關于掌舵林肯中國兩年多以來的種種思考：國產化、全新品牌主張、數字化轉型、客戶體驗、對女性客戶的洞察、廠家與經銷商的關系以及林肯中國與全球總部的關系……在所有這些思考的背后，一個漸入佳境的林肯品牌形象也愈發清晰。

說起來，廣州應該算是林肯品牌的“福地”。

兩年前廣州車展前夕舉辦的“林肯之夜”上，當時履新不久的毛京波意氣風發，向媒體和公眾介紹了全新林肯航海家，并深度詮釋了產品家族全新設計理念，亦開啟了她個人的“林肯之旅”。

經歷了中美貿易摩擦不斷，新冠疫情全球肆虐等百年不遇之大事件后，依然是在廣州車展前夕，為了迎接國產新一代林肯航海家Nautilus的全球首秀，林肯在小蠻腰為用戶和粉絲獻上了一場超級燈光秀，千架無人機組成航海家車形繞塔飛行以及史上最大面積的裸眼3D酷炫投影，展現了一個更為自信和豪華的林肯品牌形象。

2020年，國產化元年，轉型之年，林肯品牌漸入佳境，成長為一支不可忽視的豪華“新勢力”。

01

壓力下的堅持：

一位硬核掌舵人和她所信守的品牌價值觀

今年因為疫情和經濟大環境原因，市場整體遭遇了較大挑戰，但對毛京波而言，2020年并不是林肯最困難的時刻，相反，去年才是。

2019年，林肯正處在轉型階段，國產SUV三劍客尚未問世，整體車型產品力還有提升空間。

“當時，擺在林肯面前有兩條道路：維系品牌價值，抑或聚焦銷量增長，我們選擇了品牌。”毛京波回憶她與團隊曾經頂著巨大壓力堅定選擇，同時她創新性地提出了“三大堅持”：堅持美式豪華品牌的營銷特色、堅持“林肯之道”的體驗風格、堅持價值營銷的銷售管理。

“只有避免讓消費者陷入‘越降價、越不買’的惡性循環，才能確保經銷商獲得穩定盈利，才能更好地鞏固銷售質量和客戶體驗在經銷商端的系統落實，才能讓產品和客戶體驗擁有更佳的成長土壤，從而真正使林肯品牌持續為客戶創造價值，基業長青。”毛京波說，做好這一切才是成功的前提，也是良性循環的開始。

不愿意“以價換量”，2019年的林肯選擇苦練內功，打好基礎，“有所為，有所不為”。

在毛京波看來，這些工作從某種意義上比今年的工作更有價值。“雖然在當時沒有顯現成果，但對今天的成功有深遠影響。”

因為毛京波的堅持，林肯2019年的品牌成交均價在40萬左右，豪華品牌中排名第三，僅次于雷克薩斯和奔馳。

雖然銷量沒有大幅度增長，但毛京波認為林肯的2019年非常成功。她和團隊成功守住了林肯的品牌價值，并完成了品牌建設的第一階段：擴大知名度。整個過程中，毛京波能清晰看到，林肯銷售漏斗的開口正逐步擴大，品牌關注度明顯提升。

“目前，我們正在努力更上一層樓，在擴大粉絲池的基礎上，提高品牌的考慮度。”

在汽車營銷領域磨礪多年，毛京波深知，品牌建設是一個長期的過程，無論什么時代，品牌永遠都是一個企業長期發展的最重要基石。

“品牌是企業在困難狀態下唯一的‘護城河’，也是中國客戶購買旅程的‘敲門磚’。”

同樣的，對于營銷，毛京波有自己的理解：所謂“營銷”，如果沒有前端的“營”打好基礎，就沒有終端的“銷”厚積薄發。沒有強大的品牌力，再高的銷量，也只是一時的無根之木、無源之水。

02

危機下的沉著：

做好每一件正確的事，必將水到渠成

經歷了2018年和2019年的打基礎、練內功后，2020年，林肯迎來產品大年，正準備“爆發”，新冠疫情不期而至。

面對“黑天鵝”，毛京波決定“做好每一件正確的事”，然后等待好事自然發生。

對于整個人類來說，2020年痛苦又緩慢，但對于分秒必爭的人來說，時光飛逝。

2020年的林肯至少做了以下正確的事：

首先是3月國產冒險家成功上市。憑借“全系50項豪華標配，入門即豪華”的越級實力，迅速成為銷量擔當。9月還推出了首款限量版車型——黑騎士限量版，銷售火爆。冒險家自上市以來連續6個月創造林肯品牌單車型月銷量紀錄，10月銷量突破4300輛，目前處于供不應求狀態。

其次是第二款國產車型飛行家的成功上市。作為林肯品牌的科技旗艦，自7月上市以來月銷穩定破千，截至目前累計銷量已突破5000輛大關，成為大型豪華SUV市場的破局者。

在兩款國產車型“雙連擊”成功上市后，林肯又在9月北京車展上發布了全新品牌主張“豪華 自有其道”。

林肯認為，“真正的豪華，是懂得自己內心所需，而非盲從別人的選擇。”

