不再“搖一搖”，不再“紅包雨”，不再是直給的金錢誘惑。淘寶選擇了一條更有人文色彩的用戶增長路線。用戶在淘寶上許下愿望，并領取“春晚云參演證”，開獎時就能領到紅包。

晚會接近零點時，無數頭像和心愿隨著《如意》的歌聲漂浮在背景屏幕上，這一創新設計讓眾多普通用戶以“云參演”的方式，真正融入了春晚的舞臺之中。不僅打破了大眾對傳統春晚互動的想象，更體現了淘寶對用戶個體價值的尊重和挖掘，將“全民上春晚”的理念真正落地。

個體的價值被充分尊重。在近幾年的互聯網上，這種場景可謂罕見。

過去幾年，中國互聯網經常陷于一種唯利是圖的“常識”中。為了利潤增長，“砍到小數點后六位”是正常的，餐館里不用APP掃碼無法點餐是應該的，制造無底線的退款規則、隨意扣罰商家資金也是可以的，尊重普通用戶則是不需要的。

但這種“常識”無法解釋淘寶許愿紅包的成功。7.53億條心愿，1.18億張云參演證，甚至帶動了2025蛇年春晚的總聲量、互動人數、年輕觀眾參與占比大幅高于以往。

與今天的互聯網不同，二十多年間，淘寶逐漸積累起了另一種常識，其中就包括看見個體的價值，相信愿望的力量。

在淘寶的許愿池中，人們的心愿豐富多彩，一方面，眾多用戶表達了對個人與家庭幸福的樸素追求，如“希望家人身體健康”、“家人朋友平安”等愿望，反映的是人們對親情與健康的珍視;另一方面，也有不少用戶許下關乎國家與社會的宏大愿景，如“國泰民安”、“繁榮昌盛”，體現了個體對國家發展的美好期許與社會責任感。淘寶數據顯示，“國泰民安”相關的心愿被許下5000萬次。

而不同年齡段用戶群體的愿望也呈現出明顯的代際差異。年輕用戶群體更傾向于關注事業與生活的平衡，諸如“拒絕內耗”、“周末不加班”等愿望頻繁出現，反映了當代年輕人生活空間的全新期待;而55歲以上的“銀發族”則對旅行和家庭幸福充滿期待，他們的心愿是享受生活、是家庭和諧，是孩子們都能幸福快樂。

這些心愿，無論是年輕人的“不加班”小目標，還是長輩們的“旅行夢”，都充滿了平凡生活的煙火氣。它們不僅僅是個人的小小愿望，更是社會向上、向善的積極信號。

淘寶通過這樣具有人文關照的互動方式，喚醒了人們心中樸素又美好的期待，億萬華人在春節涌入淘寶許愿，正是這種情感的自然迸發，是對美好生活的向往，也是對未來的美好憧憬。截止到2月5日0點，淘寶全周期累計心愿數達到9.17億。

除了平臺自身的創新玩法，今年淘寶還撬動了超118家品牌，如both、SMILEREPUBLIC、ZRO零度、POLA寶麗、華光國瓷、Moroccanoil、皇家寵物食品、ZIWI滋益巔峰、SUGARSU、CumlaudeLab珂蔓朵、LOCKIN鹿客等，以為用戶實現心愿送出福利獎品的方式，為春晚狂歡加碼，并共同為消費者送上新春的美好祝愿。

這樣的平臺商家聯動，不僅是淘寶作為平臺的資源整合能力的體現，更是對用戶在春節期間情感需求的深度洞察與回應。

一屆“反常識”的春晚紅包

為春晚紅包豪擲25億的淘寶，為什么要嘗試一條不同以往的互動鏈路?

活動開始之初，淘寶春節項目組負責人暮珊曾表示：“每天萬能的淘寶都在見證無數心愿的誕生。每一次搜索、下單都是遇見心愿的瞬間。”

與此同時，來自杭州的韓女士在許愿池里寫道：“希望擁有一個助聽器，我爺爺總是聽不見我說話。”隨后，她得到了一個價值3000元的助聽器，送給山西老家80歲的老人。淘寶聯合愛心商家科大訊飛，專門從許愿池中尋找有聽力改善需求的朋友，贈送助聽設備。

或許這能解釋淘寶的選擇。通過參差多態的愿望，淘寶看到了每個個體的價值。

在當今的中國互聯網，人成為一系列標簽和token，“人的價值”是反常識的。營銷活動中，倒貼幾千塊錢給很難產生購買行為的八旬老人，更是浪費獲客成本。

但曾有這樣的報道：淘寶上有一位男顧客花兩萬元為民宿網購了十幾個馬桶，來自青海農村的妻子以為丈夫被騙，當場暈厥，被送到醫院，醒來哭得“氣喘不上來”。

這位女子名叫扎西卓瑪，后來成為帶領8個村500戶一起致富的淘寶主播。

在女兒的老師建議下，扎西卓瑪把《甄嬛傳》看了130多遍，學會了普通話，開始在淘寶直播銷售土特產。不久，她的直播間就積累了上千粉絲，半年的銷售額達到三四十萬元。扎西卓瑪成了企業家，當地政府獎勵她一間辦公室，連40多公里外村子里的人都會聞訊來找她幫忙賣東西。

