自2020年疫情開始，中國露營行業(yè)迎來拐點(diǎn)，整個(gè)市場呈爆發(fā)式增長。勠力深耕十五年之久的黑鹿，終于撥云見日，穩(wěn)步攀升。但兵無常勢，水無常形，面對瞬息萬變的競爭環(huán)境，黑鹿深圖遠(yuǎn)慮提前布局，旨在尋求新的增長與路徑，實(shí)現(xiàn)競爭突圍及長遠(yuǎn)致勝之道。

黑鹿品牌在核桃戰(zhàn)略定位咨詢公司的服務(wù)下，重新厘清方向、規(guī)劃全新的戰(zhàn)略路徑，在消費(fèi)者心智上找到“尖銳的釘子”，進(jìn)一步區(qū)隔對手，贏得人心，求之于勢并創(chuàng)造趨勢，從而做大做強(qiáng)，謀求企業(yè)更高階的發(fā)展。

“露營進(jìn)階裝備選黑鹿”——黑鹿品牌全新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，2023年6月在杭州BLACKDEER PARK成功舉辦,宣布黑鹿品牌新戰(zhàn)略升級正式開啟。

鹿楓戶外創(chuàng)始人呂旗頂、黑鹿品牌主理人葉嘯、火楓品牌主理人張曉宇、核桃戰(zhàn)略合伙人葛林毅、及行業(yè)大咖悅野、途非途等戶外品牌創(chuàng)始人、高管等齊聚一堂，共同見證了黑鹿品牌的這一重大時(shí)刻。

會(huì)上，黑鹿發(fā)布了全新的品牌視覺識別系統(tǒng)、突破性的“3年質(zhì)保，10年只換不修”的服務(wù)政策、服務(wù)于產(chǎn)品創(chuàng)新的“創(chuàng)研實(shí)驗(yàn)室”開發(fā)計(jì)劃以及產(chǎn)品品質(zhì)革新的內(nèi)外部升級方案等一系列品牌戰(zhàn)略舉措，標(biāo)志著黑鹿品牌從產(chǎn)品到服務(wù)正式翻開“露營進(jìn)階”的全新篇章。

有人說，2020年是國內(nèi)的露營元年，當(dāng)新冠肺炎疫情所伴隨著的隔離、封控徹底清零了朋友圈的旅行照片時(shí)，露營行業(yè)卻迎來了爆發(fā)式的增長。在整個(gè)行業(yè)爆火之前，黑鹿已默默耕耘十五年之久，不斷探索著中國露營品牌的發(fā)展道路。

面對行業(yè)變革和市場新需求，黑鹿有望進(jìn)一步拓展國內(nèi)市場，增強(qiáng)核心競爭力。于是，在2023年初，黑鹿與粵港澳大灣區(qū)領(lǐng)先的戰(zhàn)略定位咨詢公司——核桃戰(zhàn)略達(dá)成戰(zhàn)略合作，委托核桃戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)對露營行業(yè)態(tài)勢、競爭格局、以及消費(fèi)者認(rèn)知展開調(diào)研，并找尋到適合黑鹿品牌未來的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)與發(fā)展之道。

2023年，核桃戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)通過研究發(fā)現(xiàn)：

1、過夜比例極低，露營文化發(fā)展初級。所有受訪者中，有過夜露營經(jīng)歷比例僅為1.5%;有露營經(jīng)歷者中，有過夜經(jīng)歷比例為4.2%;數(shù)據(jù)表明過夜露營為小眾需求，露營重度愛好人群或?qū)�業(yè)戶外露營者為小眾群體。

2、國內(nèi)露營行業(yè)的新老用戶們對露營產(chǎn)品的質(zhì)量存在著非常大的擔(dān)憂。沒有露營經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，對產(chǎn)品質(zhì)量的需求占比為76.9%。而已有露營經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者中，約有一半的用戶則認(rèn)為露營產(chǎn)品質(zhì)量的體驗(yàn)非常重要。露營產(chǎn)品作為耐用品，當(dāng)消費(fèi)者面對未知的產(chǎn)品質(zhì)量，在購買和體驗(yàn)時(shí)心理存在著巨大的擔(dān)憂，與此同時(shí)，也很大程度地阻礙著整個(gè)露營行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3、消費(fèi)者并不知道如何選擇更好的露營產(chǎn)品。有近一半已購產(chǎn)品的消費(fèi)者并不清楚自己所購買的產(chǎn)品品牌，而更多的消費(fèi)者選擇了非專業(yè)的無牌產(chǎn)品，無論是在產(chǎn)品、品質(zhì)或是服務(wù)上，都無法獲得更好的保障。

