國內網購市場歷經多年發展日趨成熟，行業整體流量紅利的高速增長時代已然過去。1H2016期末，國內網購用戶達到4.48億，增速放緩至19.7%，網購用戶在整體網民中占比達到63.1%，無論絕對數量還是相對占比，網購用戶數量均達到較高水平。在單個網購用戶人均消費相對平穩的背景下，用戶增速下臺階直接導致網購增速下臺階，2Q2016單季國內整體網購規模達到1.12萬億，但增速放緩至27.6%。

　　盡管整體網購滲透率（網購在社零中占比）依然有提升提升空間（據統計局數據，實物網購社零占比約11.6%），但圖書、服裝、化妝品、3C數碼等傳統網購品類滲透率已經達到20%以上的較高水平，相應增速亦大幅放緩。在用戶流量紅利褪去且路徑依賴越發明顯的背景下，領先龍頭公司綜合化、一站式購物的品類拓展，前端坐擁龐大存量用戶資源，后端共享倉儲物流等供應鏈體系，在缺少突破性體驗和模式創新的情況下，新生平臺突圍難度日益加劇，過往單品突破、全品類擴張的傳統電商發展模式（如京東依靠3C、當當依靠圖書、1號店依靠商超）難以為繼。反映到競爭格局方面，阿里+京東兩強爭霸的局面難以有效撼動。

2Q16 網購整體增速放緩至27.6%

1H16 網購用戶達到4.48 億，增長放緩至20%以下

部分標品電商滲透率已處于較高水平

主要網購品類增速均明顯放緩

天貓+京東在整體B2C 網購中占比超80%

淘寶+天貓+京東在移動網購中占比近90%

2016二季度各品類競爭格局

　　二、中國電商行業發展趨勢

　　1、電商整體流量紅利的褪去意味著行業步入精細化運作的品質網購時代，品牌電商適時崛起，依托線下過往品牌積累，嫁接線上運營資源，在網購用戶、網購平臺、品牌商三方合力下，進入爆發成長期，享受網購品牌化紅利：

　　1）對于網購用戶而言，網購1.0時代以價格為核心的時代已然過去，取而代之的是以追求品牌、性價比、個性化和服務體驗為核心的品質追求，規范化的B2C網購取代C2C成為主流正式這一趨勢的直接體現；

　　2）供應鏈體系社會化，平臺模式大力發展。電商核心品類早已從圖書、3C、大家電等供應鏈簡單的品類轉向母嬰、化妝品、商超用品等復雜品類，全品類自營難度大幅增加，平臺模式占比逐漸提升。以京東為例，京東于2010年10月推出第三方網上交易市場后迅速增長， 2015年第三方銷售額已達1909億元，11-15年CAGR達184.8%（同期自營銷售額CAGR為71.1%），在總GMV中占比相應從8.9%大幅上升至42.8%；

　　3）對于線下品牌商而言，線上線下僅是渠道差異，并無本質不同。過往鑒于網購體量較小和對假貨泛濫且難以把控的擔憂，品牌商更多將更多精力放在線下渠道；但在目前網購年交易規模達到4萬億、在社會零售總額中占比達到11.6%、且是主要增量消費來源的大背景下，加大力度重視線上渠道就成為必然趨勢。且基于品牌過往積累，成功嫁接電商的線下品牌比純淘品牌的消費者接受度更高，品牌電商既是電商發展趨勢，更是品牌銷售增長新動力。

　　2015年國內品牌電商銷售規模達到4247.97億元，同比增長90.1%，在整體網購和B2C網購中占比分別為11.2%和21.6%，依然具備較大提升空間。正如品牌商在線下渠道中與經銷商、零售商的專業分工，線上銷售中同樣存在品牌商與電商服務商（相當于線下經銷商+零售商的角色）的專業分工，品牌電商的崛起，同樣意味著電商服務商的春天。

2Q16 國內網購B2C 占比達到54.5%

11-15 年京東開放平臺CAGR=184.8%，15 年GMV占比達到42.8%（百萬元）

網購占比達到11.6%，是主要增量消費來源

2015年線上銷售是品牌商銷售增長新動力

傳統品牌旗艦店在阿里系銷量占比提升明顯

15 年電商代運營同比增長90%至4248 億元，在B2C網購中占比21.6%

規模擴張品牌電商服務商綜合物流成本優勢顯著

天貓商城普通商家和服務商店鋪運營效果對比（萬）

　　2、實體零售門店強調核心商圈帶來的高質量人流，PC電商則是通過平臺來組織賣家和買家，均體現出中心化的特點（分別以實體店和平臺為中心），而移動社交使得用戶之間的觸點更多，呈現非中心化的特點。傳統電商流量趨于飽和，營銷渠道成本越來越貴（傳統B2C電商獲得一個實際購買客戶的成本已經達到180元），ROI僅為1:0.3，使得品質較好定位小眾的長尾品牌無法依附，品牌商和零售商將會主動尋找低成本流量。隨著微博、微信等社交工具的興起，其社交數據開始快速積累，量變引起質變后數據的價值也會快速提升。未來幾年將是我國社交流量價值快速提升的階段，且移動電商滲透率已經超過50%，社交與電商的共振，新的模式和探索會不斷涌現。

實體、PC電商、移動電商的核心存在差異，移動電商的內容分享、重構流量來源是精髓

　　強關系指的是社會同質性較強，由感情因素維系的人際關系。弱關系指的是異質屬性較強，關系并不緊密。強關系之間更強調娛樂和生活的內容，強關系社交平臺比較難以商業化的原因在于人與人之間更多以通訊和溝通為目的，強行分享商業信息容易給他人帶來噪音。

　　弱關系的連接本身以信息分享為目的，雖然可信度上相對較低，但可獲得的信息廣度較大。弱關系的場景包括：①與明星達人之間的單向關注、②興趣相投的社區、③淘寶上的買家評論。場景①下粉絲與明星達人地位不對等，信息單向傳遞為主，互動較少；場景②下的社區群體地位平等，信息雙向傳遞，互動較多。場景③下買家之間地位均等，信息單向傳遞，沒有互動（可以稱為臨時關系）。場景①的廣告價值更，場景②由于互動較多，用戶粘性大，電商價值更大。

強關系、弱關系下的交互場景

微博信息流廣告、微信、百度、淘寶廣告對比

　　移動互聯網時代的社交電商本質在于以內容營銷重構電商前端流量來源，突破傳統搜索電商的流量瓶頸。以微博為代表、基于弱關系的社交平臺，兼具媒體屬性（產生內容并分享內容）和中介屬性（促成交易并收取傭金），憑借網紅、明星、達人這類意見領袖生產內容內容提升平臺的活躍度，依靠用戶群體之間的互動增強用戶粘性。

　　內容營銷時代，內容生產商和社交傳播平臺是兩大核心要素。以近年來火爆的網紅為例，網紅從現象化向產業化升級，本質依然是優質內容的互聯網傳播。網紅作為內容方，為微博提供話題和內容，吸引流量，提升平臺交互活躍度；微博作為社交媒體，為網紅導流，提供內容展示發布平臺，實現粉絲維護和變現。

網紅從現象化向產業化升級，本質依然是優質內容的互聯網傳播

網紅提供內容，社交媒體則提供引流、內容發布和變現平臺

網紅孵化經紀公司具備批量網紅（內容）生產能力，同樣受到資本市場追捧