國外用50 年時間開發了30 個主題公園，而國內用短短20 年時間就開發了2500 個主題公園，基本覆蓋了我國大部分省市，但投資在5000 萬元以上的主題公園僅有300 家。市場主要參與者并非純正的文旅產業經營者，更多的是綜合地產開發商，項目質量也參差不齊，更多是為了配合房地產開發而建立的“配套”項目。至今，國內還沒有形成類似迪士尼一樣在整個文化旅游產業鏈全面布局的大型集團，在主題公園建設經營的精細化管理、客戶服務質量和內容豐富度等方面明顯有所欠缺，也就是所謂覆蓋全面但深度不足，依靠單一門票收入導致競爭力不足。

一、中國主題公園市場現狀分析

2015-2020 年間，國內預計還將增加64 個主題公園，潛在入園人次預計達到1.66 億，總投資額達到238 億美元。2015 年全球主題公園行業保持7%的增速，國內主題公園的游客接待量已超過2 億人次，根據回歸分析擬合結果顯示，至2025 年，我國主題公園的接待量將達到3.69 億人次，年化平均增速達6.05%。近幾年，主題公園專業化程度不斷提升，投資規模不斷加大，大吃小、強逐弱的趨勢基本確立。2015 年亞太地區游客量前20 的主題公園中，中國就占據了13 家，華僑城、宋城、華強方特等前幾強占比不斷提升。我們預計，市場整體投資規模不斷提升的同時主題公園數量將會不斷減少，虧損項目將加速出清，最后會剩余5 家左右龍頭企業形成寡頭壟斷市場。

　　主題公園在選址時需考慮經濟發展水平、人口密度、交通條件、氣候等因素。一個地區的主題公園數量往往與當地GDP 和人口高度正相關，長三角、珠三角和京津冀是國內主題公園的聚集區。另外，受氣候因素的影響，南方地區的主題公園多于北方。從東部到西部主題公園基本呈三級階梯結構：東部沿海分布較多且規模較大，中部分布次多但規模不大，西部分布較少且規模較小。據美國華盛頓的城市土地研究所研究，主題公園周圍1 小時車程內的地區是一級客源市場，這些地區人口數至少要達到200 萬人；2 至3 小時車程內的地區為二級客源市場，人口也要超過200 萬人；這些有效客源半徑內的潛在消費者最有條件和最有可能進行多次消費。3 小時車程以上的三級客源貢獻明顯減少。這里需注意的是美國人均收入水平和汽車保有量遠高于中國，出行首選基本為航空和自駕。中國國內雖然自駕游形式在不斷增長，但主要人群出行仍舊依賴公共交通體系，消費習慣也存在巨大差異。主題公園在時間半徑上更需要考慮高鐵這一獨家優勢，公共交通體系愈發達的地區，主題公園有效覆蓋半徑更遠，我國的主題公園覆蓋群不應該是環狀分層而更應該是網絡狀分布的。

2014 年7 大地區GDP 占比

14 年7 大地區127 家主題公園數量占比

　　二、中國主題公園存在的主要現象

　　（1）同質化問題嚴重：國內2500 個主題公園中40%都是器械類樂園，成功項目的示范效應過大，許多項目追求短平快而盲目山寨和粗制濫造，缺乏獨家特色和品牌IP，形成大量模式和內容大同小異的項目，同質化問題十分嚴重。再加上我國主題公園分布區域集中度很高，這使得長三角、珠三角以及北京地區主題公園的競爭非常激烈，陷入沒有差異化就只能打價格戰的死循環。上世紀九十年代末經歷的主題公園死亡潮很可能在未來五年再次上演，洗牌之后行業集中度將大幅提升。

　　（2）虧損占多數：國內主題公園有70%處于虧損狀態，20%收支平衡，僅有10%能夠實現盈利。近10 年來涌現的主題公園中，約有80%已經倒閉，給國內旅游業造成的經濟損失超過3000 億元。一方面，同質化價格戰下難以獲取競爭優勢；另一方面，投資方過分重視對于經濟帶動的正向外部性而忽視可行性分析，盲目投建之后又無心持續進行更新維護和內容創新。失敗爛尾的項目造成的負面影響不亞于成功項目的正向帶動效應，本輪熱潮之下投資仍需冷靜。

　�。�3）國內市場強者出現：按游客接待量排名，華僑城集團常年占據全球第四亞太第一的位置，華強方特集團在2013 年和2015 年分別位列第九和第八，2015 年實現了77.4%的同比增速。長隆集團于2014 年和2015 年分別占據第九和第七的位置，其旗下的珠海長隆海洋世界以749 萬游客接待量位居全球主題公園第十三位、全國主題公園第一位，廣州長隆水上樂園更是以235 萬人次的接待量占得全球水上樂園第一的寶座。宋城集團作為唯一的文化演藝類主題公園連續14、15 兩年位居全球第十，2015 年更是實現了55.4%的同比增速。

