不再“搖一搖”，不再“紅包雨”，不再是直給的金錢誘惑。淘寶選擇了一條更有人文色彩的用戶增長(zhǎng)路線。用戶在淘寶上許下愿望，并領(lǐng)取“春晚云參演證”，開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)就能領(lǐng)到紅包。

晚會(huì)接近零點(diǎn)時(shí)，無(wú)數(shù)頭像和心愿隨著《如意》的歌聲漂浮在背景屏幕上，這一創(chuàng)新設(shè)計(jì)讓眾多普通用戶以“云參演”的方式，真正融入了春晚的舞臺(tái)之中。不僅打破了大眾對(duì)傳統(tǒng)春晚互動(dòng)的想象，更體現(xiàn)了淘寶對(duì)用戶個(gè)體價(jià)值的尊重和挖掘，將“全民上春晚”的理念真正落地。

個(gè)體的價(jià)值被充分尊重。在近幾年的互聯(lián)網(wǎng)上，這種場(chǎng)景可謂罕見(jiàn)。

過(guò)去幾年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常陷于一種唯利是圖的“常識(shí)”中。為了利潤(rùn)增長(zhǎng)，“砍到小數(shù)點(diǎn)后六位”是正常的，餐館里不用APP掃碼無(wú)法點(diǎn)餐是應(yīng)該的，制造無(wú)底線的退款規(guī)則、隨意扣罰商家資金也是可以的，尊重普通用戶則是不需要的。

但這種“常識(shí)”無(wú)法解釋淘寶許愿紅包的成功。7.53億條心愿，1.18億張?jiān)茀⒀葑C，甚至帶動(dòng)了2025蛇年春晚的總聲量、互動(dòng)人數(shù)、年輕觀眾參與占比大幅高于以往。

與今天的互聯(lián)網(wǎng)不同，二十多年間，淘寶逐漸積累起了另一種常識(shí)，其中就包括看見(jiàn)個(gè)體的價(jià)值，相信愿望的力量。

在淘寶的許愿池中，人們的心愿豐富多彩，一方面，眾多用戶表達(dá)了對(duì)個(gè)人與家庭幸福的樸素追求，如“希望家人身體健康”、“家人朋友平安”等愿望，反映的是人們對(duì)親情與健康的珍視;另一方面，也有不少用戶許下關(guān)乎國(guó)家與社會(huì)的宏大愿景，如“國(guó)泰民安”、“繁榮昌盛”，體現(xiàn)了個(gè)體對(duì)國(guó)家發(fā)展的美好期許與社會(huì)責(zé)任感。淘寶數(shù)據(jù)顯示，“國(guó)泰民安”相關(guān)的心愿被許下5000萬(wàn)次。

而不同年齡段用戶群體的愿望也呈現(xiàn)出明顯的代際差異。年輕用戶群體更傾向于關(guān)注事業(yè)與生活的平衡，諸如“拒絕內(nèi)耗”、“周末不加班”等愿望頻繁出現(xiàn)，反映了當(dāng)代年輕人生活空間的全新期待;而55歲以上的“銀發(fā)族”則對(duì)旅行和家庭幸福充滿期待，他們的心愿是享受生活、是家庭和諧，是孩子們都能幸福快樂(lè)。

這些心愿，無(wú)論是年輕人的“不加班”小目標(biāo)，還是長(zhǎng)輩們的“旅行夢(mèng)”，都充滿了平凡生活的煙火氣。它們不僅僅是個(gè)人的小小愿望，更是社會(huì)向上、向善的積極信號(hào)。

淘寶通過(guò)這樣具有人文關(guān)照的互動(dòng)方式，喚醒了人們心中樸素又美好的期待，億萬(wàn)華人在春節(jié)涌入淘寶許愿，正是這種情感的自然迸發(fā)，是對(duì)美好生活的向往，也是對(duì)未來(lái)的美好憧憬。截止到2月5日0點(diǎn)，淘寶全周期累計(jì)心愿數(shù)達(dá)到9.17億。

除了平臺(tái)自身的創(chuàng)新玩法，今年淘寶還撬動(dòng)了超118家品牌，如both、SMILEREPUBLIC、ZRO零度、POLA寶麗、華光國(guó)瓷、Moroccanoil、皇家寵物食品、ZIWI滋益巔峰、SUGARSU、CumlaudeLab珂蔓朵、LOCKIN鹿客等，以為用戶實(shí)現(xiàn)心愿送出福利獎(jiǎng)品的方式，為春晚狂歡加碼，并共同為消費(fèi)者送上新春的美好祝愿。

這樣的平臺(tái)商家聯(lián)動(dòng)，不僅是淘寶作為平臺(tái)的資源整合能力的體現(xiàn)，更是對(duì)用戶在春節(jié)期間情感需求的深度洞察與回應(yīng)。

一屆“反常識(shí)”的春晚紅包

為春晚紅包豪擲25億的淘寶，為什么要嘗試一條不同以往的互動(dòng)鏈路?