“豪華不一定要窮奢極侈，實力與閱歷凝結的精致和品位才是根本;豪華不只是百年傳承，更有與時俱進、擁抱明天的自我突破。”

毛京波深愛這一全新品牌主張，她介紹未來會將其滲透到對外溝通、數字化觸點、線下觸點、客戶體驗、明星產品溝通等五大層面，多管齊下，創建高端豪華生活方式的多種場景，讓客戶真正深入理解“豪華 自有其道”的精髓。

第四件正確的事是，本屆廣州車展帶來了第三款國產車型——新一代林肯航海家Nautilus。

毛京波說：“對林肯品牌而言，今年是漸入佳境的一年。”

銷量層面，是林肯不斷創造紀錄的一年。1-10月在華銷量已追平2019全年銷售總量，同比增幅超25%;連續6個月實現同比環比雙增長，最近3個月連續刷新全系月銷量紀錄，其中9月和10月銷量均突破7,300臺，成為今年增速最快的豪華汽車品牌之一。

戰略層面，是林肯全面加速轉型的一年。

面對2020年的復雜形勢，林肯謀勢而為、逆勢而上，在中國戰略布局、加速數字化轉型、刷新品牌認知、打造了業界國產化標桿，提前實現了“三年三款新車”的承諾，進入發展新時代。

03

五星級服務：

林肯之道2.0時代和它背后的核心理念

如果你正好走進某個城市的林肯展廳，迎接你的工作人員首先不會問“您要買什么車”，而是問“您想喝點什么?”

林肯之道的標準是，客戶進入店內后的第一主題不是看車，而是先由工作人員引導瀏覽林肯品牌歷史墻，并在茶歇區小憩。迎賓區的水幕和店內充盈的林肯香氛從多維感官為客戶一個營造愉悅、放松的購車氛圍。這就是林肯之道所倡導和踐行的客戶服務理念——五星級的溫馨服務。

2019年，“林肯之道”全面邁入2.0時代。2.0時代有哪些升級?

毛京波介紹，在品牌、展廳、產品、數字化及生態圈體驗的“五大戰場”深耕擴展，線上和線下兩大觸點協同發力，將林肯之道打造成為集數字化的線上體驗、移動化的出行體驗、平臺化的生活方式體驗于一體的全方位的客戶體驗品牌，讓客戶體驗全面升級。

“我們真正地把‘林肯之道’從線下搬到線上，實現了無縫銜接。比如，當客戶打開‘林肯商城’，呈現的界面是兩扇門徐徐開啟，水幕區潺潺流水，跟客戶線下到店的視聽感受別無二致。”

“我們對經銷商的考核重心并不放在銷量，而在于客戶滿意度，關注的是‘林肯之道’的落實情況。”

在經歷了一系列品牌提升與服務提升工作后，林肯全國銷售店累計客流同比增長30%，在疫情最為嚴重的3月，客流也同比增長了15%。

目前，林肯店的客流始終呈現增長趨勢。林肯會更加嚴格要求經銷店執行好“林肯之道”。另毛京波欣慰的是，林肯目前的經銷商體系中，大部分店都做得非常好。

“羅馬不是一天建成的，任何一個企業的成績都非一日之功，尤其在信息環境透明的今天，市場考驗的正是企業的持久創新能力和對市場機遇的長期把控能力。要有前瞻的思維，但創新只是手段，而非目的，比起盲目地不斷嘗試新東西，找到適合自己的路更為重要。”

這或許就是多年來無論市場如何變化，林肯始終堅持“林肯之道”的核心理念。

04

粗獷中的細膩：

一位女性領導者和她所倡導的“她之道”

這兩年，一個非常顯著的變化是，在毛京波帶領下，作為“美式豪華品牌”代表的林肯擁有了一種“細膩”的特質。

粗獷與細膩在這一總統座駕品牌上得以完美融合。

作為一名女性領導者，毛京波常常會思考：“對于林肯這樣一個美式豪華品牌來說，如何恰如其分地展現女性力量、為女性客戶打造專屬的產品體驗和生活方式?”

毛京波在林肯之道2.0的基礎上創設了“林肯之道·她之道”。今年是“她之道”的第二年，“林肯一直相信，當代女性的睿智與堅定，是時代不可忽視的力量。”毛京波闡述自己的女性觀。

過去一年，林肯基于車主調研，深挖女性客戶用車痛點，為女性用戶推出了e“閨蜜”和“She Knows掌上車書”等用車解決方案。

當女性車主用車時遇到問題需要幫助時，e“閨蜜”會像一個形影不離的好朋友為她們排憂解難;“She Knows掌上車書”簡單直觀地讓用戶了解林肯車內各種功能按鈕、提示燈、故障燈的含義，大大降低了學習成本。

此外，林肯還準備了女性客戶專屬交車禮、女性專屬停車位等。毛京波說，“她之道”也是林肯全新品牌主張“豪華 自有其道”在女性客戶體驗方面的延伸。

“自有其道”的豪華，是自信從容的豪華氣度，是獨具匠心的豪華品位，也是超越期待的豪華體驗。其中，“獨具匠心的豪華品位”有一個重要組成部分，即產品和體驗的儀式感。同樣作為女性，毛京波也喜歡生活中的儀式感，就像電影《蒂凡尼的早餐》中奧黛麗·赫本演的那樣，每天都要妝容精致，過充滿儀式感的生活。