　　從運營集團角度分析，國內強者市場地位不斷凸顯，其中不乏將技術開發、客戶服務、營銷推廣等方面做到極致的佼佼者，憑借自身核心競爭力接二連三邁過兩千萬人次大關。這一方面，中國市場的發展趨勢在向美國靠攏，最終形成由迪士尼、環球影城、六旗等幾大跨越各個文娛旅游領域的大集團組成的寡頭壟斷市場。由于國外市場趨于成熟，幾大龍頭基本處于自然增長階段，按照目前國內強者的發展勢頭，至2020 年，中國的主題公園集團明顯可以取得五進二，十進五的成績。從單個場館的角度分析，2013 年，大陸地區沒有一家單體場館問鼎前20，至2014和2015 年，長隆的珠海海洋世界和宋城的杭州宋城分別躋身前20。雖然與前列的迪士尼和環球影城仍有較大差距，但主題公園集群的模式已經被成功運用到國內。我們看到不論是奧蘭多、加州還是東京迪士尼都有多個場館相互形成閉環大生態。

　　當運營管理、服務水準、內容資源都能長久保持優質，進而培育出強大的品牌效應和充分的用戶粘性之后，大型主題公園集群就可以實現互相促進的良性循環，因為每一個場館針對不同的需求都滿足了不同的體驗。反之，如果密集扎堆的都是同質化的體驗產品則難以擴大市場份額，導致同欄內斗的惡性競爭（試想一下十個HelloKitty 主題樂園開在同一個城市的感覺）。

2015 年全球排名前10 位的主題公園集團

2014 年全球排名前10 位的主題公園集團

2013 年全球排名前10 位的主題公園集團

2015 年全球排名前20 位的主題公園

2014 年全球排名前20 位的主題公園

2013 年全球排名前20 位的主題公園

　�。�4）發展形成多產業結合模式：早年主題公園與房地產業態結合的最好，一方面建設主題公園在獲取土地方面能夠得到極大便利，另一方面，配套設施經濟外部性又能夠提升商品房價格和拉動消費，對于地方政府和開發商都具有極大吸引力。不過，一般開發商并不將主題公園作為經營重點，大部分配套游樂項目的業績難以脫離地心引力。同時，隨著房地產行業黃金時代的逝去，兩極分化之下陷入一二線城市拿不到地而三四線城市不敢拿地的尷尬境地。不過，近年來新興的“文娛+”、 “商業+”的模式逐漸發力，主題公園可以與商業綜合體、度假酒店、影視娛樂等產業相結合。

　　大連圣亞推出的大白鯨計劃以“大白鯨”為統一品牌，綜合運用圖書、動漫、影視、演藝、游戲、主題樂園等形式，建立無形資源共享、上下游協同推進的全產業鏈發展模式，將“文化+旅游+娛樂”應用于都市生活的每一處商業空間。長隆集團將主題公園和娛樂產業相結合，2012 年與《中國好聲音》合作，在長隆歡樂世界推出11場巡演；2013 年，電影《爸爸去哪兒》在長隆野生動物世界和長隆國際大馬戲全程取景拍攝，首次冠名鳳凰衛視品牌節目“中華小姐環球大賽”； 2014 年與湖南衛視合作拍攝了中國第一檔原創動物明星真人秀《奇妙的朋友》，在娛樂界均引起良好反響。宋城集團將主題公園產業和旅游演藝產業深度融合，成功打造的“宋城千古情”系列2015 年的旅游演出收入達12.6 億元，成為所在地旅游招牌項目。臺灣義聯集團旗下開發的高雄義大世界首創將度假酒店、購物中心與主題公園結合在一起，形成全客層覆蓋的經典案例。

　　三、中國主題公園市場需求及消費現狀

　　1、對上海迪士尼及周邊的主題公園消費者進行了大規模的采訪和調查，就消費者需求偏好進行了匯總。從出行性質觀察，家庭游占據主導地位（69.49%），其次是朋友（23.73%），情侶（已婚但未生育子女的歸類為家庭出行）的比例較少。由于消費者以攜同家人的，全家出行的比例較高，而獨生子女政策下的421 結構導致以人次進行統計的情況下，兒童段和青少年段的人次比例較低。但從年齡相對比例觀察，兒童比例符合預期。對于有迪士尼記憶的20-30 歲年齡段消費者以及其子女即0-10 歲年齡段的消費者，迪士尼本身的定位即具有較強的吸引力，短期內國內運營商仍不具有這一客層方面的競爭優勢。

