自從2015年9月30日優信二手車在《中國好聲音》投出了3000萬、號稱史上最貴的40秒廣告之后，瓜子二手車、人人車先后跟進在樓梯、視頻網站爭相投放廣告，一時間到哪都是“二手車”。據業內人士透露，短短3個月時間，三家二手車網站燒掉的廣告預算就超過了10億。

　　“2015年下半年，主要的幾家二手車網站均獲得融資，在資本的推動下，這個市場進入了一個拐點，這樣一個‘廣告大戰’也就順理成章。”瓜子二手車CEO楊浩涌如是告訴南都記者。最后卷入“廣告大戰”的人人車聯合創始人杜希勇亦表示，這是“二手車馬拉松”的起跑卡位戰。“這個階段，第一集團會快速跟后來者拉開差距，所以我們必須選擇跟進。”

　　排位賽：只要“記住”就贏了

　　對比近幾年不同的互聯網產業，千團大戰、打車補貼大戰、外賣火拼都是以“補貼大戰”吹響市場競爭號角的，但是二手車卻不能用這種優惠來進行。

　　“二手車是一個高客單價非標品，可能產生的補貼甚至還比不上車輛本身價格的動態變化；其次，因為高客單價其價格敏感度也不高，二手車平臺的傭金比例只有3%左右，補貼是平臺無法承受的。”杜希勇說，二手車作為低頻交易的新生市場，廣告大戰反而是最佳形式。“需要這種強制性輸出來提高品牌在用戶心目中的知名度。”

　　同時，因為其用戶群體的特點，樓梯廣告及視頻廣告成為主戰場。“主要是針對年輕白領，而這個載體無疑是人群最精準的。”楊浩涌如是表示。正因為此，瓜子二手車還增加了公交站臺廣告的投放。

　　但是這么多的廣告載體，三家的廣告語卻極盡簡單粗暴。優信二手車在《中國好聲音》總決賽上的60秒只在不停重復“上優信二手車，買輛放心的”；瓜子二手車則強調“個人賣給個人，沒有中間商賺差價”，而人人車的相對內容豐富點，但也主要是“劃算”、“靠譜”兩個因素。“廣告詞中，我們是唯一一家強調‘14天想退就退’的，這是人人車樹立的新的二手車行業標準。”杜希勇如是表示。

　　“我們曾經也想過大片的形式，但這是一檔娛樂節目，我們最終決定用娛樂互動的形式表現；對于簡單粗暴的廣告詞，其實我們也曾貪心希望表達更多的立意，如我們的金融服務、售后保障，但60秒廣告是無法傳達這么多內容，不如就用娛樂的形式，讓大家玩得爽。”優信二手車市場營銷總經理趙聃表示，目前市場處于知名度階段，沒有到美譽度階段，如果能夠讓消費者買二手車記住優信這個品牌，就已經是成功了。

　　與此同時，優信與人人車均選用明星代言。“信任是這個行業最稀缺的資源，明星代言可以帶動一定的可信度。”趙聃如是表示。但不同于此前趕集起用姚晨、范冰冰，楊浩涌在瓜子二手車則放棄了明星代言。“汽車作為單價高的產品，消費者普遍比較理性，普通購車人形象反而會更讓其產生認同，而明星反而分散了注意力。我們希望焦點就放在‘直賣’二字上。”

　　“記住”，就是這一輪排位賽的主要目的。

　　錦標：哪個指標衡量了轉化率

　　“這次廣告我們不要求銷售轉化率，畢竟二手車是一個低頻次的交易，我們希望通過娛樂的形式讓消費者記住。”趙聃解釋了《中國好聲音》60秒的廣告意圖。

　　從“記住”角度來說，百度指數是最直接的衡量指標。據趙聃介紹，在廣告播放后48小時內，“優信二手車”百度指數漲了14倍，最高達到23.6萬，而“人人車”、“瓜子二手車直賣網”跟進后，百度指數也有了數倍的增長。但廣告時效性畢竟有限，回歸穩定后，三家兩個最熱門的關鍵詞百度指數相加均在3萬-5萬間，而其他面向C端買家的二手車平臺均在2000以下，差距已經拉開。

　　但光記住就OK了嗎？“在樓梯、視頻投放強制性廣告是為了到達率，簡單粗暴的廣告內容是為了知名度，而最終就要考驗轉化率。”杜希勇說，從2015年10月投入廣告大戰至今，人人車的業績翻了4-5倍，2015年12月人人車的日交易量達到1萬輛。

　　但其他兩家對轉化率的理解則不同。趙聃強調的是面向買家的裝機量。“廣告播放后，我們下載量綜合類排名從180名上升至39名，在生活類位居第5，客服呼入翻了兩倍。”而楊浩涌則更強調對賣家的影響。“我們現在每天新上線車輛是1400輛，是同類競爭對手的兩倍多。”楊浩涌認為，這一輪廣告大戰對賣家影響的意義會大于買家。“如果我的平臺規模更大、選擇更多，消費者的選擇也就順理成章。”在楊浩涌看來，規模比效率更體現平臺的實力，“車源一目了然，但銷量可以刷單。”

　　所謂“刷單”一直是互聯網行業的頑疾，前段時間人人車也曾遭遇一次“刷單質疑”，有媒體稱羅蘭貝格調查人人車出現“刷單”，實際運營數據不足一半。但杜希勇告訴南都記者，“這個新聞純屬謠言，羅蘭貝格已經與人人車共同發布澄清聲明，同時，人人車每一筆交易都能提供第三方過戶憑證，這是真實交易的最根本依據。”

　　不只是人人車，百度搜索瓜子、優信都會看到各種“匿名爆料”的負面新聞。有業內人士告訴南都記者，二手車是十分強調信任關系的行業，這種負面造成的打擊是十分嚴重的，也不排除有競爭對手攻擊的嫌疑。

　　下一賽段：起跑即沖刺

　　“今年我們會繼續追加10億廣告投放。”楊浩涌告訴南都記者，瓜子二手車這種投放將繼續進行。“我們只用了競爭對手不足一半的廣告預算，就獲得了同樣的百度指數。”對于轉化率，杜希勇更強調效率，如果瓜子2016年投入10億，我們用2億就能達到同樣的效果。

　　對于投放渠道，杜希勇則介紹說，2016年會更強調社交化渠道的推廣。“傳統的硬廣已經飽和了，新的傳播戰場會延伸到微信、微博等社交渠道。”杜希勇說，前段時間他們根據自己的廣告再做了三版鬼畜版視頻在社交媒體上傳播，收獲4500多萬的播放量。

　　今年1月初，有媒體報道，做C/B2B的車易拍也會拿出3億資金進入廣告大戰，但車易拍聯合創始人蔡旭則向南都記者否認此事。“首先，目前消費者可以接受的二手車其實是2年內的準新車，但這個車源占整個二手車市場的比例不足3%，再加上二手車的購買周期起碼2年以上，靠廣告形式來拉動流量，甚至是APPU值都是很不現實的。”蔡旭表示，車易拍更信賴通過連鎖社區店、大巴社區店的形式來進行推廣，通過服務帶動品牌。“二手車真正保有量井噴還要等到2020年，目前廣告大戰還為時過早。我們覺得目前保證盈虧平衡更為重要。”

　　“各種傳播渠道我們都會用，”楊浩涌說，這種細節性的東西不是關鍵，關鍵是決定大格局的競爭因素。“資本與團隊，瓜子二手車從趕集分拆出來，是有打仗經驗的。”

　　采寫：南都記者 蔡輝