老字號是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，其字號本身就是寶貴的無形資產。然而，由于種種原因，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的沖擊下，許多老字號經(jīng)營萎縮、境地困頓，基業(yè)無法長青，老字號的生存與發(fā)展倍受世人矚目。據(jù)不完全統(tǒng)計，在中國老字號中，超過1/3的是經(jīng)營飲食的。而且，飲食老字號經(jīng)營時間最長、分布較廣，具有一定的代表性。在首批國家非遺名錄中，列入了少數(shù)釀酒、釀醋、制茶的技藝和涼茶，飲食文化申遺的大門打開了。第二批申報時更是勢如潮涌，約30項得以入選，涉及地區(qū)更廣。除了釀酒、制茶相關項目外，還包括一大批聞名遐邇的傳統(tǒng)飲食制作技藝，如王致和腐乳、六必居醬菜、涪陵榨菜、山西面食、廣式月餅、金華火腿、全聚德烤鴨、羊肉泡饃、東來順涮羊肉等。我們應該認識到，一個城市的文化遺產元素，也是這個城市的經(jīng)濟因素。今天，城市與城市之間的競爭不僅是經(jīng)濟的競爭，更是文化的競爭,而老字號飲食文化正是其中的重要內容。

　　一、何謂中華老字號

　　老字號是人們對具有一定歷史的老商號的俗稱。早在北宋時期，字號就被用來稱呼商號。北宋魏泰的《東軒筆錄》記載，“京師置雜物務，買內所須之物。而內東門復有字號，徑下諸行市物，以供禁中。”過去，開設商鋪店面也叫做開設“字號”。有人認為老字號就是老商鋪、老商店，其實老字號不僅是指經(jīng)營時間長，老字號是商家在長期的經(jīng)營歷史中形成的被廣泛認可的優(yōu)秀品牌，如說起中藥商號人們會自然而然地想起同仁堂。

　　老字號獲得了人們的廣泛認同，但是在老字號的認識上卻缺乏科學規(guī)范。這表明，對老字號進行科學規(guī)范地界定是十分必要的。有些專家學者在這些方面做出了有益地探索。“北京老字號發(fā)展研究”課題組認為老字號是指“經(jīng)營者在長期的市場競爭中以其商品的獨特性、優(yōu)質性和信譽的可靠性而確立的，區(qū)別其他經(jīng)營者及其商品的稱謂。簡言之，老字號指的是歷史悠久的商品品牌或商店招牌”（《北京老字號的發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究》，“北京老字號發(fā)展研究”課題組，《北京行政學院學報》，2004年第3期）。也就是說老字號指的是具有商業(yè)歷史文化積淀的商品品牌或商店招牌。張術麟認為老字號是指“創(chuàng)辦已有一定的時期，產品或服務質量優(yōu)良，有較廣泛的知名度和歷史影響，商譽良好，生意經(jīng)久不衰的經(jīng)營體的名稱”（《論傳統(tǒng)老字號商號權的法律保護》，《湖北民族學院學報（哲學社會科學版）》，2004年第22卷第3期）。作者從法律保護的角度認為老字號的指向是經(jīng)營體。

　　2008年3月31日中國商務部、發(fā)展改革委、教育部、財政部、住房和城鄉(xiāng)建設部、文化部、稅務總局、工商總局、質檢總局、知識產權局、旅游局、銀監(jiān)會、證監(jiān)會、文物局十四部門下發(fā)了《關于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》。該文件指出老字號是指“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。”

　　2006年4月商務部制定出臺了《“中華老字號”認定規(guī)范》。文件界定了中華老字號的概念，規(guī)定了申報規(guī)范。“中華老字號”是指在長期的生產經(jīng)營活動中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、有獨特的工藝和經(jīng)營特色，取得了社會廣泛認同和良好商業(yè)信譽的企業(yè)名稱和產品品牌。中華老字號的范圍廣泛，涉及到百貨、中藥、餐飲、服裝、調味品、酒、茶葉、烘焙食品、肉制品、民間工藝品和其他商業(yè)、服務行業(yè)，如全聚德、狗不理、內聯(lián)升等等。

　　關于中華老字號的申請，有明確的規(guī)范。申請條件主要包括：

　　（一）擁有商標所有權或使用權。

　　（二）品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前。

　　（三）傳承獨特的產品、技藝或服務。

　　（四）有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化。

　　（五）具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值。

　　（六）具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽。

　　（七）國內資本及港澳臺地區(qū)資本相對控股，經(jīng)營狀況良好，且具有較強的可持續(xù)發(fā)展能力。

　　由商務部牽頭設立“中華老字號振興發(fā)展委員會”，全面負責“中華老字號”的認定和相關工作。委員會由各行業(yè)專家、法律專家、商標專家、品牌專家、企業(yè)管理專家、質量專家、歷史學家等組成，主要負責“中華老字號”的評審，并參與相關工作的論證。具體的程序主要包括：提出申請、資料提交、調查鑒別、認定評審、公示、做出決定、復核、注冊存檔、核發(fā)證書等。