　　不過，在11-20 歲的青少年段人次出現了低谷，與實地調研情況相吻合。我們推斷認為青少年受眾一方面對于娛樂項目刺激性有更高的要求（排隊相對減少的上海歡樂谷成為了更好的選擇），另一方面其關注的卡通IP 更加成熟化和國產化。迪士尼并不適合作為約會地點，這也解釋了為何情侶游的比例偏低的現象。由于這兩類用戶正逐步具備消費能力，國內運營商在本土作戰中可重點抓住10-20 歲年齡段的青少年消費者以及情侶用戶，并加強項目體驗感和青少年向IP 的營銷。隨著二胎政策的放開，0-10 歲年齡段的人口增長會抬頭，中短期內利好于迪士尼一類的兒童親子樂園，而中長期將會促進青少年向樂園的發展。我們預測，隨著初始運營階段熱潮過去后，客層分化將會更加明顯，年齡結構上11-20 歲和20-30 歲的游客比例會有所降低，而0-10 歲和40 以上的游客比例會提升。

上海迪士尼客戶年齡結構分布

上海迪士尼出行性質分類

　　從游客地理分布觀察，大致上海本地：長三角其他地區：國內其他地區的比例為4:3:3。園區內出乎意料的有較高比例的境外游客，一般為在中國大陸工作的外籍人士及家屬，此處我們將外國友人按照其居住地點歸類，即在上海工作的外國人仍歸為上海本地。細分數據顯示江蘇和浙江是外省游客最多的地區，占據總游客的25.00%。不過由于排隊較長造成的性價比和體驗感存在落差，外省游客的重游預期不高，88%的游客反映上海迪士尼最大的問題在于排隊時間過長。在成熟運營后，本地消費者的比例會逐漸提升。

　　從園區吸引力角度反映，品牌知名度和游樂設施是消費者最認可的兩個要素，要高于動畫人物（IP 內容）在國內的認可程度。因此，要實現全客層覆蓋的主題公園運營商在長期注重內容建設投入的同時，關注品牌營銷和游樂設施配臵能夠在短期內抓住消費者需求。

上海迪士尼客戶區域分布

上海迪士尼核心吸引力

　　2、交通方式以自駕居首（37.45%），公共交通（31.91%）其次，兩種方式占到所有出行的將近七成�？紤]到上海的地理位臵與交通環境，周邊游中自駕游的比例已經明顯提升，在經濟發達地區甚至有超過公共交通的趨勢（由于迪士尼的消費水平較高，高收入客戶群體的比例顯著高于一般景點。因此，行業平均而言自駕游比例低于公共交通，偏遠地區甚至低于旅游大巴的比例）。同時，高鐵成為了江浙地區沒有私家車客戶的首選周邊游交通工具，達到15.74%，與我們對于國內高鐵效應的邏輯假設相吻合。

　　逗留時間上，84.75%的游客選擇游玩一整天，而僅有12.71%的游客愿意游玩兩天。我們認為一方面，迪士尼酒店初營業的預訂情況火爆，川沙附近酒店資源仍舊稀缺導致住宿成為問題，大部分游客仍選擇市區或者交通樞紐住宿。另一方面，實地調研在園區內游客普遍對于客流問題有所微詞，認為性價比不足以支撐兩天的游玩興致。預計短期內一日游的游客仍會占到絕大多數直至上海迪士尼二期和三期項目的陸續開放。所以，目前來看實現游客過夜消費的最好途徑是保證周邊住宿供給充足以及布局密集的主題公園集群。

去往上海迪士尼的交通方式

在上海迪士尼逗留時間的選擇

　　從時間半徑角度，接近一半的游客能夠在1 小時以內到達迪士尼，上海地區的交通環境對于游客充分友好。不過，仍有19.59%的游客耗時超過3 小時，一部分屬于外地自駕，另一份則屬于高鐵游客（浦東地區暫時沒有火車站，換乘的11 號線地鐵又與上海本站及虹橋站有一定距離）。不過，從消費者需求偏好角度看，83.13%的游客僅能夠接受2 小時以內的時間距離，這一現象或許在運營一段時間后會逐漸體現。因此，大型主題公園項目仍需要考慮區位因素，能夠與機場、地鐵及高鐵網絡相連并且離市區自駕半徑不超過2 小時的地理位臵最為適宜，恰到好處的距離能夠避免打磨游客的消費意愿。

