作者 | 段傳敏(戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀察家)

　　2月24日,離行業(yè)普遍重視的“世界睡眠日”(3月21日)還有近一個(gè)月,剛從春節(jié)假期回過(guò)神來(lái)的許多家居企業(yè)還在排兵布陣,喜臨門(mén)就率先打響了春季“戰(zhàn)役”第一槍。

　　我用一句網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)來(lái)形容——出手即巔峰。

　　這一天,喜臨門(mén)與中國(guó)睡眠研究會(huì)、快手聯(lián)合打造的首檔明星睡覺(jué)比賽《11點(diǎn)睡吧》首播效果轟動(dòng),不但在快手引發(fā)超過(guò)1.1億人的圍觀,更引發(fā)輿論的強(qiáng)烈關(guān)注。

　　由此整體給人的印象是,喜臨門(mén)這個(gè)“80后”(成立于1984年)依然青春,不但行動(dòng)上更加敏捷迅疾,而且在品牌思路上大開(kāi)大闔。

　　量身定制

　　近年來(lái),喜臨門(mén)加強(qiáng)了與頂流綜藝節(jié)目的合作:《寶藏般的鄉(xiāng)村》《跨界喜劇王》《青春環(huán)游記》《奔跑吧》,2022年又先后牽手了《萬(wàn)里走單騎》《閃光的樂(lè)隊(duì)》等……從各個(gè)角度加強(qiáng)對(duì)年輕群體的滲透與影響,成效顯著。

　　相比之下,過(guò)去的這些合作是冠名的、參與式的,只能在尊重欄目規(guī)劃和規(guī)則的前提下巧妙植入品牌、產(chǎn)品以及少量場(chǎng)景內(nèi)容。此次《11點(diǎn)睡吧》顯然大不相同,它更像是為喜臨門(mén)“量身定制”的明星勸睡節(jié)目。

　　首先,這是一檔以“睡眠”為主題的節(jié)目,與喜臨門(mén)“致力于人類(lèi)的健康睡眠”的使命、睡眠科技企業(yè)的特點(diǎn)高度契合。

　　其次,《11點(diǎn)睡吧》與喜臨門(mén)倡導(dǎo)的健康睡眠理念高度結(jié)合——“118睡眠理念”和“118計(jì)劃”:“11點(diǎn)睡覺(jué)、睡夠8小時(shí)、養(yǎng)成早睡習(xí)慣、爭(zhēng)取活到118歲。”首期節(jié)目中,黃子韜、張繼科等明星共同號(hào)召全民踐行喜臨門(mén)的“118計(jì)劃”。

　　第三,這檔大膽的睡覺(jué)比賽節(jié)目全面圍繞睡眠展開(kāi),營(yíng)造了關(guān)于睡眠的全場(chǎng)景:從環(huán)節(jié)設(shè)置到場(chǎng)景布置,從節(jié)目名稱(chēng)——到明星專(zhuān)屬睡眠外號(hào)命名——跨界明星黃子韜成了發(fā)起人,伊能靜、吳宣儀、張繼科、袁弘等16位藝人嘉賓與8位快手達(dá)人組成挑戰(zhàn)團(tuán)。內(nèi)容既涉及睡眠障礙話(huà)題的討論,又有專(zhuān)家科普解疑,更有睡覺(jué)直播……

　　顯然,這是一種全場(chǎng)景、全過(guò)程、全天候的“深度定制”。喜臨門(mén)在里面扮演的不只是“獨(dú)家冠名”的角色,更是量身定制的“全天候戰(zhàn)略伙伴”。與快手娛樂(lè)的聯(lián)手,也反映出喜臨門(mén)通過(guò)其獨(dú)有的睡眠文化對(duì)娛樂(lè)綜藝的影響力和更強(qiáng)的進(jìn)取心。

　　在我看來(lái),這檔節(jié)目進(jìn)行了幾個(gè)創(chuàng)新:國(guó)內(nèi)首部睡眠類(lèi)的綜藝;除了有娛樂(lè)色彩,更帶有強(qiáng)烈的科普性質(zhì)且直擊當(dāng)下社會(huì)痛點(diǎn)——數(shù)億人(包括年輕人)的睡眠問(wèn)題;發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與觀眾直播互動(dòng),觀眾不僅僅隔著手機(jī)屏幕圍觀明星們“睡覺(jué)”,還可以實(shí)時(shí)參與點(diǎn)贊、助力、參與話(huà)題討論和抽獎(jiǎng)。

