源

　　繼瀘州老窖、五糧液、舍得酒業(yè)、古井貢酒等多家酒企官宣提價(jià)后，被譽(yù)為“民酒代表”的牛欄山二鍋頭也宣布加入漲價(jià)大軍。

　　日前，牛欄山二鍋頭的母公司順鑫農(nóng)業(yè)宣布上調(diào)旗下部分產(chǎn)品(福牛、禧牛、國(guó)牛)價(jià)格。

　　近年來(lái)，以二鍋頭為代表的光瓶酒(不帶包裝盒的玻璃瓶裝酒)，正在越賣(mài)越貴。中國(guó)新聞周刊走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，10元以下的光瓶酒基本上見(jiàn)不到了，主要價(jià)格帶廣泛分布于20-50元。

　　然而定位“民酒”的光瓶酒，漲價(jià)后消費(fèi)者還會(huì)買(mǎi)單嗎？

　　漲價(jià)

　　12月24日晚，牛欄山二鍋頭的母公司順鑫農(nóng)業(yè)宣布擬對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

　　具體方案為：對(duì)42度500ml百年牛欄山白酒(福牛)、42.6度500ml百年牛欄山白酒(禧牛)和42.9度500ml百年牛欄山白酒(國(guó)牛)分別漲價(jià)20元/瓶、30元/瓶和50元/瓶。本次價(jià)格調(diào)整計(jì)劃于2022年1月1日起執(zhí)行。

　　曾幾何時(shí)，以二鍋頭為代表、價(jià)格在10元左右的光瓶酒，并不被名酒企業(yè)重視。

　　酒水分析師蔡學(xué)飛對(duì)中國(guó)新聞周刊分析，一方面由于光瓶酒價(jià)格低廉，導(dǎo)致利潤(rùn)微薄；另一方面，光瓶酒的低端標(biāo)簽，不利于名酒企業(yè)對(duì)品牌形象的維護(hù)，即便有所涉及，也不會(huì)投入太多精力。

　　以牛欄山為例，由于長(zhǎng)期專(zhuān)注于面向低端市場(chǎng)的光瓶酒產(chǎn)品，導(dǎo)致公司毛利率一直不高，與白酒行業(yè)70%的平均毛利率相去甚遠(yuǎn)。

　　順鑫農(nóng)業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年公司高檔酒(50元以上/500ml)、中檔酒(10至50元/500ml)、低檔酒(10元以下/500ml)分別貢獻(xiàn)營(yíng)收10.13億元、15.4億元和76.31億元，其中低檔酒占比超七成。

　　而光瓶酒微薄的利潤(rùn)，嚴(yán)重拖累了牛欄山的盈利能力。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年牛欄山毛利率達(dá)到巔峰值62.59%，但2017至2020年，牛欄山毛利率分別為54.86%、49.63%、48.08%、39.22%，呈現(xiàn)連年下降趨勢(shì)。

　　不過(guò)近年來(lái)，光瓶酒正在越賣(mài)越貴。

　　近日，中國(guó)新聞周刊走訪(fǎng)北京市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，10元以下的光瓶酒基本上見(jiàn)不到了，主要價(jià)格帶廣泛分布于20-50元，品牌集中在牛欄山、紅星、玻汾等品牌。

　　安信證券研報(bào)指出，當(dāng)前40元光瓶酒正加速替代50-60元盒裝酒，未來(lái)隨著消費(fèi)者意識(shí)進(jìn)一步覺(jué)醒，光瓶酒有望突破50元以?xún)?nèi)價(jià)格帶逐步向50-100元發(fā)力，進(jìn)一步蠶食盒裝酒份額來(lái)擴(kuò)大自身市場(chǎng)容量。

　　事實(shí)上，順鑫農(nóng)業(yè)對(duì)旗下白酒產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格已非首次，東方證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，2015至2019年，公司對(duì)旗下系列產(chǎn)品累計(jì)上調(diào)價(jià)格6次。

　　2020年，順鑫農(nóng)業(yè)再度對(duì)旗下產(chǎn)品兩次上調(diào)價(jià)格。年初，上調(diào)三牛、百年紅等7大系列產(chǎn)品價(jià)格，提價(jià)幅度在5%和10%之間。年末，再對(duì)三牛系列產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，400ml、500ml、1.5L產(chǎn)品每瓶上調(diào)10元，255ml產(chǎn)品每瓶上調(diào)6元。

　　那么，面向平民的光瓶酒為何價(jià)格不再“平民”？

　　破冰

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，成本上漲是光瓶酒漲價(jià)的直接原因。

　　在談到漲價(jià)原因時(shí)，順鑫農(nóng)業(yè)公告稱(chēng)“當(dāng)前原材料和人工成本等各生產(chǎn)成本構(gòu)成要素均有不同幅度的增長(zhǎng)”。中國(guó)新聞周刊梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2020年順鑫農(nóng)業(yè)白酒版塊在收入基本持平的情況下，營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)15.89%。而營(yíng)業(yè)成本中，原材料和人工成本合計(jì)占比達(dá)87.11%。

　　但更重要的是，伴隨消費(fèi)升級(jí)，大眾對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和高品質(zhì)追求越來(lái)越高。

　　酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里指出，如今隨著消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)迎來(lái)品牌化、品質(zhì)化的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)包裝不再像以前那樣看重，而是更看重產(chǎn)品品質(zhì)。

