案例一：科沃斯-話題裂變加速新品營(yíng)銷(xiāo)

智能家居品牌「科沃斯」成為本月家居用品銷(xiāo)售額Top1。

銷(xiāo)售額爆發(fā)主要集中在3.21-3.27之間，爆發(fā)的主要原因是與“抖音電商超級(jí)品牌大賞”牽手合作，大力推廣 “掃地機(jī)器人T10”和“多功能空氣凈化機(jī)器人Z1”，僅10天時(shí)間品牌的銷(xiāo)售額就突破1.1億。

△圖片來(lái)自：果集·飛瓜-品牌商品分析

在這次活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)期中，除了主推掃地機(jī)器人，「科沃斯」還將重點(diǎn)推廣了“空氣凈化機(jī)器人”、“擦窗機(jī)器人”等產(chǎn)品，突出科技智能機(jī)器人的概念，將品類(lèi)橫向擴(kuò)張。

同時(shí)，為了更好擴(kuò)大品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響力，「科沃斯」還與“變形金剛”跨界聯(lián)動(dòng)，不僅強(qiáng)化“機(jī)器人”品牌概念，也能更精準(zhǔn)吸引年輕群體的關(guān)注。而這部分用戶，正好貼合「科沃斯」25-40歲的核心成交用戶群。

而在新品話題性裂變方面，「科沃斯」先是發(fā)布了“召喚機(jī)器人朋友”的品牌任務(wù)，使用指定話題模板并關(guān)聯(lián)話題，即可瓜分現(xiàn)金。

在話題模板的打造上，拍攝之只需要“OK YIKO”即可快速實(shí)現(xiàn)變裝，而這正好契合了科沃斯只指需要呼喚“OK YIKO”就可以調(diào)動(dòng)機(jī)器人智能工作，突出強(qiáng)化科沃斯機(jī)器人的使用性能。

頭部紅人「虎哥說(shuō)車(chē)」「聶小雨」等也參與了話題拍攝，為新品帶來(lái)更高曝光。截至目前，“召喚機(jī)器人朋友”的參與人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人，總播放量突破1.8億。

同時(shí)，「科沃斯」還聯(lián)合“抖音電商超級(jí)品牌大賞”，發(fā)起了話題 #多懶才算懶 ，通過(guò)互動(dòng)劇情、街采等內(nèi)容形式，突出“能好好說(shuō)話，就絕不動(dòng)手”主題，側(cè)面烘托出科沃斯只需要召喚智能機(jī)器人，就能輕松解決問(wèn)題，深化品牌的核心賣(mài)點(diǎn)。目前，該話題播放量也已突破2484.9萬(wàn)。

「科沃斯」這次的新品話題營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)話題從品牌賣(mài)點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)品牌任務(wù)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多觀眾參與創(chuàng)作和傳播;另一個(gè)話題從消費(fèi)痛點(diǎn)出發(fā)，緊抓“懶得打掃”的痛點(diǎn)，引發(fā)觀眾討論，從而深化科沃斯新品智能機(jī)器人。

在抖音的FACT矩陣中，話題營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為品牌在抖音建立用戶心智，打造品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)，品牌借助多維的話題營(yíng)銷(xiāo)、品牌挑戰(zhàn)賽等，不僅提升品牌活動(dòng)和新品曝光，實(shí)現(xiàn)“品效合一”，也能促使更多觀眾參與主動(dòng)創(chuàng)作和傳播，沉淀品牌資產(chǎn)。

案例二：追覓-FACT主推當(dāng)紅新品

聚焦智能家電的新銳品牌「 追覓(Dreame)」在3月銷(xiāo)售額高達(dá)4901.5w，成為晉升【本月品牌500強(qiáng)】。

銷(xiāo)售額爆發(fā)的主要原因，是與“抖音電商新銳發(fā)布計(jì)劃”牽手合作，大力推廣新品 「H12智能無(wú)線洗地機(jī)」，僅7天時(shí)間單品的銷(xiāo)售額就突破2600w。

△圖片來(lái)自：果集·飛瓜-品牌商品分析

值得一提的是，在去年的9月，追覓的H11智能洗地機(jī)就實(shí)現(xiàn)了單品月銷(xiāo)量超1800萬(wàn)的好成績(jī)。本次H12系列的推出和引爆，再次證明了品牌在爆品研發(fā)和推廣上的高效實(shí)力。

