在這次經(jīng)濟(jì)衰退浪潮中，美國(guó)至少有22家零售商申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，其中有RedEnvelope(高檔奢侈品零售商)和Eddie Bauer(高檔戶外服裝廠商);也有一些零售商徹底歇業(yè)，比如電路城;而Blockbuster(視頻租賃連鎖)、Virgin Megastores(娛樂(lè)產(chǎn)品零售商)則關(guān)掉了很多店面。幸存者們正面臨著銷售及利潤(rùn)下滑的慘淡經(jīng)營(yíng)局面：全美零售商聯(lián)合會(huì)預(yù)計(jì)紀(jì)念的銷售旺季和去年相比，零售額可能會(huì)下滑1個(gè)百分點(diǎn)。即便像沃爾瑪這樣的零售巨頭也感覺(jué)到了絲絲的寒意，它在第二個(gè)財(cái)季中的銷售額已經(jīng)下滑了1%——這是近年來(lái)首次出現(xiàn)下滑。

寒意逼人

但是，聰明的零售商知道可以去哪里取暖：那些拿著手機(jī)和筆記本的消費(fèi)者們，他們的手是溫暖的，他們無(wú)論是喝著拿鐵還是看孩子踢足球的時(shí)候也會(huì)想到購(gòu)物。而由技術(shù)支撐的很多服務(wù)都會(huì)增加收入，比如移動(dòng)電子商務(wù)、用短信息發(fā)放優(yōu)惠購(gòu)物券，或者在社交網(wǎng)站上創(chuàng)設(shè)店鋪等。作為這些服務(wù)項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)者，零售企業(yè)的CIO們通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)會(huì)更容易接近消費(fèi)者。

擺脫衰退的努力演化成了這樣一幅圖景——我們終于能看到業(yè)務(wù)-IT的真正融合是什么樣子的，索尼公司CIO Drew Martin說(shuō)。“IT正在成為所售產(chǎn)品的一部分。”無(wú)論是飯店的信息亭、移動(dòng)銀行、醫(yī)院門診還是零售店面，CIO們都在把其IT團(tuán)隊(duì)部署在最前端，以便和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者手中的美元。舉例說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者在新的索尼電子書上登錄時(shí)，該設(shè)備就會(huì)自動(dòng)把該消費(fèi)者與其個(gè)人資料相連接，我們可以從中看到他都買過(guò)些什么書。這種功能就是出自Martin的努力，他將產(chǎn)品開發(fā)和索尼內(nèi)部的消費(fèi)者關(guān)系管理系統(tǒng)連在了一起。

CIO職業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先性的確是令人興奮的，但是這也是個(gè)時(shí)常需要摸索前進(jìn)的全新的世界，小有不慎就有可能會(huì)嚴(yán)重地?fù)p害到企業(yè)的發(fā)展。“挑戰(zhàn)就在于，你正在進(jìn)入一個(gè)贏利空間，但是你必須保證你所提供的服務(wù)是所售產(chǎn)品必不可少的一部分，”Martin說(shuō)。

社交購(gòu)物

在從感恩節(jié)開始的這個(gè)購(gòu)物季中，電子郵件營(yíng)銷已全面啟動(dòng);根據(jù)Experian營(yíng)銷服務(wù)咨詢公司的估計(jì)，今年要發(fā)送的營(yíng)銷郵件數(shù)量會(huì)大大超過(guò)去年的40億封。當(dāng)然，其中只有一小部分會(huì)被接收者點(diǎn)開查看。這些郵件一般都會(huì)花言巧語(yǔ)地使勁兒拉攏接收者上某個(gè)網(wǎng)站去購(gòu)物。

“網(wǎng)站和電子郵件——現(xiàn)在看來(lái)步驟太多了，”Ticket.com的CIO Brett Michalak說(shuō)。Ticket.com網(wǎng)站主要銷售賽事、音樂(lè)會(huì)和其他展會(huì)的門票，有自己開發(fā)的訂票系統(tǒng)。

