一、影視廣告規(guī)模龐大，軟廣逐步占據(jù)市場(chǎng)

　　1.新媒體快速發(fā)展，影視廣告市場(chǎng)呈飽和

　　在經(jīng)濟(jì)新形式的大背景下，廣告行業(yè)整體呈現(xiàn)持續(xù)上漲格局，然而隨著消費(fèi)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)端的普及，新媒體的快速發(fā)展，受眾接受信息的渠道越來越多樣化，廣告主選擇媒體渠道也日益多樣化，經(jīng)歷了高速發(fā)展的影視廣告增速逐步放緩，并呈現(xiàn)出近飽和的狀態(tài)，2015年的廣播電視廣告收入增速僅有 3%，遠(yuǎn)低于同時(shí)期全國(guó) GDP 增速。并且，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，電視的收視人群主要集中在兒童與中老年人，年輕受眾正大量流失，且忠實(shí)受眾的收視時(shí)長(zhǎng)減少。

中國(guó)廣播電視廣告收入增速緩慢

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　　2. 市場(chǎng)逐步由單一硬廣向硬廣軟廣并重發(fā)展

　　2010 年省級(jí)衛(wèi)視開始逐步開發(fā)電視節(jié)目中的軟廣資源，近些年綜藝節(jié)目如《爸爸去哪兒》、《極限挑戰(zhàn)》的收視爆棚更將軟廣植入發(fā)展到一個(gè)新高度，電視廣告的經(jīng)營(yíng)方式正逐漸從單一硬廣轉(zhuǎn)變?yōu)檐洀V與硬廣并重的局面。目前，軟廣的規(guī)模正持續(xù)增長(zhǎng)，以 2016 年 5 月的數(shù)據(jù)同2015 年同期數(shù)據(jù)作比較，廣告持續(xù)時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 21.9%，品牌數(shù)增長(zhǎng)1.6%，而同比硬廣品牌數(shù)下降 8.5%，多數(shù)行業(yè)的硬廣植入量下降，硬廣投放品牌數(shù)最多的三個(gè)衛(wèi)視頻道（浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視）同比均下降。

2015年與 2016年同期硬、軟廣頻次對(duì)比

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2015年與 2016年同期硬 、軟廣時(shí)長(zhǎng)對(duì)比

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　　二、數(shù)字營(yíng)銷正當(dāng)紅，無限空間待開發(fā)

　　1.數(shù)字媒體興起，網(wǎng)絡(luò)廣告大有可為

　　用戶觸媒習(xí)慣由傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體。受益于寬帶接入滲透率的不斷提升及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，用戶的觸媒習(xí)慣開始逐步由傳統(tǒng)媒介（電視，收音機(jī)，印刷品）向數(shù)字媒體（手機(jī)，電腦）發(fā)生轉(zhuǎn)移，數(shù)字媒體的人均日使用時(shí)長(zhǎng)明顯增長(zhǎng)，從 2011 年的 1.78 小時(shí)增長(zhǎng)至 2015年的 3.08 小時(shí)，占比也從 35.8%增長(zhǎng)至 50.4%。互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主要途徑。

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升以及 80 后 90 后新興消費(fèi)群體代際切換開始，娛樂產(chǎn)品線上分發(fā)渠道不斷拓展，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，2014 年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為 1540 億元，首次超過電視廣告位居第一，2015 年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入達(dá)到 2093.7 億元，同比增長(zhǎng) 36%，而同期傳統(tǒng)廣告延續(xù)前幾年下滑趨勢(shì)，其中占比最高的電視廣告收入僅為 1060億元，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模接近廣電（電視+廣播）的兩倍，并保持較高的增速。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的不斷成熟完善，2018 年整體規(guī)模有望突破 4000 億元。

人均觸媒時(shí)間中數(shù)字媒體份額增長(zhǎng)迅速

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互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)

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　　2.電視收視顯頹勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視頻成主流