在視頻種草方面，追覓聯(lián)動(dòng)多為頭部、腰部達(dá)人帶#新家務(wù)自由 和#抖音電商新銳發(fā)布 兩大話題進(jìn)行人群蓄水、口碑傳播。

既有美女頭部大V「卓仕琳」，覆蓋廣泛人群，還有家居垂類(lèi)達(dá)人「家居參考叔」、測(cè)評(píng)博主「張較真」等，精準(zhǔn)針對(duì)家居用品類(lèi)的高興趣觀眾進(jìn)行傳播，點(diǎn)面結(jié)合，實(shí)現(xiàn)熱度提升。

△圖片來(lái)自「卓仕琳」

而在直播帶貨方面，在3月18日-19日，追覓聯(lián)動(dòng)了「交個(gè)朋友直播間」、「家電大兵」兩個(gè)賬號(hào)進(jìn)行了帶貨直播。其中「交個(gè)朋友直播間」采用了“預(yù)售+加贈(zèng)700元福利禮包”的形式促進(jìn)銷(xiāo)售，可以看到商品在掛車(chē)無(wú)講解時(shí)段就有不錯(cuò)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

△圖片來(lái)自：果集·飛瓜 - 直播詳情

同時(shí)，追覓的品牌自播矩陣也在協(xié)同發(fā)力，助力新品打爆，除了搭建充滿質(zhì)感的直播背景，主打「直播破價(jià)」和「7天試用」之外，還有高清機(jī)位深度講解產(chǎn)品以及現(xiàn)場(chǎng)演示清潔功能，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任感、促進(jìn)成交。

△圖片來(lái)自：追覓品牌直播間

案例三：五個(gè)女博士-精準(zhǔn)投放助力銷(xiāo)量增長(zhǎng)

健康保健品牌「五個(gè)女博士」3月銷(xiāo)售額突破3249.4萬(wàn)，銷(xiāo)售額排名上升288名，成為食品飲料品牌月榜銷(xiāo)售額TOP8。

從「五個(gè)女博士」的銷(xiāo)售趨勢(shì)來(lái)看，幾次的銷(xiāo)售峰值來(lái)自「董先生珠寶」「劉芳形體禮儀」「大狼狗鄭建鵬和言真夫婦」等抖音頭部紅人的直播推廣。

△圖片來(lái)自：果集·飛瓜 - 品牌熱度分析

從品牌的成交畫(huà)像來(lái)看，「五個(gè)女博士」的核心用戶以女性為主，主要購(gòu)買(mǎi)人群集中在31-40歲，而24-30歲的年輕女性對(duì)品牌表現(xiàn)出了較高的消費(fèi)興趣，從城市上看，二三線城市占比較高。

而播主「董先生珠寶」「劉芳形體禮儀」「大狼狗鄭建鵬和言真夫婦」的直播觀眾畫(huà)像，與品牌核心用戶群體重合度較高，因此在直播帶貨上有較好的轉(zhuǎn)化效果。

△圖片來(lái)自：果集·飛瓜-品牌成交畫(huà)像

「五個(gè)女博士」的主推商品為普通膳食營(yíng)養(yǎng)品“膠原蛋白肽維C飲品“，從成交用戶的評(píng)價(jià)關(guān)注點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于產(chǎn)品功效的關(guān)注度較高，更在意食用后的效果、改善睡眠質(zhì)量情況和吸收效果，品牌方可以根據(jù)用戶感興趣的內(nèi)容，側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)推廣，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。

△圖片來(lái)自：果集·飛瓜-品牌用戶關(guān)注點(diǎn)

2022年已經(jīng)進(jìn)入第二季度，新的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)開(kāi)始浮現(xiàn)。直播電商的興趣化，消費(fèi)者需求的多元化，品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)卷化，都在促使品牌社媒營(yíng)銷(xiāo)從“相互犧牲”的品效合一，走向“相互成就”的品效合一。

品牌不僅僅將抖音當(dāng)做流量承接品平臺(tái)，而是更深層面貫徹興趣電商，通過(guò)種草蓄力、口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌心智、即時(shí)性轉(zhuǎn)化等形式，真正實(shí)現(xiàn)高效的“品效合一”。