而像Twitter、Facebook和YouTube等社交媒介早已不再采用電子郵件，而是直接把所售產(chǎn)品放在了消費(fèi)者的面前。Dell、JetBlue、Whole Foods和其他大品牌都已經(jīng)撲向了Twitter，把其當(dāng)做一種營(yíng)銷和推廣工具，利用微博跟粉絲們交易。比如Dell的14個(gè)Twitter賬戶就向140萬(wàn)粉絲銷售了200多萬(wàn)美元的產(chǎn)品。

索尼也在利用Twitter和其他社交網(wǎng)站來(lái)推廣它的SonyReader。最近的一篇微博就能鏈接到一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，上面對(duì)SonyReader和亞馬遜的Kindle做了對(duì)比。“你不能建一個(gè)網(wǎng)站等著人們來(lái)訪問(wèn)。我們得走出去，上YouTube、Facebook和Twitter，去爭(zhēng)取客戶，”Martin說(shuō)。

在Facebook上，有數(shù)百萬(wàn)的人自稱是很多明星、產(chǎn)品，甚至美國(guó)總統(tǒng)的粉絲。Facebook上粉絲最多的網(wǎng)頁(yè)是專門為已經(jīng)過(guò)世的邁克爾·杰克遜制作的網(wǎng)頁(yè)，共有1030萬(wàn)粉絲。總統(tǒng)奧巴馬的粉絲數(shù)量位居第二，有680萬(wàn)人。星巴克是Facebook上最知名的零售品牌，共有480萬(wàn)擁躉。然而要成為某人或某物的粉絲，就等于穿一件帶logo的T恤一樣，并不能讓邁克爾·杰克遜復(fù)活，也不會(huì)促成醫(yī)療改革或者賣出更多杯的咖啡。1-800-鮮花連鎖店就在試圖尋找如何將社交網(wǎng)站的訪問(wèn)者轉(zhuǎn)變成社交購(gòu)物者的方法。今年7月，這家市值達(dá)7.14億美元的花卉公司就在Facebook上開設(shè)了第一家店鋪。根據(jù)Facebook自己的統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook的3億多活躍用戶每天要在網(wǎng)站上泡80億分鐘。而Experian的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成人每天在一個(gè)社交網(wǎng)站上的平均逗留時(shí)間是19分32秒。與此同時(shí)，今年10月，上社交網(wǎng)站的成人用戶中有35%的人也會(huì)在逗留期間購(gòu)物，這可是一個(gè)誘人的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字。

而且在Facebook上還有很多事情可做，比如說(shuō)任何購(gòu)物過(guò)程必須盡可能地快速，1-800-鮮花連鎖店的Web營(yíng)銷與連鎖經(jīng)營(yíng)副總裁Vibhav Prasad說(shuō)。該公司的Facebook商店每天只從1-800-鮮花店主站的數(shù)百束鮮花中拿出10%到15%的花束在Facebook上出售，結(jié)賬過(guò)程也大為簡(jiǎn)化了。舉例來(lái)說(shuō)，其Facebook店鋪不會(huì)彈出購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的建議窗口，頁(yè)面頂端也只有4個(gè)特殊情況標(biāo)簽，而不是像主站那樣有8個(gè)標(biāo)簽。

“很顯然，在這樣的渠道中很多人都是沖動(dòng)型購(gòu)物，”Prasad說(shuō)。“購(gòu)物過(guò)程越簡(jiǎn)單越快捷，效率就會(huì)更高。”

刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物是關(guān)鍵。比如每次當(dāng)Facebook的成員登錄上來(lái)后，他們會(huì)看到朋友中誰(shuí)要過(guò)生日的提醒。Prasad希望這些常規(guī)的提醒會(huì)刺激鮮花的銷售。