淘寶平臺作為商業基礎設施的特性，決定了沒有一個人的價值和信任是不重要的。

最早，在2003年，有位崔先生將一臺數碼相機掛到淘寶銷售。由于不能跟買家碰面，雙方商談了半個月都無法完成交易。就在這半個月里，支付寶上線，崔先生才成為它的第一個用戶，賣出了相機。

信任的建立需要承認人的價值，要求平臺機制能夠激發善意，關注長期回報，而非即時變現。

淘寶獨有的IP丑東西獎已經辦到第五年，專門評選淘寶上丑出風格的小眾商品，成功幫腦花帽、賣仔青蛙、“綠馬”等形象在年輕人中出圈。相對于平臺龐大的GMV，這些商品的銷售額微不足道，淘寶之所以還愿意投入項目經費，只能解釋為好奇心和個性化本身值得鼓勵。

至今，從機制上激發善意，幾乎成了淘寶的基因，也成為淘寶與其他企業最大的差異。

僅退款是必要的售后處理措施，也容易成為人性經不起的試探。國內主流電商平臺中，淘寶是第一個宣布用大模型攔截惡意進退款的，去年10月即每天攔截超過40萬筆。

同時，淘寶還公布了一項舉措，即對評分較高的店鋪減少平臺介入，鼓勵商家與消費者先自行商量售后事宜，自行達成共識。

沒有平臺背書的信任基礎，這種交流是不可能的。

美國心理學家麥格雷戈提出了經典的X/Y理論。X理論認為，人性懶惰、守舊、自我中心，而Y理論則認為人性勤奮、求新、愿意合作。對人性持不同假設的人和組織，會做出完全不同的決策。

在一眾互聯網平臺企業中，淘寶可能是最堅定的Y理論擁護者，對用戶發自內心地尊重，不相信靠挑動庸俗欲望帶來的增長可以持續。

淘寶的常識在于，一種善意能激發更多善意。尊重人的價值，可以產生創新、信任、互利，而愿望是一家偉大企業跳出短期利潤驅動的起點。

企業不應該只想著賺錢

春節許愿活動有著鮮明的淘寶特色，因為它本身就誕生于“讓天下沒有難做的生意”這個既真誠又天馬行空的愿望。

與當年淘寶這個愿望相比，今天，“本分”二字似乎成了中國互聯網公司的主流，很多企業都認為：“本分”的意思就是不要觸碰任何異想天開的愿望，而要采用最高效的變現模式，本本分分地賺錢。

在國外科技企業紛紛布局星際旅行、量子計算、自動駕駛的同時，中國企業正在將溢價最低的發卡和滌綸襪賣到美國，價格比國內還便宜。

但世界上沒有一家偉大的科技公司是靠內卷勝出的。最近，隨著deepseek走紅，一張圖片在社交媒體廣為流傳：

宇樹科技是全球人形機器人的頭部企業，提供了春晚“機器人扭秧歌”使用的技術，也制造了全世界約60%～70%的機器狗。

創始人王興興為機器狗取名“Laikago”。這個名字來源于第一只登上太空的小狗“萊卡”，象征著“人類探索未知”的憧憬和愿望，哪怕犧牲在宇宙中也在所不辭。

愿望和憧憬意味著企業的生命中存在比錢更重要的東西，因而總是頗為難得。

中國科技企業上一次集體提出這樣宏偉的心愿，還是在26年前。

1999年阿里巴巴創立時，馬云提出的“讓天下沒有難做的生意”愿景，最終形成了中國電商形態的范式。

淘寶硬剛“生意難做”

如今中國電商沒有徹底陷入惡性內卷，是阿里巴巴當初的愿望劃出了底線。

當數字經濟浪潮來臨，中國一定會涌現出電商領域的平臺型企業，但這個平臺相信什么樣的“常識”，則與創立之初的愿景有莫大的關系。

最近幾年，由于供給過剩，電商行業陷入了史無前例的惡性競爭局面，平臺競相壓價，甚至用系統后臺直接改動商家價格，來保持低價優勢。

有人調侃稱，生意又進入了“難做周期”。

全行業一度只剩淘寶在尋求突破內卷，硬剛“難做”。

去年7月，淘寶天貓推出體驗分，并讓其與店鋪流量直接掛鉤，打破了已成為行業慣例的低價排名。為了降低退貨成本而存在的“退貨寶”，2025年預計將為商家節省超60億。

第一個站出來限制不合理僅退款的也是淘寶。今年，淘寶天貓又宣布，要升級平臺異常訂單識別模型，在全額退款、秒退款情況下，也能識別出“羊毛黨”等異常訂單，把推廣費自動還給商家。

自去年年底以來，中國電商開始跟隨淘寶，出現了一股與此前的“卷低價”趨勢相反的潮流。極端低價戰略的執行普遍放緩，內容電商平臺重提“回歸內容”，綜合電商平臺則以“百億減免”之類的補貼計劃為契機，試圖緩和與商家之間的關系。

淘寶的“許愿紅包”被春晚選中，則構成一個更明確的拐點：社會主流價值觀對淘寶的“反卷”行動表達了認可。

就在去年12月24日，市場監管總局表態，將“降低平臺內商戶成本負擔，督促平臺合理確定收費比例，促進平臺經濟領域各方主體互利共贏”。

事實證明，一個愿望的有效期可以長達26年，推動市場規模15萬億的行業發生改變，當然也將延續到未來。淘寶的決心從未動搖。