隨著疫情防控“全面放開”后,國內經濟恢復不僅帶來出行消費增長,更促使兩輪電動車進入“狂飆”式的增長周期。艾瑞《2023年中國兩輪電動車行業白皮書》曾披露:截至2022年中國兩輪電動車銷量約5010萬輛,預計2023年銷量將達到5400萬輛。

在這千億級看似繁榮的市場背后,如果依舊沿用傳統經營模式,恐怕品牌方與經銷商從業者依然要承受不堪言說的業績增長之痛。

今年6月中旬臺鈴電動車不再只關注自己業績,而是與百家經銷商門店統一戰線,借助抖音本地服務板塊,通過興趣內容廣覆蓋+POI鎖定確定性客流+線下核銷,助力網區門店將“窄客生意”扭轉為“拓客生意”。

此過程中,臺鈴僅通過20天,就打造出經銷商矩陣體系化賦能、跑通并驗證了【抖音生活服務】“品-效-銷”鏈路閉環,實現經銷商門店矩陣業績高增長,獲得業內同期第一、遠超互聯網原生兩輪電動車品牌銷量的優異成績。

本文將聚焦以下3個問題來詳細解讀:

1.連鎖品牌在抖音本地生活服務的新增量從哪來?

2.臺鈴電動車如何通過【抖音生活服務】助力經銷商矩陣實現有效業績增長?

3.臺鈴電動車對【經銷商矩陣賦能】達成互惠共贏關系的思考。

一、抖音本地生活服務助力品牌 “營銷效果+GMV”雙增長 探索連鎖品牌本地生意新增長

抖音本地生活服務的營銷邏輯到底是什么?

其實很簡單,就是延續抖音興趣電商的邏輯:通過廣度內容深度激發用戶的消費興趣(線上興趣內容種草,激發轉化下單),在平臺產生真實GMV后,到線下門店體驗核銷。

像大眾點評、美團這種貨找人的 “貨架電商式” 的本地生活平臺,均是以強需求為導向(從有需求→搜索→購買→到店)。也就是說:當用戶有了明確的需求,通過搜索找到合適的產品產生GMV。

而抖音本地生活服務,延續貨找人的興趣電商邏輯:從看到→興趣種草→交易→到店→體驗后的分享裂變。通過強興趣導向內容,激發潛在需求,可以持續轉化出更多的本地新增生意。

基于上述差異化邏輯,在2022全年抖音平臺基建的完善與大規模商家入駐的情況下,【抖音生活服務】GMV增長7倍,服務用戶量增長363%,轉化出2億多條線索,用戶人均消費增長79%。可以說,【抖音生活服務】接下來一定是各大連鎖品牌深挖線下渠道生意增長的新陣地。

從本地“窄客生意”到“拓客生意”

除了大型商圈的線下客流是可以疊加的,傳統本地單門店生意輻射周邊幾到十幾公里不等,可觸達的客流十分有限。尤其像臺鈴電動車社區門店有限的客流,就一定會面臨客流越來越少,獲客成本越來越高的情況,所以我把這種現象叫“窄客生意”。

而有了抖音興趣電商式的本地流量經營加持,門店就有辦法持續將泛流量轉化為本地興趣流量。這就意味著單門店從原本消耗式的“窄客生意”轉變為可持續、可養成式的“拓客生意”,從而找到經銷商門店的生意增量。

【抖音生活服務】4+1營銷場景 實現從內容到交易最短鏈路的打通

內容場景——短視頻、互動場景——直播、搜索場景——seo搜索、交易場景——POI定位,這四大場景可以為品牌及門店提供從興趣內容到交易的最短鏈路。值得注意的是本地生意需要做到線下核銷,因此抖音的私域服務場景在保證真實訂單成交中極其重要。

短視頻內容生態:

在抖音做經營,「內容」是第一步。我們可以從種草內容維度與種草人群維度來搭建【抖音生活服務】內容體系。從品牌官方、達人矩陣、門店矩陣、消費者矩陣四大人群出發做多場景、多需求的飽和攻擊,讓不同角色創作者滿足抖音平臺用戶的種草、打卡、攻略等內容消費需求。為門店產品實現流量短期集中爆發,快速激發用戶興趣與購買動機。長期為品牌沉淀多元優質內容資產,實現長效心智種草。