交通時間半徑（指游客已經抵達上海界內后，或者是高鐵游客）

　　3、目前，上海迪士尼只有單日票、雙日票。77.68%的游客認為可以接受上海迪士尼的門票價格，部分由于上海迪士尼的游客收入均值要高于一般景點，其定位上契合中高端游客的消費需求。從調研情況反饋，高收入水平的人群的重游預期要遠高于低收入人群，將近四成的月入過萬群體將成為迪士尼樂園主要回頭客來源。除了門票之外，交通、餐飲等加總后人均消費額在600-700 元之間，我們發現自帶飲食的比例極高，即使逗留一整日，絕大部分游客也只會在園區內消費一次正餐。對世界客流量排名前20 的大型主題公園（不包括海洋世界）單日成人票的票價折算為人民幣統計，美國地區迪士尼和環球影城基本處于600-700 人民幣區間，日本、香港、法國在400-500 人民幣區間，韓國樂天、愛寶在300 人民幣左右�？紤]到收入水平對比，上海迪士尼的性價比并不突出。

上海迪士尼票價體系 單位：元

　　相比之下，奧蘭多的迪士尼樂園集群有非常全面的票務體系，從單日票到十日票應有盡有，能夠供游客駐留超過一個禮拜，平均每日票價也直線下降。受益于大集群的閉環生態和完善的會員體系，迪士尼提供票價上的優惠能夠從餐飲、住宿、其他娛樂活動和衍生品上得到更多的回報。

　　目前，上海迪士尼仍沒有像奧蘭多或者東京迪士尼一樣有專門的購物中心，但也擁有文具、玩具、居家用品、服飾、食品等近7000 種供選擇，還包括類似 “復古上海”系列等上海獨占款紀念品。從衍生品消費偏好觀察，服裝對于女孩的吸引力要高于男孩，迪士尼公主系列的吸金效應顯著。兒童玩具仍然是最受歡迎的產品，這一消費結構在中長期會保持穩定。

奧蘭多迪士尼度假區價格體系

上海迪士尼衍生品消費偏好

上海迪士尼客戶的月收入水平結構

　　四、主題公園消費的發展趨勢

　　新一代親子游市場較之上一代存在成倍的增長空間。根據調研，我們發現59.80%的游客每年至少會計劃去一次主題公園，高收入人群的主題公園消費需求旺盛，每年計劃超過兩次的人群達到16.67%。2015 年中國人均出行次數僅為3.0 次，而同期美國達到7.6 次；由于差異化競爭發展需要較長的培育期，我們認為5 年內消費頻次的增長仍要先于客單價的增長發力，也就是說短期內客單價的提升效果不明顯，但消費頻次會有比較大的增長。待到2020 年后，90 后一代具有穩定收入和組成家庭之后，消費品質需求帶動的客單價提升則會起到主要作用。

　　由于受到環境因素的影響，在迪士尼內統計得到的游客消費意愿更高。為此結合了上海周邊幾家知名主題公園數據進行平均。同時，由于樣本僅覆蓋長三角地區，其經濟水平和消費能力更高，相對而言對于京津冀和珠江三角洲參考意義更大。綜合考慮全國平均值應該處于更低水平，但這不影響部分省會城市和旅游人口聚集區成為需求洼地。近幾年居民消費意愿的增長并未受實體經濟放緩的影響，在一些低儲蓄率高消費能力的城市再創造一個蕪湖奇跡的可能性很大。

　　各個主題公園吸引力中，器械類游樂園比例最高（79.57%），生物類主題公園（38.30%）次之。由于器械類場館較多，同質化現象比較明顯，國內同類型主題樂園的價格一般都在200 元左右。由于價格差異不大，消費者需求更多體現在交通可到達性和游樂項目質量上。未來隨著私家車保有量的繼續提升，交通的影響力會下降，預計娛樂體驗和服務配套將成為消費者選擇的首要考慮條件。過去的生物類場館主要以觀賞為主，隨著動物品種的不斷豐富，以及科教元素的融入，這一類型主題公園對于親子游市場的吸附力加強，互動體驗環節的增加將會有效提升競爭優勢。文化類和人文社科類由于目前場館數量較少而在普及程度上有所欠缺，由于其迎合居民精神文明需求不斷上升的趨勢，未來將有高于行業平均的增長潛力。

主題公園的消費頻次

各類型主題公園的消費者吸引力

　　我國人均出游頻次不及美國的一半，以中國的人口基數和經濟體量，整個國內外旅游業市場仍將有10 倍發展空間。結合宏觀和供需兩端綜合考慮，國內主題公園的市場規模受到國內人均GDP 和國內旅游總人次的影響。首先根據人均GDP 和國內旅游總人次進行回歸分析，預測出2020 年和2025 年相應的國內旅游總人次可達到62.15 億和82.79 億。再根據過往人均消費水平與主題公園行業游客接待量，同時考慮到行業集中度上升對于增長的正效應，預測出2020 年和2025 年相應的全國主題公園接待量分別達到2.71 億和3.69 億人次，年化增速達6.05%。

全國主題公園游客接待量趨勢預測