而這樣的儀式感在林肯產品上處處有體現，例如，PAAK智能手機鑰匙功能，當客戶靠近愛車時無需掏出手機，即可通過藍牙感應自動解鎖座駕，隨后迎賓感應系統全面開啟，大燈、尾燈、氛圍燈、迎賓毯漸次點亮，如同在歡迎車主回家。

毛總說，林肯希望向客戶傳遞一種可感知的品牌力量，這種力量不僅在于獨樹一幟的美式豪華設計，更強調以人為本的專屬豪華體驗。

具體怎么做?在開發一款產品時，林肯設有專屬的“汽車診所”，會針對客戶需求進行調研。而這其中，女性客戶的建議至關重要，“女性的直覺和審美往往能提供非常好的創意，幫助林肯在產品設計方面至臻至美。”

截止目前，“林肯之道”APP已經有15萬注冊用戶，“林肯之道·她之道”已順利運行了一周年，在女性客戶群體中備受歡迎。未來，毛京波希望“她之道”能做得更好，并創造更多機會來滿足女性客戶對產品和體驗的訴求。

05

困境中的“并肩同行”

什么樣的成功才算真正的成功?

回憶起2019年的情況，毛京波感到慶幸。

“試想，在去年的那個十字路口，如果我選擇了銷量，通過‘以價換量’，可能也能達到今年的銷量，但無異于飲鴆止渴。”

毛京波深知，雖然是百年品牌，但林肯在中國市場還很年輕，長期任務是打造好品牌。“現在回頭來看，這是一個至關重要的選擇，而林肯選對了。”

伴隨著多項經銷商盈利提升措施的落實，全國林肯經銷商盈利能力持續上揚，信心不斷增強。在毛京波的心中：“這樣的成功，才是真正的成功。”

林肯經銷商委員會的張玉輝會長如此分析2020年取得成功的原因：“雖然在遇到挑戰時廠家和經銷商各有壓力，但我們能夠上下一條心，同心協力，品牌能不成功嗎?”

毛京波認為，經營林肯品牌的經銷商都非常成熟，盡管市場面臨困難，但大家首先想的依然是林肯的百年大計，品牌的發展，“林肯之道”客戶體驗質量的保障。

“一切以客戶為導向，不能犧牲客戶利益，也不能犧牲品牌價值，這一共識讓林肯廠家和經銷商真正并肩同行。”

06

中國成功的全球化樣本

今年是一個起點，比起慶祝，居安思危更重要。

作為百年美式豪華品牌，林肯在美國非常成功，但在中國市場的成功對于林肯的全球成功有非常重要的意義。

“今年林肯的成功不僅是銷量的勝利，也給了林肯全球包括福特集團很大的信心。”

毛京波說，這種信心的來源在于，林肯國產化的兩款車都根據中國客戶的購買習慣進行了本地化設計和提升，林肯在中國的成功是對于中國客戶洞察的成功，林肯推出了他們真正喜歡的車型。

毛京波舉例說，對于同樣一款車，中國客戶是這樣的需求，美國客戶是那樣的需求，該選哪個呢?現在林肯全球更傾向于聽中國用戶的意見，因為中國用戶喜歡更年輕化、更數字化、更個性化的設計，中國用戶的需求走在時代前沿。這是令毛京波非常自豪的事，也是為什么林肯想要在全球獲得成功，就必須首先在中國成功。

在今年國產三連擊的基礎上，毛京波透露，2021年林肯還會推出重磅新車，但銷量的增長一定是循序漸進、穩步上升的，不會“以價換量”。

毛京波花了兩年時間和經銷商伙伴以及團隊內部達成了共識——林肯品牌絕不急功近利。

“今年取得了不錯成績，但我更愿意把它看成是一個起點，比起慶祝，林肯更需要的是保持清醒、居安思危。”毛京波說。

自2014年進入中國市場，今年林肯才算真正完成了轉型——從一個純進口的豪華品牌成功轉型為在中國實現國產化的豪華品牌。

轉型取得了初步成功，林肯成功進入了消費者考慮范圍和購買清單。

但林肯未來還有很長的路要走：產品方面，持續提升產品力、應用自動駕駛技術、推進新能源布局;營銷方面，在數字化營銷領域進一步精進;服務方面，進一步完善客戶體驗、線上線下完美結合、客戶痛點變愉悅點;經銷商布局方面，進一步走出屬于林肯自己的風格，提升門店客戶體驗，開發更多創新模式……

毛京波說，林肯要想在中國行穩致遠，不需要什么大招，需要的就是腳踏實地、從容不迫，一步一步走下去。

“有些過程，是不能逾越的。”

在林肯中國總裁毛京波的領導下，林肯中國在近些年的發展過程中不僅實現產品價值躍遷，成功覆蓋消費者的多個出行場景，還賦予了品牌全新的定義，表達了主流價值方向，為品牌向上發展繼續了強大的勢能。