直播社交生態:

作為重要的互動場景,可以通過“品牌直播-達人邀請-門店自播”做“品宣+線索+消費”的多角度講解產品力與品牌力和即時反饋,幫用戶快速了解品牌、產品、服務,并促成下單。

搜索生態:

目前抖音搜索的月度活躍數是5.5億,有一半以上的用戶在打開視頻觀看完之后,都會通過「搜索」功能去獲取信息,所以「搜索」也成為生活服務非常重要的一個入口和新增長的場景。而且搜索結果中涵蓋了決策前中后期的內容和產品卡片,可以快速承接購買行為。

POI聚合頁:

你可以理解為他是線下店鋪的線上版,包含了店鋪名稱、評分、聯系方式、直播入口、團購產品、外賣產品、用戶評價。當你被興趣短視頻內容勾起需求后,可以立即跳轉門店POI聚合頁,讓內容消費快速轉化成消費交易,幫助門店商家做生意增量。

而本次臺鈴在【抖音生活服務】的生意探索實踐中我們發現:

1.打通從“區域到門店”的四大營銷場景,形成從內容到交易的最短鏈路,最大化提升經銷商體系獲客與承接能力;

2. 借助“官方+經銷商+達人”矩陣化思維與精細化運營,打造出兩輪電動車行業從營銷效果到交易額雙增長標桿案例。

二、臺鈴攜手知家共探【抖音生活服務】 兩輪電動車行業本地經銷商生意新增量

本次知家&臺鈴共同探索兩輪電動車行業在【抖音生活服務】中本地經銷商生意增量,通過“品牌官方賬號+達人矩陣探店+門店矩陣賬號”三方合作,臺鈴【經銷商矩陣賦能】體系已然形成了從營銷到核銷的完整閉環。

1.深耕官方直播電商“人貨場”,直擊目標消費人群心智。

臺鈴官方賬號堅持常態日播,通過精準化鑄型與轉化效果測試,有效深化品牌與產品溝通、鎖定目標人群。比如通過拉直播時長、直播節奏、話術設計、再配合“由廣到精”的投流計劃,測試出如何快速吸引平臺本地自然流量。

尤其當直播產品、話術、價值點是自然流量關注的內容,用戶就會在直播間停留更久、評論互動積極性更高。通過小步快迭代測試出直播場域高轉化手段并加強精準意向流量承接,領先行業探索出一條兩輪電動車品牌【抖音生活服務】的高效轉化通路。

在打通生態閉環后,臺鈴還通過“人貨場”關鍵點的精細化運營與迭代,持續提升直播與轉化數據。比如:構建差異化品牌直播場景、豐富直播內容與活動,做到直播間流量的實時監控調整。

這樣平臺能更快知道臺鈴官方到底更需要怎樣人群標簽的本地流量,臺鈴官方也更能知道潛在用戶在轉化時到底喜歡聽什么、看什么、了解什么、什么組品更有轉化動機點。

通過雙向良性驅動,臺鈴不僅與用戶持續溝通產品與品牌、持續建立信任,更獲得了幫助經銷商門店持續轉化本地意向訂單的能力。通過這樣的手段,臺鈴官方直播間在單周就實現了本地榜TOP5的好成績,遠超行業在抖音本地生意上探索。

2.達人矩陣內容高頻觸達,助力產品“品效銷”合一。

【抖音生活服務】的內容經營本質就是:短期產品流量快速爆發,高頻擴圈觸達并洗腦用戶,并配合產品共振激發消費興趣,借助POI和直播入口進行轉化,將O-A3人群轉化為A4購買消費人群。

因此臺鈴在達人矩陣運用PGC+BGC+UGC的組合拳,通過話題矩陣打爆,實現了多場景的熱點營銷,短期內千萬級曝光助力臺鈴產品話題熱度快速發酵,推動產品、品牌流量一路飆升。