活動(dòng)開(kāi)始之初，淘寶春節(jié)項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人暮珊曾表示：“每天萬(wàn)能的淘寶都在見(jiàn)證無(wú)數(shù)心愿的誕生。每一次搜索、下單都是遇見(jiàn)心愿的瞬間。”

與此同時(shí)，來(lái)自杭州的韓女士在許愿池里寫道：“希望擁有一個(gè)助聽(tīng)器，我爺爺總是聽(tīng)不見(jiàn)我說(shuō)話。”隨后，她得到了一個(gè)價(jià)值3000元的助聽(tīng)器，送給山西老家80歲的老人。淘寶聯(lián)合愛(ài)心商家科大訊飛，專門從許愿池中尋找有聽(tīng)力改善需求的朋友，贈(zèng)送助聽(tīng)設(shè)備。

或許這能解釋淘寶的選擇。通過(guò)參差多態(tài)的愿望，淘寶看到了每個(gè)個(gè)體的價(jià)值。

在當(dāng)今的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，人成為一系列標(biāo)簽和token，“人的價(jià)值”是反常識(shí)的。營(yíng)銷活動(dòng)中，倒貼幾千塊錢給很難產(chǎn)生購(gòu)買行為的八旬老人，更是浪費(fèi)獲客成本。

但曾有這樣的報(bào)道：淘寶上有一位男顧客花兩萬(wàn)元為民宿網(wǎng)購(gòu)了十幾個(gè)馬桶，來(lái)自青海農(nóng)村的妻子以為丈夫被騙，當(dāng)場(chǎng)暈厥，被送到醫(yī)院，醒來(lái)哭得“氣喘不上來(lái)”。

這位女子名叫扎西卓瑪，后來(lái)成為帶領(lǐng)8個(gè)村500戶一起致富的淘寶主播。

在女兒的老師建議下，扎西卓瑪把《甄嬛傳》看了130多遍，學(xué)會(huì)了普通話，開(kāi)始在淘寶直播銷售土特產(chǎn)。不久，她的直播間就積累了上千粉絲，半年的銷售額達(dá)到三四十萬(wàn)元。扎西卓瑪成了企業(yè)家，當(dāng)?shù)卣�府�?jiǎng)勵(lì)她一間辦公室，連40多公里外村子里的人都會(huì)聞?dòng)崄?lái)找她幫忙賣東西。

淘寶平臺(tái)作為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的特性，決定了沒(méi)有一個(gè)人的價(jià)值和信任是不重要的。

最早，在2003年，有位崔先生將一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)掛到淘寶銷售。由于不能跟買家碰面，雙方商談了半個(gè)月都無(wú)法完成交易。就在這半個(gè)月里，支付寶上線，崔先生才成為它的第一個(gè)用戶，賣出了相機(jī)。

信任的建立需要承認(rèn)人的價(jià)值，要求平臺(tái)機(jī)制能夠激發(fā)善意，關(guān)注長(zhǎng)期回報(bào)，而非即時(shí)變現(xiàn)。

淘寶獨(dú)有的IP丑東西獎(jiǎng)已經(jīng)辦到第五年，專門評(píng)選淘寶上丑出風(fēng)格的小眾商品，成功幫腦花帽、賣仔青蛙、“綠馬”等形象在年輕人中出圈。相對(duì)于平臺(tái)龐大的GMV，這些商品的銷售額微不足道，淘寶之所以還愿意投入項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)，只能解釋為好奇心和個(gè)性化本身值得鼓勵(lì)。

至今，從機(jī)制上激發(fā)善意，幾乎成了淘寶的基因，也成為淘寶與其他企業(yè)最大的差異。

僅退款是必要的售后處理措施，也容易成為人性經(jīng)不起的試探。國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)中，淘寶是第一個(gè)宣布用大模型攔截惡意進(jìn)退款的，去年10月即每天攔截超過(guò)40萬(wàn)筆。

同時(shí)，淘寶還公布了一項(xiàng)舉措，即對(duì)評(píng)分較高的店鋪減少平臺(tái)介入，鼓勵(lì)商家與消費(fèi)者先自行商量售后事宜，自行達(dá)成共識(shí)。

沒(méi)有平臺(tái)背書(shū)的信任基礎(chǔ)，這種交流是不可能的。

美國(guó)心理學(xué)家麥格雷戈提出了經(jīng)典的X/Y理論。X理論認(rèn)為，人性懶惰、守舊、自我中心，而Y理論則認(rèn)為人性勤奮、求新、愿意合作。對(duì)人性持不同假設(shè)的人和組織，會(huì)做出完全不同的決策。

在一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)中，淘寶可能是最堅(jiān)定的Y理論擁護(hù)者，對(duì)用戶發(fā)自內(nèi)心地尊重，不相信靠挑動(dòng)庸俗欲望帶來(lái)的增長(zhǎng)可以持續(xù)。