該公司還在調(diào)整其營(yíng)銷策略以適應(yīng)Facebook的氛圍。比如說(shuō)，他們并不總是在Facebook店鋪的狀態(tài)條中顯示要推銷的產(chǎn)品，有時(shí)也會(huì)搞一些小小的競(jìng)猜和技巧性問(wèn)題，以便黏住粉絲們。“這肯定是一個(gè)全新的和極有特色的渠道。投入過(guò)大，或者硬性推銷都不是正確的方式，”他說(shuō)。

Facebook的用戶會(huì)花很多時(shí)間去查看自己的主頁(yè)。他們會(huì)閱讀消息饋送，也就是顯示好友狀態(tài)更新、小測(cè)試、寫便條和玩游戲。于是1-800-鮮花網(wǎng)正計(jì)劃進(jìn)入消息饋送渠道。如果有某位粉絲填寫了愿望清單，說(shuō)明她喜歡收到哪種花束，那么1-800-鮮花網(wǎng)就會(huì)將此消息饋送給她的好友。據(jù)個(gè)例子，卡羅爾注冊(cè)Facebook后，看到愛(ài)麗絲周四要過(guò)生日，而且希望得到名為“愉快粉紅”的花束。那么好，卡羅爾只需點(diǎn)擊1-800-鮮花店，選擇29.99美元包運(yùn)費(fèi)的服務(wù)，不用離開Facebook就能完成生日禮物的訂購(gòu)。“我們認(rèn)為，人們之所以會(huì)這么做，是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)站完全可以表達(dá)你的興趣，并獲得好友的回饋，”為1-800-鮮花店在Facebook上開設(shè)店鋪提供軟件開發(fā)的Alvenda軟件公司的CEO Wade Gerten說(shuō)。

愿望清單功能是一種Adobe Flex應(yīng)用，是Alvenda在Facebook應(yīng)用編程接口的基礎(chǔ)上開發(fā)的。

走向社交網(wǎng)站對(duì)于1-800-鮮花店來(lái)說(shuō)是一次“合乎邏輯的擴(kuò)張”，因?yàn)樗�早�?990年代初就是首批開辦電子商務(wù)的企業(yè)。該公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理Kevin Ranford指出，“這是聆聽(tīng)客戶意見(jiàn)的結(jié)果，是對(duì)交互式渠道的響應(yīng)，”Ranford說(shuō)。

手機(jī)購(gòu)物

今年9月，星巴克咖啡連鎖店開始測(cè)試一套系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以讓消費(fèi)者使用iPhone或者iTouch設(shè)備來(lái)結(jié)賬。消費(fèi)者只須下載星巴克的Card Mobile，然后輸入他們的星巴克卡號(hào)，便可充值消費(fèi)了。手機(jī)上的二維碼可用于掃描結(jié)賬。

不過(guò)目前星巴克11000家店面中只有16家店正在測(cè)試這套移動(dòng)支付應(yīng)用，該公司的一位發(fā)言人說(shuō)，公司也還沒(méi)有決定是否會(huì)普及這套系統(tǒng)。星巴克將會(huì)衡量移動(dòng)支付的頻率、支付的速度和消費(fèi)者的反饋與參與信息。到目前為止，北美地區(qū)已有37%的星巴克忠誠(chéng)客戶下載了這款移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用并正在使用中。

百思買也在計(jì)劃一項(xiàng)移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用，正在創(chuàng)建一個(gè)專門針對(duì)手機(jī)客戶的電子商務(wù)網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站去掉了百思買在線商店的各種廣告和產(chǎn)品圖像，只保留了搜索框、店鋪位置列表和可點(diǎn)擊的產(chǎn)品目錄。

星巴克和百思買的這兩套系統(tǒng)都是為了增加速度和便利性而設(shè)計(jì)的，而且均與手機(jī)文化有關(guān)，零售業(yè)IT咨詢公司Cathy Hotka的總裁Cathy Hotka說(shuō)。“無(wú)論進(jìn)去和出來(lái)，都是為了提高銷售的效率。”當(dāng)然，移動(dòng)銷售并非沒(méi)有問(wèn)題存在。