　　據(jù)《南風(fēng)窗》報(bào)道,國(guó)外曾播出過(guò)與睡眠相關(guān)的綜藝,比如2005年的韓綜《謝謝你叫我起床》,去年Netflix推出了Headspace Guide to Meditation(《冥想正念指南》),“前者好笑但關(guān)注的重點(diǎn)其實(shí)不是健康睡眠,后者專(zhuān)注睡眠問(wèn)題,不過(guò)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不算綜藝,而是趣味性科普視頻。”

　　用真人秀結(jié)合競(jìng)賽的方式關(guān)注睡眠是一種創(chuàng)新,但想把這個(gè)顯得靜態(tài)而無(wú)聊的話(huà)題搞得既好玩又有共鳴,背后是巨大的挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)。但喜臨門(mén)迎難而上,從形式到內(nèi)容均新穎豐滿(mǎn),顯示出超前的創(chuàng)新意識(shí)與決心,同時(shí)又體現(xiàn)了滿(mǎn)滿(mǎn)的誠(chéng)意和社會(huì)責(zé)任。

　　首播1.1億人次的觀看效果,顯然是對(duì)創(chuàng)新精神的最好回饋和最高褒獎(jiǎng)。

　　投資未來(lái)

　　很多企業(yè)到了一定“年紀(jì)”或到達(dá)一定規(guī)模,都存在企業(yè)成熟保守或創(chuàng)新動(dòng)力衰減等問(wèn)題,但在38歲的喜臨門(mén)身上似乎完全看不到歲月的痕跡,不但品牌越發(fā)潮流年輕,而且前進(jìn)的步伐依舊迅速而凌厲。

　　在深受疫情影響的2020年,喜臨門(mén)依然獲得15.43%的雙位數(shù)增長(zhǎng)速度;2021年前三季度已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.43億元,剔除影視業(yè)務(wù)影響后,同比增幅高達(dá)52%。在營(yíng)收高速增長(zhǎng)的同時(shí),其利潤(rùn)增長(zhǎng)更為迅猛:1月25日公布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示,預(yù)計(jì)2021年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為人民幣55,000萬(wàn)元到56,000萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)75.49%到78.68%。雖然還沒(méi)有公布具體的營(yíng)收,但如果按前三季度7.4%的歸母凈利潤(rùn)率粗略反推,2021年喜臨門(mén)的營(yíng)收大約在74-75億,增幅在32%以上;如果維持這一增速之上,2022年將有望突破百億大關(guān)。

　　為什么喜臨門(mén)能獲得高速增長(zhǎng)?除了更為專(zhuān)注于以床墊為核心產(chǎn)品的高品質(zhì)客臥家具和強(qiáng)烈的變革發(fā)展基因,更為關(guān)鍵的因素是其對(duì)品牌和研發(fā)的持續(xù)戰(zhàn)略投入。

　　在品牌方面,與泛家居許多企業(yè)滿(mǎn)足于渠道品牌所不同的是,喜臨門(mén)展示出對(duì)消費(fèi)端進(jìn)行品牌建設(shè)的先鋒意識(shí)和強(qiáng)大決心:2020年起持續(xù)加大對(duì)多個(gè)頂級(jí)綜藝節(jié)目的品牌價(jià)值投放,深挖品牌價(jià)值提出“深度好睡眠”主張,2021年官宣知名藝人楊洋為其品牌代言人……這些密集、持續(xù)而巧妙的品牌溝通不但加深了消費(fèi)者對(duì)其的了解、認(rèn)知和喜愛(ài),隨著品牌資產(chǎn)的不斷積累,令企業(yè)經(jīng)營(yíng)步入高質(zhì)量發(fā)展的道路,從而在企業(yè)價(jià)值鏈上不斷向上攀升,形成強(qiáng)有力的品牌溢價(jià)。

　　其實(shí),喜臨門(mén)的“自我總結(jié)”也是如此,在2021年業(yè)績(jī)快報(bào)指出,公司業(yè)績(jī)預(yù)增的主要原因是:“在國(guó)貨崛起的時(shí)代背景下,公司堅(jiān)定品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略,持續(xù)加大品牌端投入,依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力、渠道力,品牌影響力逐步確立。”