　　電視收視到達(dá)率持續(xù)下降，觀眾向網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)變。近些年，我國(guó)總體電視市場(chǎng)的收視量持續(xù)減少，觀眾規(guī)模逐年下降，2015 年上半年觀眾的平均到達(dá)率僅有 62.1%，較 2011 年的 70%下降了 7.9%。人均收看時(shí)長(zhǎng)也不斷減少，2015 年人均觀眾收看僅 156 分鐘，對(duì)比 2011 年下降了12 分鐘。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量不斷上升，2016 年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá) 5.1 億人；伴隨著用戶規(guī)模的增加和網(wǎng)絡(luò)條件的改善，中國(guó)視頻市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)十分迅速，2015年，中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模為397億元，同比增長(zhǎng) 62.0%，相比于 2011 年，增長(zhǎng)了 5 倍，預(yù)計(jì)到 2018 年，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模將突破千億，達(dá)到 1110 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過 30%。2017 年衛(wèi)視春節(jié)檔的電視劇收視遇冷，多部新劇收視難破 1%，而其在網(wǎng)絡(luò)上卻表現(xiàn)“神勇”，如《三生三世十里桃花》上線僅 48 小時(shí)，播放量就突破 10 億。

網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)（單元：億）

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網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速（單元：億元）

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　　3. 網(wǎng)絡(luò)劇爆發(fā)正當(dāng)時(shí)，“錢景”無限

　　網(wǎng)絡(luò)劇爆發(fā)正當(dāng)時(shí)，數(shù)目點(diǎn)擊量幾何式增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)劇初現(xiàn)于 2007 年，崛起于 2014 年，爆發(fā)于 2015 年。2015 年，網(wǎng)絡(luò)自制劇出現(xiàn)“井噴”，產(chǎn)量由 205 部增加到 379 部，增幅達(dá) 85%，超過了 2010-2014 年的總和，僅 1-8 月就獲得點(diǎn)擊量 130億次，超過 2014 年的全年點(diǎn)擊量 125億次，呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2016年第三季度，網(wǎng)絡(luò)劇共播出133部，總播放量超過 300 億次，環(huán)比增長(zhǎng) 102%，同比增長(zhǎng) 182%，多部網(wǎng)劇點(diǎn)擊量超10 億，預(yù)計(jì) 2016 年在網(wǎng)劇部數(shù)上有望超越傳統(tǒng)電視劇市場(chǎng) 500 部的產(chǎn)量天花板。

網(wǎng)絡(luò)自制劇數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)

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2016上半年熱門網(wǎng)絡(luò)劇點(diǎn)擊量

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　　網(wǎng)絡(luò)劇制作商呈多元化發(fā)展，“錢景”無限。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)鏈的主體主要是制作端和渠道端：制作端主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)劇的策劃、制作工作，其盈利來源主要有版權(quán)、廣告植入、CPM 分成以及付費(fèi)點(diǎn)播；渠道端即在線視頻網(wǎng)站，主要收入來源是廣告費(fèi)和視頻用戶會(huì)員費(fèi)及點(diǎn)播費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)劇的制作端最初是視頻網(wǎng)站唱主角，之后受“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮以及傳統(tǒng)電視劇市場(chǎng)飽和的影響，傳統(tǒng)電視劇制作機(jī)構(gòu)以及新銳的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)劇制作機(jī)構(gòu)開始崛起，產(chǎn)業(yè)鏈上游市場(chǎng)呈多元化發(fā)展。目前大型網(wǎng)絡(luò)劇單集采購(gòu)價(jià)格已經(jīng)超過傳統(tǒng)媒體，最高突破了單集 500 萬。而渠道端付費(fèi)用戶持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)劇付費(fèi)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，2016 年預(yù)估可突破 90 億元，潛力無限。

網(wǎng)絡(luò)劇付費(fèi)用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)（單位：萬）

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網(wǎng)絡(luò)劇付費(fèi)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)（單位：億元）

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　　三、付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，后期植入價(jià)值凸顯

　　1.付費(fèi)人群高速增長(zhǎng)，付費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成

　　隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，工作節(jié)奏的不斷加快，人們的消費(fèi)觀念及習(xí)慣也逐步發(fā)生改變。2015 年在線視頻付費(fèi)用戶達(dá) 2884.1 萬人，同比增幅高達(dá) 264.1%。2016 年付費(fèi)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)突破 5000 萬人，滲透率超過 10%，同時(shí)整體的在線視頻付費(fèi)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，2016 年達(dá)到 96.2 億元，同比增長(zhǎng) 90.8%。并且客戶留存度高，如樂視 40.1%的超級(jí)影視會(huì)員會(huì)選擇時(shí)長(zhǎng)高于 1 年的會(huì)員產(chǎn)品。付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，付費(fèi)人群的不斷增加表明消費(fèi)者已經(jīng)逐步適應(yīng)在線視頻付費(fèi)模式，更加注重時(shí)間價(jià)值。

用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模

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在線視頻付費(fèi)用戶規(guī)模

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