皇家橡樹音樂(lè)劇院是密歇根州的一家音樂(lè)和喜劇演出場(chǎng)所，三年前他們開始嘗試移動(dòng)訂票，并調(diào)整了營(yíng)銷策略以便適應(yīng)復(fù)雜的技術(shù)。

任何人如今都可以在超市里自助結(jié)賬，只要知道怎么掃描條碼就行。不過(guò)掃描手機(jī)屏幕上的二維碼，往往需要額外晃動(dòng)手機(jī)，而且還得傾斜一個(gè)角度。如果用這種辦法來(lái)掃描演出票就顯得有些慢了。為了避免訂票的顧客排隊(duì)，都擠在接待門廳里，皇家橡樹專門為手機(jī)訂票的客戶設(shè)立了VIP通道。票務(wù)經(jīng)理Diana Williams說(shuō)，在VIP通道上，工作人員使用新型的移動(dòng)條碼閱讀器來(lái)掃描，大大縮短了掃描速度。

手機(jī)訂票的觀眾還可以比普通觀眾早幾分鐘入場(chǎng)，以此來(lái)鼓勵(lì)更多的人通過(guò)手機(jī)來(lái)買票。Williams說(shuō)，這種售票方式要比處理紙質(zhì)戲票更簡(jiǎn)單，因而可以節(jié)省成本，縮短檢票時(shí)間，而這正是她的目標(biāo)。

根據(jù)Williams的觀察，手機(jī)訂票方式并非只吸引了年輕人。比如該戲院有一次很典型的面向成年人的演出，其中就有16%的票是通過(guò)移動(dòng)渠道賣出去的。但如果是主要面向年輕人的演出，那么移動(dòng)售票的比例一般會(huì)更高，會(huì)接近40%。

沖動(dòng)購(gòu)物

移動(dòng)商務(wù)和社交商務(wù)項(xiàng)目將會(huì)改變對(duì)此有投入的任何企業(yè)，舊金山巨人隊(duì)(棒球隊(duì))負(fù)責(zé)票務(wù)銷售的副總裁Russ Stanley說(shuō)。

例如Stanley稱，人們購(gòu)買美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)賽的門票將不會(huì)再像以前那樣需要提前很長(zhǎng)時(shí)間做家庭開支計(jì)劃，而很可能會(huì)變成一種沖動(dòng)式購(gòu)買，從而為職棒賽組織帶來(lái)更多的門票銷售。

每個(gè)比賽日，巨人隊(duì)共有4萬(wàn)個(gè)座位可供銷售。假如他們只賣出了3萬(wàn)張門票，那么剩下的1萬(wàn)張門票就只能像被咬過(guò)的梨一樣被丟棄掉。去年，巨人隊(duì)在比賽當(dāng)天降價(jià)銷售，可以再多賣出2000張。Stanley認(rèn)為，等他們建好了球迷數(shù)據(jù)庫(kù)，那么在比賽當(dāng)天，他們就可以給居住在球場(chǎng)一英里范圍內(nèi)的球迷們發(fā)短信。“比如說(shuō)告訴他們，今晚比賽的余票5美元一張。真要是5美元，附近的球迷肯定會(huì)走著來(lái)，用手機(jī)購(gòu)票看比賽。”

巨人隊(duì)從2008賽季中期開始嘗試手機(jī)售票，盡管當(dāng)時(shí)每場(chǎng)比賽只能售出100張手機(jī)票。2009年，每場(chǎng)比賽已能售出200張手機(jī)票，Stanley預(yù)計(jì)明年每場(chǎng)比賽將能售出大約400張手機(jī)票。

像熱狗和冰啤酒一樣，擁有一張門票也是棒球比賽儀式的一部分，Stanley說(shuō)。除此之外，門票還具有紀(jì)念意義。今年7月，當(dāng)巨人隊(duì)的投手Jonathan Sanchez在跟圣迭戈教士隊(duì)的比賽中投出了一場(chǎng)無(wú)安打賽時(shí)，有大約50位手機(jī)票的球迷，和一些在線購(gòu)票、在家自己打印紙質(zhì)門票的觀眾，在賽后都要求球隊(duì)為他們印制“真正的”門票作為紀(jì)念。“我們?yōu)樗麄冇≈屏碎T票。這也是和球迷搞好關(guān)系的一次難得機(jī)會(huì)，”Stanley補(bǔ)充說(shuō)，這種關(guān)系反過(guò)來(lái)還會(huì)在未來(lái)為他們帶來(lái)更多的收入機(jī)會(huì)。