　　品牌專(zhuān)家戴維·阿克在其著作《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》中指出,僅靠生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品,還不足以建立強(qiáng)大的品牌。“顧客感知才是建立品牌的決定性因素。”他還寫(xiě)道,“那種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的邏輯性說(shuō)服方法幾乎注定要失敗(因?yàn)槠渌�品牌也在這么做)”,而解決難題的方法“就要推廣這個(gè)公司(即公司的價(jià)值和企業(yè)文化)”。

　　品牌建設(shè)是企業(yè)在消費(fèi)者心中的投資賬戶(hù),因此在本質(zhì)上,品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種長(zhǎng)期主義思維。在習(xí)慣了流量變現(xiàn)、快速收割的企業(yè)界,喜臨門(mén)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和持續(xù)的品牌建設(shè)能力無(wú)疑是一個(gè)亮眼的存在。這種品牌護(hù)城河超越了產(chǎn)品屬性,不但可以有效抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),更可為未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)打下深厚的用戶(hù)基礎(chǔ)。

　　當(dāng)然,還有一點(diǎn)不容忽視,就是喜臨門(mén)對(duì)研發(fā)方面的持續(xù)投入。據(jù)《投資時(shí)報(bào)》的分析報(bào)道,近幾年來(lái),喜臨門(mén)的研發(fā)投入“在睡眠行業(yè)位于領(lǐng)先水平”。它提及一個(gè)數(shù)字:“2015年—2020年,喜臨門(mén)的研發(fā)費(fèi)用總額超5.8億元,研發(fā)費(fèi)用率占比均值為3.2%,遠(yuǎn)超美國(guó)頭部床具企業(yè)的0.82%和中國(guó)頭部床具企業(yè)的1.40%。”

　　持續(xù)的研發(fā)投入取得了豐碩的成果,不但令其專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量處于行業(yè)領(lǐng)先水平,更有力推動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)值升級(jí)和利潤(rùn)增長(zhǎng)。最令人印象深刻的是2020年11月推出的Smart Wave護(hù)脊深睡系統(tǒng),一款產(chǎn)品竟然集成了公司上百項(xiàng)專(zhuān)利,擁有空氣彈簧、睡姿智適應(yīng)和AI睡眠數(shù)據(jù)三大核心技術(shù),令其可以實(shí)時(shí)追蹤人體身高、體重、脊柱曲線、心率、呼吸、身體壓力等信號(hào),精確識(shí)別睡姿變化,實(shí)現(xiàn)“床適應(yīng)人”的智能狀態(tài),更好地促進(jìn)深度睡眠。

　　從營(yíng)銷(xiāo)上看,品牌和產(chǎn)品是企業(yè)的兩個(gè)核心驅(qū)動(dòng)器,而渠道則是便捷抵達(dá)消費(fèi)者的管道。但在實(shí)踐上,往往很多企業(yè)將渠道變成稱(chēng)王稱(chēng)霸的“利器”,將終端爭(zhēng)奪視為獲得增長(zhǎng)的“法寶”。這是相當(dāng)現(xiàn)實(shí)但卻短視的做法,是一種本末倒置,所獲得的增長(zhǎng)和規(guī)模也往往是短暫、虛弱甚至是虛幻的。喜臨門(mén)能從2013年的10.22億元到2022年的百億,十年之間營(yíng)收增長(zhǎng)十倍。其破除經(jīng)濟(jì)周期和增長(zhǎng)魔咒的奧秘正是其對(duì)于未來(lái)的堅(jiān)定投入和對(duì)價(jià)值的堅(jiān)守。

　　只有敢于投資未來(lái)的企業(yè),才能長(zhǎng)盛不衰。

　　精神共鳴

　　再說(shuō)回到《11點(diǎn)睡吧》。在我看來(lái),這檔節(jié)目的出現(xiàn)還預(yù)示著另一層重大意義,它標(biāo)志著喜臨門(mén)的品牌建設(shè)正快速步入一個(gè)全新階段——追求精神共鳴的文化價(jià)值輸出階段。

　　這表現(xiàn)在:它緊緊圍繞社會(huì)公眾廣泛存在的睡眠障礙人群和睡眠意識(shí)匱乏等現(xiàn)象,積極倡導(dǎo)睡眠健康的價(jià)值理念和“118”睡眠,同時(shí)將之提升到科學(xué)認(rèn)知的價(jià)值層次。