　　第一批“中華老字號”有四百多家，有些老字號企業(yè)發(fā)展成績驕人，如全聚德已成功上市，但很多老字號的發(fā)展陷入困境，呈現(xiàn)衰落趨勢。因此，對老字號的保護與開發(fā)，是亟需解決的事情。

　　二、老字號的價值

　　“老字號”屬于國家非物質文化遺產，蘊含著中華民族特有的精神價值、思維方式和想象力，體現(xiàn)著中華民族的生命力和創(chuàng)造力。每一個老字號都有它獨特的創(chuàng)業(yè)史和技藝，承載著城市的記憶，是城市文明的無形資產。隨著城市現(xiàn)代化進程的加速，許多地方的老字號正在消失，承載其地域文化的文明也隨之消亡。

　　早在1950年，日本就率先提出了“無形文化財產”的概念，以法律形式對其進行社會認定和經(jīng)濟贊助。當代西方發(fā)達國家大都基本形成了完善的文化財產保護管理制度和法規(guī)。中國自加入聯(lián)合國《保護非物質文化遺產公約》后，一直采取積極措施投身于文化遺產的保護工作。文化部更是提出了“保護為主，搶救第一，合理利用，傳承發(fā)展”的16字方針。致力于搶救、保護“老字號”的文化遺產。

　　老字號之所以不同于其他企業(yè)，是因為它在數(shù)百年的發(fā)展過程中，積累了獨特的文化內涵和文化格調。老字號不僅是一種商貿景觀，更重要的是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。單就現(xiàn)存老字號的牌匾來說，不少出自名人手筆。“都一處”燒麥的牌匾為乾隆皇帝所題，“六必居”相傳為嚴嵩所寫，而考場失意商場得意的王致和的牌匾出自兩位狀元之手，“王致和”與“南醬園”分別由孫家鼐、魯琪光所贈。已有四百多年歷史的六必居，是歷史最為悠久的老字號之一，在全國乃至海外都久負盛名。懸掛著的老匾，秉承著的“黍稻必齊，陶瓷必良，曲蘗必實，火候必得，湛熾必潔，水泉必香”六必精神，鮮為人知的傳說故事和文人墨客的題詩贊譽，它們蘊含著濃郁的民族文化和企業(yè)的發(fā)展歷史，是彌足寶貴的民族文化遺產，可以說是無價之寶。

　　現(xiàn)階段，老字號的文化內涵更多的通過非物質文化遺產的形式加以肯定。已經(jīng)有許多老字號的制作工藝入選非物質文化遺產目錄，以北京為例，有三十六個老字號項目入選市級“非遺”名錄，其中二十二個入選國家級“非遺”名錄。

　　在飲食行業(yè)主要包括：北京便宜坊燜爐烤鴨技藝、全聚德掛爐烤鴨技藝、月盛齋醬燒牛羊肉制作技藝、壹條龍清真帥羊肉技藝、北京烤肉制作技藝、鴻賓樓全羊席制作技藝、天福號醬肘子制作技藝、東來順飲食文化、“菊花白”釀酒制技藝、牛欄山二鍋頭傳統(tǒng)釀制技藝、北京二鍋頭傳統(tǒng)釀制技藝、張一元茉莉花茶窨制工藝、王致和腐乳釀造技藝、六必居醬菜制作技藝、都一處燒麥制作技藝、北京豆汁習俗；文房四寶類有：一得閣墨汁制作技藝、榮寶齋裝裱修復技藝、榮寶齋木板水印技藝、戴月軒湖筆制作技藝、肆雅堂古籍修復技藝；鞋帽類包括：內聯(lián)升手工布鞋制作技藝、馬聚源手工制帽技藝、盛錫福皮帽制作技藝、京式旗袍傳統(tǒng)制作技藝、瑞蚨祥中式服裝手工制作技藝、紅都中山裝制作技藝；藥店類包括：同仁堂中醫(yī)藥文化、鶴年堂中醫(yī)藥養(yǎng)生文化；其他類包括：北京宮燈、王麻子剪刀鍛制技藝、北京宮毯制作技藝、“京作”硬木家具制作技藝、北京宮廷補繡、景泰藍制作技藝、北京金漆鑲嵌制作技藝。