Stanley的建議是，移動(dòng)售票得小起步，慢擴(kuò)張。他說(shuō)，他給AT&T棒球場(chǎng)的42個(gè)入口都安裝了能夠掃描手機(jī)票的閱讀器，但是巨人隊(duì)目前所售出的手機(jī)票還不夠多，所以節(jié)約成本的效果尚未顯現(xiàn)出來(lái)。如果每場(chǎng)比賽能賣出1000張手機(jī)票，他預(yù)計(jì)就能看出移動(dòng)售票和人工售票的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)了。

今天，移動(dòng)上午的回報(bào)還來(lái)自其他方面，Williams說(shuō)。新穎的技術(shù)能夠讓使用它們的零售商更容易被消費(fèi)者記住，而無(wú)紙——或較少用紙——也能讓經(jīng)營(yíng)方式更綠色。

這些項(xiàng)目都說(shuō)明了新的IT思想是如何與業(yè)務(wù)相融合的。也就是說(shuō)，IT可以使消費(fèi)者和企業(yè)之間的各種渠道變得更為通暢。例如在星巴克，移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用就是從“我的星巴克理念”網(wǎng)站上出來(lái)的，登錄上網(wǎng)的消費(fèi)者在網(wǎng)上共同討論星巴克應(yīng)該采用哪種移動(dòng)商務(wù)模式。

索尼CIO Martin也談了很多關(guān)于技術(shù)發(fā)展的消費(fèi)者戰(zhàn)略。“我們一直在強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的體驗(yàn)，”他在談及SonyReader內(nèi)置的消費(fèi)者知識(shí)時(shí)說(shuō)。“消費(fèi)者馬上就可以下載內(nèi)容來(lái)閱讀。”但是Martin也承認(rèn)，移動(dòng)商務(wù)尚未成為CIO的日常業(yè)務(wù)。他仍然必須向其他高管解釋，他的部門如何能夠在服務(wù)器及有線網(wǎng)絡(luò)之外為企業(yè)帶來(lái)商機(jī)。Martin指出，他的IT部門支持索尼的CRM系統(tǒng)，這套系統(tǒng)中就包含有使消費(fèi)者的體驗(yàn)差異化和流暢化的信息。

創(chuàng)新推動(dòng)增長(zhǎng)

衰退減弱、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一些信號(hào)盡管微弱，但已開始出現(xiàn)。根據(jù)美國(guó)商業(yè)部的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)零售業(yè)的“神圣”指數(shù)，也就是美國(guó)的GDP今年第三季度上漲了3.5%。而今年二季度的GDP還處在負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。持續(xù)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇還需要時(shí)間。但是CIO們已經(jīng)可以利用這段時(shí)間來(lái)領(lǐng)導(dǎo)他們的企業(yè)尋找新的收入來(lái)源了，咨詢師Hotka說(shuō)。對(duì)移動(dòng)商務(wù)和社交商務(wù)所做的試驗(yàn)將會(huì)為很多行業(yè)中的很多企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，一些有著發(fā)展思維的項(xiàng)目將會(huì)最終被這些企業(yè)所采用。

索尼的Martin認(rèn)為，為了給未來(lái)的發(fā)展鋪平道路，不要只是向企業(yè)的管理層匯報(bào)企業(yè)IT所花費(fèi)的成本有多少，而應(yīng)該指明IT部門可以在何處、以何種方式幫助企業(yè)提高銷售。“每一位CIO都會(huì)有這樣的機(jī)會(huì)。你必須邁出正確的步驟，并堅(jiān)持下去。”