4、消費(fèi)呈兩極分化，中高消費(fèi)斷檔。根據(jù)市場調(diào)研，自購露營裝備者中，買單個(gè)帳篷占比28%;買一套裝備的占比72%;其中，單個(gè)帳篷購買金額在500元以內(nèi)占比為84.7%，500到1000元占比13.9%，1000到2000元占比1.4%。整套裝備購買金額在500到1000元、1000到2000元的人數(shù)占比最高，分別為32.1%、25.7%;其次是3000元及以上的占比，為18.1%;500元以內(nèi)占比為16.1%;2000到3000元內(nèi)的占比最低為8%;現(xiàn)階段消費(fèi)者購買主要傾向于500以內(nèi)的帳篷以及500到2000元內(nèi)的整套裝備。同時(shí)，整套裝備購買者有18.1%花費(fèi)達(dá)到3000元以上，甚至高于2000-3000元區(qū)間，表明市場存在一部分中高預(yù)算消費(fèi)者。

在過去的短短數(shù)年，中國露營品牌雖然已經(jīng)擁有了部分能夠在全球露營市場上叫得上名號的產(chǎn)品與品牌，但中國露營產(chǎn)業(yè)之“困”卻始終如影隨形。與此同時(shí)，后增長時(shí)代，市場的陡然放緩，每一個(gè)露營品牌的生存空間被逐漸擠壓，存量競爭變得愈發(fā)激烈，在當(dāng)下混亂的市場環(huán)境里，如何維持產(chǎn)業(yè)持續(xù)化，如何建立國貨品牌在用戶心中的自信，如何幫助消費(fèi)者選擇更高品質(zhì)、更有保障的產(chǎn)品，是整個(gè)國內(nèi)露營行業(yè)急需解決的問題。

過去，黑鹿趕上了中國戶外行業(yè)的“黃金五年”，一路凱歌前行成為露營賽道中的佼佼者，多款產(chǎn)品廣受消費(fèi)者青睞與選擇，比如，宅宅椅、懶人椅、鋁合金蛋卷桌、丘陵帳篷、精靈部落、云蔭黑膠涂銀天幕、映月燈等。正因?yàn)橄�費(fèi)者的不斷提及與購買，黑鹿品牌更是堅(jiān)持以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、持續(xù)推動(dòng)著國內(nèi)露營生活方式的發(fā)展，并一度改變了消費(fèi)者對于國內(nèi)露營產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)低廉的印象，甚至在調(diào)研中有一些消費(fèi)者認(rèn)為，也許國產(chǎn)品牌已經(jīng)有了跟國外戶外大牌掰手腕的實(shí)力。

在這樣的行業(yè)趨勢與市場機(jī)會(huì)面前，核桃戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)指出黑鹿品牌亟需明確戰(zhàn)略定位，進(jìn)行戰(zhàn)略升級。對于該戰(zhàn)略課題，核桃戰(zhàn)略經(jīng)過系統(tǒng)的研究，給黑鹿指明了“更專業(yè)的露營裝備”的戰(zhàn)略定位方向，并以“露營進(jìn)階裝備，選黑鹿”作為黑鹿品牌的核心品牌訴求。

黑鹿選擇“更專業(yè)的露營裝備”的戰(zhàn)略定位方向，背后蘊(yùn)含著4大核心洞察：

1.符合行業(yè)發(fā)展趨勢：

Snow Peak (日本高端露營裝備品牌)在日本帳篷類裝備的市占率為20-25%，參照日本露營進(jìn)階人群的比例，未來存在10%的滲透率。另外，該定位方向符合消費(fèi)者對于品質(zhì)的追求，現(xiàn)階段露營消費(fèi)者使用的大多是低品質(zhì)產(chǎn)品。

2.戰(zhàn)略空位仍然存在：

幾大頭部品牌價(jià)格區(qū)間接近，認(rèn)知不存在明顯差異;

目前依然是中低產(chǎn)品滿足消費(fèi)階段，中高端品牌缺失;

相較于營地的消費(fèi)，裝備均價(jià)明顯偏低;