　　這些入選項目多為技藝或工藝，是經(jīng)過發(fā)明者與繼承者幾代人甚至十幾代人的努力創(chuàng)造出來的絕活、絕技和絕藝（簡稱“三絕”）。它們之所以能夠入選“非遺”名錄，主要是因為它們具有獨特性，難以復制，它們在老字號的發(fā)展過程中起了決定性的作用，正因為有些商號具有“三絕”，才能在激烈的商業(yè)競爭中存活下來，成為百年老字號。

　　老字號“非遺”保護，不僅是保護表面的技術工藝，還包括老字號生存的環(huán)境保護。老字號在特定的地理環(huán)境中存在，有獨特的人文環(huán)境與技術環(huán)境，老字號“非遺”不是化石，它具有鮮活的載體。因此，老字號“非遺”的認定與保護，具有深刻的文化價值、技術價值與市場價值。

　　一些商號之所以成為老字號，顯而易見是它存在時間久，經(jīng)過代代相傳，已在百姓市民心中樹立起招牌，質量上乘，品質有保證，信譽很高。老字號之所以生意長久不衰與它的經(jīng)營理念密不可分，其中恪守誠信的商業(yè)精神是值得大力弘揚的。誠信是老字號的發(fā)展之本，不僅對顧客誠信，還包括對合作者、員工等。體現(xiàn)在信守承諾、嚴格遵守合作協(xié)議、保持產品和服務品質等方面。這種經(jīng)營理念為老字號贏得了廣泛的社會認同、良好的品牌信譽和持久的市場競爭力，進而形成了一定的歷史影響。

　　老字號涉及到飲食、藥業(yè)、鞋帽等與市民生活緊密的行業(yè)，因此，老字號已經(jīng)融入到市民每日的柴米油鹽中，關系到衣食住行等方方面面。例如北京老字號六必居，其醬菜早在明清時期就十分熱銷，并且成為皇家御用佐餐的佳品。而大小官員的宴席，百姓庶民的飯桌，更是少不了六必居的醬黃瓜、甜辣蘿卜干等甜醬小菜。民國期間，一些名流政要非常喜愛六必居，蔣介石、傅作義等都曾點名要六必居送醬菜到府邸。

　　老字號成為城市和時代的記憶，與城市共同成長。一座城市之所有它的個性，不僅僅是因為它擁有獨特的山川地理形勝，更重要的是它擁有這些獨特的文化標識。老字號見證著城市的興衰，在悠長的歲月中，這些老字號給城市積累了一筆寶貴的財富，它們已成為城市的一張張名片，與其血肉相連、密不可分。

　　三、老字號的發(fā)展路徑

　　現(xiàn)今老字號面臨的最大挑戰(zhàn)是怎樣將老字號蘊含的品牌資產創(chuàng)造性地運用到現(xiàn)代市場上，吸引現(xiàn)代消費者，尤其是對老字號印象比較淡薄的中青年，贏得他們的喜歡，為此，我們認為應該做好以下方面的工作：

　　第一，加強老字號非物質文化遺產的保護

　　老字號的技術，是中國傳統(tǒng)文化的精髓，包含著中華民族的創(chuàng)新精神，體現(xiàn)了傳統(tǒng)科學價值、人文價值、經(jīng)濟價值，承載著勞動人民智慧的結晶。是中國文化的原創(chuàng)部分。現(xiàn)代文化產業(yè)的發(fā)展，最重視的便是原創(chuàng)。中國的文化產業(yè)之所以落后西方發(fā)達國家，最根本的原因便是缺乏原創(chuàng)的東西。而中國的老字號蘊含著豐富的獨創(chuàng)內容，因此，對老字號非物質文化遺產的保護，應與文化產業(yè)和文化創(chuàng)意結合起來。國家文物局古建筑專家組組長、中國文物學會會長羅哲文認為，一些食品，比如全聚德烤鴨、六必居醬菜等都是我國的老字號，有很好的技藝、流程和傳統(tǒng)，蘊含豐厚的文化底蘊，它們作為我國的非物質文化遺產也無可厚非。胡錦濤總書記關于“要擁有我們自己的核心技術，要擁有我們民族的世界品牌”的要求，是對老字號非物質文化遺產保護的最好詮釋，老字號非物質文化遺產有助于我們創(chuàng)造自己的品牌，弘揚中華文明。

　　對老字號非物質文化遺產的保護，還要加大對傳承人的支持。傳統(tǒng)的技藝要發(fā)揚下去，傳承人在其中起了重要作用。因此，在社會地位、經(jīng)濟支持、技術認證方面，國家應給予傳承人便利的政策支持和經(jīng)濟保障，并協(xié)助老字號培養(yǎng)傳承人。