臺鈴一方面深度溝通用戶、喚醒消費心智,POI快速承接意向流量轉化,充分實現臺鈴產品在【抖音生活服務】生態中的品效銷合一。

3.4天萬條達人內容,高效炒熱POI轉化。

在團購達人矩陣的運用上,臺鈴更摸索出了矩陣化的成熟鏈路。4天10000+條規模化的高質量內容發布,深挖短視頻場景種草,配合投放轉化效果。

在達人內容布局找到新流量上,我們關注兩個維度:

首先快速鋪量,借助各圈層達人內容打開平臺流量開口。比如像:多圈層達人更易擴大流量入口,快速搶占城市本地流量,為產品形成局部地域聲量高峰。

其次要培養并承接有購買意向的流量。通過產品深度利益點種草,與達人沉浸式體驗,多元化講解產品多維利益點,精準吸引目標用戶,讓心動轉化為行動。

最終通過達人本地投放,測試ROI,配合內容精細化運營,實現臺鈴達人矩陣穩定的種草內容承接效率。

4.為門店【經銷商矩陣賦能】,穩定門店轉化效能。

在傳統品牌全面toc的環境趨勢下,經銷商體系的管理一定會不可避免地經歷陣痛期。尤其當品牌方嘗試新業務時,任務下達給經銷商,能否實際落地極為關鍵。臺鈴則站在【經銷商矩陣賦能】共贏的角度,與經銷商渠道合作,助力大區與門店的實際業績增長。

首先,打通區網經銷商門店【抖音生活服務】的基建:臺鈴快速組建賦能團隊,招募高意愿門店,手把手幫助門店做好生態基建工程。其次,快速賦能區網經銷商們的短視頻產出效率:各經銷商門店在以往短視頻產出能力上參差不齊,而體系化營銷更注重的是能力統一、遍地開花。因此臺鈴通過AIGC工具為門店矩陣打造海量優質種草內容,并借助經銷商管理系統,實現百家經銷商矩陣協同作戰與降本增效。

最后,規模化賦能門店終端團購直播能力,實現本地意向流量的精準轉化與到店核銷。

臺鈴通過打造新營銷系列課程,拉齊各區網經銷商的營銷認知;再通過駐店陪跑與直播間教學從“人貨場”的維度幫助門店培養直播能力,配合私域服務,實現精準轉化與到店試駕。

可以說臺鈴在探索【抖音生活服務】中,并未局限于業內傳統玩法,而是大膽創新,重塑與經銷商之間的關系,打造降本增效的管理體系。不僅實現從前端獲取精準流量到后鏈路轉化與核銷的可持續化,也為兩輪電動車行業的本地化生意經營,提供了有效新思路。

三、臺鈴:已做好長期主義“【經銷商矩陣賦能】”準備深耕經銷商門店“營銷+生意”雙增長的能力打造品牌渠道力的護城河

近些年,以小牛、九號品牌以互聯網營銷思維,短期便獲得了客觀的增長。兩輪電動車行業DTC化已成為大勢所趨,這也意味著傳統品牌需要快速跟進全面toc的體系化營銷思維,但只依靠品牌單方面變革一定會力不從心。

兩輪電動車企業若想要打好渠道之戰,就一定要跟經銷商形成“雙贏的利益共同體”,提升經銷商的終端動銷效率的同時,建立完善品牌新傳播體系,讓經銷商渠道成為品牌渠道最強有力的護城河。

如今知家已與臺鈴達成共識:【經銷商矩陣賦能】要堅持長期主義。步步為營,構建臺鈴直面消費者的高素質經銷商體系,全方位提升用戶購車完美體驗,并持續延長用戶全生命周期。

一方面要實現從能力賦能到業績賦能,深度提升經銷商單一門店經營效率。另一方面要從人才培養到組織賦能,規模化建設渠道的組織能力,打造敏捷作戰組織,來終結傳統商業模式下經銷商難管理、難驅動、不透明、易流失的難題。

知家與臺鈴將持續探索兩輪電動車全國終端門店全體系的本地化線上(如【抖音本地生活】)線下融合的整盤生意模式,加速兩輪電動車行業DTC商業模式與經銷商體系雙贏的發展。