　　當(dāng)然,長(zhǎng)期以來(lái),喜臨門(mén)都堅(jiān)守“致力于人類(lèi)的健康睡眠”的初心和使命進(jìn)行價(jià)值的輸出,在研發(fā)方面成立了喜臨門(mén)睡眠研究院,對(duì)各種睡眠課題展開(kāi)專(zhuān)門(mén)研究,推出了不少創(chuàng)新產(chǎn)品;在企業(yè)形象上,自2013年起就聯(lián)合中國(guó)睡眠研究會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行中國(guó)睡眠指數(shù)調(diào)研,研究解讀國(guó)人睡眠問(wèn)題及其誘因,呼吁和引導(dǎo)公眾和社會(huì)關(guān)注健康睡眠問(wèn)題。而《11點(diǎn)睡吧》的出現(xiàn)預(yù)示著這家企業(yè)向品牌專(zhuān)業(yè)的縱深領(lǐng)域加深探索,試圖通過(guò)價(jià)值觀的連接提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

　　品牌的競(jìng)爭(zhēng)始于產(chǎn)品、經(jīng)過(guò)渠道,但主戰(zhàn)場(chǎng)則是在消費(fèi)者的精神世界。但是,很多企業(yè)——尤其是泛家居企業(yè),則始于渠道,止于產(chǎn)品,在價(jià)值鏈的攀升中更多滿(mǎn)足于現(xiàn)狀,而將品牌建設(shè)視為花錢(qián)或畏途,逡巡不前。此時(shí),消費(fèi)者感知品牌主要靠產(chǎn)品、終端和服務(wù),這是相當(dāng)有限而保守的品牌策略,會(huì)帶來(lái)多重的自我局限,難以差異化且易于模仿,限制了品牌想象力和戰(zhàn)略靈活性。

　　同時(shí),在消費(fèi)者的認(rèn)知世界,同樣存在分層:淺層是圍繞產(chǎn)品為基礎(chǔ)的綜合感知,即視覺(jué)、觸覺(jué)等形成的感覺(jué);中層是情感,即因滿(mǎn)足偏好、關(guān)系互動(dòng)而產(chǎn)生了情感聯(lián)系與喜歡;深層則是追求價(jià)值觀共鳴,即在精神世界與消費(fèi)者建立強(qiáng)力鏈接和深度共鳴。這些分層無(wú)所謂高下,但與消費(fèi)者的連接程度則有強(qiáng)弱,比如追求價(jià)值觀的極致則會(huì)出現(xiàn)“品牌信仰”——就像現(xiàn)在的華為一樣。

　　價(jià)值觀輸出是品牌文化的核心所在,它可以大大強(qiáng)化廣大目標(biāo)消費(fèi)者的精神共鳴,一旦關(guān)系建立,就會(huì)成為企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)能力和不易摧毀的企業(yè)護(hù)城河。

　　很早之前,喜臨門(mén)就步入消費(fèi)者品牌的建設(shè)階段;現(xiàn)在,這家企業(yè)正努力進(jìn)入品牌建設(shè)的深層階段——《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》(營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦·科特勒等著)所說(shuō)的人文精神階段。這說(shuō)明,在品牌運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)化道路上,喜臨門(mén)其實(shí)已經(jīng)走得很遠(yuǎn),它正將營(yíng)銷(xiāo)理念提升到關(guān)注人類(lèi)期望、價(jià)值和精神的新高度。

　　段 傳 敏

　　知名財(cái)經(jīng)作家,戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀察家,《來(lái)一段》出品人,CCTV《大國(guó)品牌》欄目顧問(wèn),兼任多家企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。

　　著有《蘇寧∶連鎖的力量》《定制》 《科龍革命500天》《尚品宅配憑什么》 《企業(yè)教練∶領(lǐng)導(dǎo)力革命》《顛覆創(chuàng)新》《韌者行遠(yuǎn)》《中國(guó)家電巨子訪談錄》 《創(chuàng)模式》《向上攀登》《高端品牌是怎樣煉成的(即將出版)》等十多部企業(yè)史、經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍。

　　轉(zhuǎn)自：咸寧新聞網(wǎng)