　　第二，加強知識產權保護與品牌的宣傳

　　老字號的知識產權權利具體表現(xiàn)在：字號權、商標權、著作權、專利權、商業(yè)秘密權、域名權等，一個老字號匯集了多重知識產權權利。老字號企業(yè)首先要有法律意識，保護自己合法權利不受侵害。其次，在法律體制上，加強對中華老字號知識產權的保護，完善老字號登記、注冊制度。在老字號商標受到侵害時，社會、企業(yè)拿起法律武器，對侵權行為進行反擊。要防止相似商標的注冊，積極申請國家馳名商標。注意老字號的知識產權保護，防止假冒偽劣對自身品牌、信譽的損害。

　　在對品牌的宣傳上，以武漢小吃為例。武漢的名小吃多，但能突破地域的不多。沒有來過武漢的人，很少會知道武漢的名小吃老字號，但說起肯德雞、麥當勞，可以說無人不知無人不曉。武漢的老字號不僅沒有走出去，在本土也已步履蹣跚。

　　第三，選準市場，注重產品的質量與創(chuàng)新

　　老字號要選準市場，對消費者有明確的定位。亨得利這個以經(jīng)營鐘表眼鏡而名揚各地的老字號始終不倒，根本原因是它將老字號這一無形資產賦予了新的內涵。他們以定位于高檔精品贏得了中高檔的消費群，歐米茄、天梭、勞力士等時尚而高貴的專賣柜，讓亨得利這一老字號面對的顧客可涵蓋老中青。

　　老字號可以借鑒寶潔，可口可樂等運營品牌的經(jīng)驗，比如他們常年對消費者的形態(tài)進行研究，要轉變觀念，不要僅僅把眼光停留在產品上，要懂得研究消費者的需求，特別是在消費者越來越挑剔的今天，這一點相當重要。

　　產品的創(chuàng)新方面，具體而言，首先要進行產品創(chuàng)新。一方面，老字號應根據(jù)人們口味的變化，對產品作出一些調整。例如“四季美”的湯包比較油膩。在物質匱乏的年代，人們可能視其為美味，但在生活水平日益提高的今天，人們的口味也發(fā)生了變化。四季美湯包進行了創(chuàng)新，近20年來，其湯包已由過去的單一鮮肉熟湯包，發(fā)展到12大系列、18個花色、8種味感。使得江城其他老字號小吃都在衰落的時候，四季美依然風采依舊。

　　現(xiàn)在的人們，更重視食品的營養(yǎng)，對食品的口味要求也傾向于多樣化。這就使得老字號的顧客不斷的流失，并且難以吸引年青一代的顧客，從而造成老字號顧客群體老齡化的局面。來老字號的食客一般有兩種：一種是為懷舊而來，這些顧客多是老人；另一種是慕名而來，一般為初次到武漢的人或一些觀光的游客。第二種顧客一般很難留住，但其中的一部分人也可能成為老字號的潛在顧客。因此，老字號要想吸引顧客就必須以滿足顧客口味為導向，對其產品作出調整，以期吸引更多的年青顧客群，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。

　　與此同時，還要加強服務創(chuàng)新。在現(xiàn)代社會，消費者追求更舒適、更自由的生活，人們在消費過程中更注重服務，而產品只不過是服務的一個載體。人們希望通過服務來實現(xiàn)對人性的重視，并滿足心理需求。因此，服務成為人們消費的核心，良好的服務才是為顧客創(chuàng)造真正價值的手段。而武漢老字號普遍存在的問題就是服務質量差，這也是武漢本土老字號競爭不過西式快餐的主要原因。走進麥當勞或肯德基，無論是就餐環(huán)境還是服務態(tài)度，都讓顧客感覺很舒適。而我們的老字號與之形成鮮明的對比，服務人員素質不高，服務態(tài)度差，這與消費者的生活追求背道而馳，怎么能吸引顧客呢？

　　隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，消費觀念的不斷更新，飲食方式也隨之變化，人們更追求快捷、方便的飲食。一些有眼光的商家抓住這個有利時機，開發(fā)各種方便食品，以迎合人們食品消費結構變化的要求。

　　開發(fā)方便食品需要有好的產品、好的品牌、較高的創(chuàng)新能力，與新興品牌相比，老字號在這方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。它們的美譽度高，自身的品牌具有比較廣泛的影響力和號召力，容易被廣大消費者認同和接受。一些老字號的實踐也證明了老字號利用品牌優(yōu)勢開發(fā)方便食品，是培育新的經(jīng)濟增長點的成功之路。

　　如今評價“城市形象”的關鍵點之一是“城市文化軟實力”，這種“軟實力”是建立在一定經(jīng)濟實力基礎上，要提升自己的城市形象必須要有自己的特色，而老字號就是彰顯城市文化特色的重要基礎。

老字號

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