淘寶的常識(shí)在于，一種善意能激發(fā)更多善意。尊重人的價(jià)值，可以產(chǎn)生創(chuàng)新、信任、互利，而愿望是一家偉大企業(yè)跳出短期利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的起點(diǎn)。

企業(yè)不應(yīng)該只想著賺錢

春節(jié)許愿活動(dòng)有著鮮明的淘寶特色，因?yàn)樗�本身就誕生于“讓天下沒(méi)有難做的生意”這個(gè)既真誠(chéng)又天馬行空的愿望。

與當(dāng)年淘寶這個(gè)愿望相比，今天，“本分”二字似乎成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的主流，很多企業(yè)都認(rèn)為：“本分”的意思就是不要觸碰任何異想天開(kāi)的愿望，而要采用最高效的變現(xiàn)模式，本本分分地賺錢。

在國(guó)外科技企業(yè)紛紛布局星際旅行、量子計(jì)算、自動(dòng)駕駛的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)正在將溢價(jià)最低的發(fā)卡和滌綸襪賣到美國(guó)，價(jià)格比國(guó)內(nèi)還便宜。

但世界上沒(méi)有一家偉大的科技公司是靠?jī)?nèi)卷勝出的。最近，隨著deepseek走紅，一張圖片在社交媒體廣為流傳：

宇樹(shù)科技是全球人形機(jī)器人的頭部企業(yè)，提供了春晚“機(jī)器人扭秧歌”使用的技術(shù)，也制造了全世界約60%～70%的機(jī)器狗。

創(chuàng)始人王興興為機(jī)器狗取名“Laikago”。這個(gè)名字來(lái)源于第一只登上太空的小狗“萊卡”，象征著“人類探索未知”的憧憬和愿望，哪怕?tīng)奚�在宇宙中也在所不辭。

愿望和憧憬意味著企業(yè)的生命中存在比錢更重要的東西，因而總是頗為難得。

中國(guó)科技企業(yè)上一次集體提出這樣宏偉的心愿，還是在26年前。

1999年阿里巴巴創(chuàng)立時(shí)，馬云提出的“讓天下沒(méi)有難做的生意”愿景，最終形成了中國(guó)電商形態(tài)的范式。

淘寶硬剛“生意難做”

如今中國(guó)電商沒(méi)有徹底陷入惡性內(nèi)卷，是阿里巴巴當(dāng)初的愿望劃出了底線。

當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮來(lái)臨，中國(guó)一定會(huì)涌現(xiàn)出電商領(lǐng)域的平臺(tái)型企業(yè)，但這個(gè)平臺(tái)相信什么樣的“常識(shí)”，則與創(chuàng)立之初的愿景有莫大的關(guān)系。

最近幾年，由于供給過(guò)剩，電商行業(yè)陷入了史無(wú)前例的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面，平臺(tái)競(jìng)相壓價(jià)，甚至用系統(tǒng)后臺(tái)直接改動(dòng)商家價(jià)格，來(lái)保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

有人調(diào)侃稱，生意又進(jìn)入了“難做周期”。

全行業(yè)一度只剩淘寶在尋求突破內(nèi)卷，硬剛“難做”。

去年7月，淘寶天貓推出體驗(yàn)分，并讓其與店鋪流量直接掛鉤，打破了已成為行業(yè)慣例的低價(jià)排名。為了降低退貨成本而存在的“退貨寶”，2025年預(yù)計(jì)將為商家節(jié)省超60億。

第一個(gè)站出來(lái)限制不合理僅退款的也是淘寶。今年，淘寶天貓又宣布，要升級(jí)平臺(tái)異常訂單識(shí)別模型，在全額退款、秒退款情況下，也能識(shí)別出“羊毛黨”等異常訂單，把推廣費(fèi)自動(dòng)還給商家。

自去年年底以來(lái)，中國(guó)電商開(kāi)始跟隨淘寶，出現(xiàn)了一股與此前的“卷低價(jià)”趨勢(shì)相反的潮流。極端低價(jià)戰(zhàn)略的執(zhí)行普遍放緩，內(nèi)容電商平臺(tái)重提“回歸內(nèi)容”，綜合電商平臺(tái)則以“百億減免”之類的補(bǔ)貼計(jì)劃為契機(jī)，試圖緩和與商家之間的關(guān)系。

淘寶的“許愿紅包”被春晚選中，則構(gòu)成一個(gè)更明確的拐點(diǎn)：社會(huì)主流價(jià)值觀對(duì)淘寶的“反卷”行動(dòng)表達(dá)了認(rèn)可。

就在去年12月24日，市場(chǎng)監(jiān)管總局表態(tài)，將“降低平臺(tái)內(nèi)商戶成本負(fù)擔(dān)，督促平臺(tái)合理確定收費(fèi)比例，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域各方主體互利共贏”。

事實(shí)證明，一個(gè)愿望的有效期可以長(zhǎng)達(dá)26年，推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模15萬(wàn)億的行業(yè)發(fā)生改變，當(dāng)然也將延續(xù)到未來(lái)。淘寶的決心從未動(dòng)搖。