　　“光瓶酒的高端化有幾個(gè)主要原因，第一個(gè)就是隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，白酒銷(xiāo)量在下降，對(duì)于品牌的要求都在提高，進(jìn)而帶動(dòng)了整個(gè)光瓶酒的高端化。其次就是下沉市場(chǎng)隨著消費(fèi)力的提升，對(duì)于品牌與品質(zhì)有了更高的要求。”蔡學(xué)飛分析道。

　　另一方面，從企業(yè)層面來(lái)看，相比動(dòng)輒數(shù)百元甚至上千元的高端白酒，光瓶酒抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。黑格咨詢(xún)綜合分析表示，30元-100元價(jià)位段的光瓶酒抗風(fēng)險(xiǎn)周期和能力較高，即使在疫情的影響下仍不斷增長(zhǎng)。

　　相比以送禮、宴請(qǐng)為主要場(chǎng)景的高端酒，光瓶酒的消費(fèi)場(chǎng)景以自飲和朋聚為主，宏觀環(huán)境的變化對(duì)其影響不大。光瓶酒的消費(fèi)者，往往都是喜歡喝酒的人，他們不會(huì)因?yàn)樽约菏杖霑簳r(shí)下滑，而大量減少對(duì)酒精的消費(fèi)。另外，原先消費(fèi)中端酒的群體，在收入下滑后往往會(huì)轉(zhuǎn)向性?xún)r(jià)比更高的光瓶酒，以此來(lái)滿(mǎn)足總量上的需求。從這個(gè)角度講，光瓶酒市場(chǎng)不僅不會(huì)受疫情影響，反倒借此進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　此外，光瓶酒還是酒企在高端產(chǎn)品難以破局的情況下進(jìn)行點(diǎn)狀突破有效方法。蔡學(xué)飛表示，隨著白酒行業(yè)價(jià)格上漲，市場(chǎng)培育周期越來(lái)越長(zhǎng)，對(duì)品牌要求越來(lái)越高，而高線(xiàn)光瓶酒試錯(cuò)成本低，更容易進(jìn)行市場(chǎng)突破。

　　歐陽(yáng)千里指出，伴隨著喝酒頻次、人均飲用量均下降，再加上疫情防控的常態(tài)化，消費(fèi)增長(zhǎng)有所放緩，但商務(wù)消費(fèi)及大眾消費(fèi)依舊旺盛。消費(fèi)分級(jí)中仍有消費(fèi)升級(jí)，高端消費(fèi)聚焦極頭部品牌，光瓶消費(fèi)朝著“名、優(yōu)、新”集中。

　　挑戰(zhàn)

　　在此背景下，光瓶酒市場(chǎng)近年來(lái)正在不斷做大。

　　2019年年底，宜賓五糧濃香系列酒有限公司正式確立“大尖莊戰(zhàn)略”，進(jìn)一步布局光瓶酒市場(chǎng)；郎酒也于當(dāng)年相繼推出了順品480(紅順)、順品480(藍(lán)順)上市，定價(jià)分別為68元、88元；另外，2020年古井貢酒業(yè)推出了首款光瓶酒戰(zhàn)略核心產(chǎn)品“古井貢酒·老瓷貢”。

　　在一部分企業(yè)布局光瓶酒的同時(shí)，部分老牌光瓶酒企業(yè)也進(jìn)一步通過(guò)提價(jià)鞏固市場(chǎng)份額。2020年上半年，42度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)從5月1日起上調(diào)2元；53度玻汾從5月1日起終端標(biāo)牌價(jià)為58元，上調(diào)3元；西鳳酒也對(duì)西鳳酒綠瓶系列出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)20%以上，終端供貨價(jià)同步上調(diào)25%-30%。

　　自2013以來(lái)，光瓶酒迎來(lái)巨大發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)規(guī)模以每年15%-30%的增速持續(xù)增長(zhǎng)。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年時(shí)光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模約為650億元，由此推算，其當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)千億。

　　雖然市場(chǎng)前景被普遍看好，但并不意味著牛欄山漲價(jià)后就可以輕松“躺贏”。

　　光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模雖大，但市場(chǎng)分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)東北證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2018年市場(chǎng)份額方面，低端酒全國(guó)性的品牌牛欄山、老村長(zhǎng)和紅星的市場(chǎng)占有率分別為 6.2%、4.13%和 1.38%。而上升至30-50元價(jià)格帶，牛欄山的對(duì)手就增加了瀘州老窖、郎酒、汾酒、洋河、五糧液等多家高端品牌。

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為，北京本土的二鍋頭飲酒文化本身就是平民消費(fèi)文化，短期內(nèi)還無(wú)法形成高價(jià)值品類(lèi)認(rèn)知。同時(shí)低端酒往往品牌價(jià)值感較弱，企業(yè)整體產(chǎn)品利潤(rùn)較低，社會(huì)消費(fèi)資源有限，高端市場(chǎng)的運(yùn)作前期投入大，周期長(zhǎng)，都不利于低端酒的快速升級(jí)。

　　在歐陽(yáng)千里看來(lái)，光瓶酒的熱潮，是光瓶不斷升級(jí)縮影。但企業(yè)需要注意的是，高端及次高端白酒，與中低端白酒面對(duì)的客戶(hù)群體不同。單價(jià)略有上漲，并不會(huì)對(duì)高端酒客群的消費(fèi)產(chǎn)生太大影響，但中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格若一次上漲接近10%，有可能會(huì)降低終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此企業(yè)在升級(jí)光瓶酒價(jià)格的同時(shí)，就必須明確告訴消費(fèi)者恰當(dāng)?shù)睦碛桑�比如酒體稀缺、年份夠長(zhǎng)等。