消費(fèi)者存在部分更換裝備的需求。

3.競品難以跟進(jìn)：

黑鹿競品是以牧高笛為代表的中端品牌，而競品品牌認(rèn)知已初步形成，尤其是原始人、探險(xiǎn)者、駱駝等偏性價(jià)比品牌，這些競品對中低端市場難以割舍，難以支撐競品去搶占高端市場;

另外，黑鹿圍繞“更專業(yè)的露營裝備”定位，需要去設(shè)計(jì)有差異的產(chǎn)品與服務(wù)，在滿足高端需求同時(shí)拉開和競品的差距，相對低價(jià)的競品難以跟進(jìn)。

4.契合企業(yè)基因：

黑鹿具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力，認(rèn)知偏向高端，且品牌聲量低，品牌塑造資源有限。露營裝備行業(yè)市場集中度低，競爭格局分散，尚未存在絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌，選擇一個(gè)更聚焦的定位方向，更適合現(xiàn)階段的黑鹿。

圍繞著全新的戰(zhàn)略，核桃戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)略落地上向黑鹿團(tuán)隊(duì)提出了2點(diǎn)核心操盤思路要求：

1、從產(chǎn)品獲客升級為品牌獲客。黑鹿成立15年以來，在產(chǎn)品上不斷引領(lǐng)創(chuàng)新，產(chǎn)品是過去15年黑鹿贏得消費(fèi)者選擇的核心優(yōu)勢。但隨著行業(yè)的發(fā)展，競爭的升級，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，光靠產(chǎn)品本身已難以贏得競爭，因此，核桃戰(zhàn)略指出，黑鹿在落地上要做出的第一點(diǎn)改變是產(chǎn)品獲客思維向品牌獲客思維的升級，這也是接下來所有動(dòng)作轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)原則。

2、以提高品牌進(jìn)入認(rèn)知的效率為核心�；�于品牌化獲客的經(jīng)營思路升級、明確的戰(zhàn)略定位及戰(zhàn)略表達(dá)，核桃戰(zhàn)略指出，黑鹿需要從原有注重“調(diào)性”的操盤思路，調(diào)整為以更高效進(jìn)入認(rèn)知為目的的操盤思路。圍繞該核心，再去設(shè)計(jì)品牌傳播內(nèi)容、品牌傳播渠道選擇、活動(dòng)的規(guī)劃與選擇思路、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品包裝、渠道選擇等品牌化的系統(tǒng)性工程。

核桃戰(zhàn)略為黑鹿提出的關(guān)鍵調(diào)整，幫助黑鹿以品牌來打消用戶的選擇難題，錨定“更專業(yè)的露營裝備” 的戰(zhàn)略方向，以“露營進(jìn)階裝備，選黑鹿”為用戶選擇理由，以“三年只換不修、10年質(zhì)保”作為售后保障服務(wù)，為消費(fèi)者提供更專業(yè)的產(chǎn)品，行業(yè)頂尖的品質(zhì)，以及更高端的露營品牌。

正如，本次發(fā)布會(huì)上，核桃戰(zhàn)略合伙人葛林毅總結(jié)所說：黑鹿品牌新戰(zhàn)略的發(fā)布,標(biāo)志著黑鹿全面邁進(jìn)以“進(jìn)階”為核心的發(fā)展新階段，以品質(zhì)為基石，以品牌為方向，以服務(wù)為保障，打響“露營進(jìn)階”品牌戰(zhàn)略升級的攻堅(jiān)戰(zhàn),引領(lǐng)行業(yè)升級。

不謀全局者，不足謀一域。本次核桃戰(zhàn)略為黑鹿注入的新戰(zhàn)略正是從頂層商業(yè)思維到戰(zhàn)略終局的整個(gè)路徑規(guī)劃，提煉出露營行業(yè)混戰(zhàn)亂局之下，品牌突出重圍，長足向上發(fā)展的核心綱領(lǐng)，真正助力黑鹿在動(dòng)態(tài)競爭中步步占得先機(jī)。

定位只是冰山一隅的展現(xiàn)，緊隨其后核桃戰(zhàn)略還需圍繞以“定位”為核心，為黑鹿構(gòu)建起全方位的配稱系統(tǒng)，有效把定位與執(zhí)行相結(jié)合，手把手指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營落地，全方位支持黑鹿品牌的護(hù)航與騰飛。

也希望黑鹿在新戰(zhàn)略引導(dǎo)下，繼續(xù)大刀闊斧地翻開了品牌向上的新篇章，用鏗鏘行動(dòng)擦亮“中國露營品牌”。