一、中國廣告市場發展現狀

近幾年來，中國的廣告業進入了一個空前活躍時期，無論是廣告公司的數量，從業人數，還是廣告營業額，都呈現迅速增長的態勢。在廣告業飛速發展的今天，也看到目前國內廣告公司發展中存在的許多問題，已直接影響到我國廣告業的健康發展。中國廣告市場猶如一塊大蛋糕，眾多廣告公司前來分割而食，使廣告經營單位和從業人員急速增加，人員良莠不齊，懂經營管理的少，小本經營的多。作為行業重要力量的專業廣告公司，平均每家人數不足20人。廣告公司的規模化經營已成為行業正常發展的“瓶頸”，已有的廣告專業人才遠遠不能滿足我國廣告公司發展的需要，而傳統的管理模式也制約了廣告公司的發展前景，這也是造成目前我國廣告行業水平不高的重要原因。

2017年廣告經營單位112.31萬戶，同比增長28.3%，其中私營企業80.32萬戶，同比增長32.4%。這是我國廣告行業經營單位首次突破了百萬戶關口，并且同比增速高達28.3%，增長十分迅速。

2013-2017年中國廣告經營單位戶數及同比增速走勢

資料來源：公開資料整理

2017年廣告業從業人數438.18萬人，同比增長12.3%，廣告經營單位戶均吸納從業人員3.9人。縱觀近五年來，廣告業從業人數逐年增長，從2013年的262.21萬人增至2017年的438.18萬人，年均復合增長率達到13.7%。

2013-2017年中國廣告經營單位戶數及同比增速走勢

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2017年全國廣告經營額6896.41億元，相比2016年的6489億元小幅增長6.3%。其中戶均廣告經營額61.41萬元；納稅559.58億元，同比增長50.2%；戶均納稅4.98萬元，同比增長17.1%。全年廣告業營業額占國內生產總值（GDP）的0.84%，與同期GDP增長率6.9%基本持平，仍低于國際平均水平1.5%和發達國家水平2%。

2017年廣告經營額較多的五個行業分別是食品、房地產、化妝品和衛生用品、汽車、家用電器及電子產品；從各省的分布來看，北京、廣東、江蘇、上海、浙江五個省的廣告份額占據全國前五位。

2012-2017年中國廣告業年營業額及同比增速走勢

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中國廣告市場媒體目前已形成電視媒體、互聯網媒體、生活圈媒體三大陣營格局。

2017年中國傳統媒體（主要指電視臺、廣播電臺、報社、期刊社）的廣告經營額沒能持續上一年的增長態勢，出現了小幅下滑。縱觀歷年數據可以發現，我國四大傳統平臺廣告營業額從2013年的1834.2億元到2017年的1784.65億元，整體處于下滑趨勢。2014年傳統廣告媒體營業額上升至1994.63億元，達到近五年最高點后，開始了連續三年下滑。其中，電視廣告的下滑是絕對的“核心”。

2013-2017年中國傳統媒體廣告營業額走勢

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我國四大傳統媒體中，仍然以電視廣告為主，2017年電視廣告營業額為1234.39億元；廣播電臺廣告額為136.68億元；報社廣告營業額為348.63億元，期刊社廣告64.95億元。值得注意的是，我國電視臺、廣播電臺、報社三類的廣告營業額在2017年均出現了負增長，只有期刊社的廣告經營額增長了7.69%。其中，電視臺、廣播電臺、報社的廣告營業額增長幅度分別為-0.37%、-20.83%、-2.96%。

2013-2017年中國傳統廣告分平臺營業數據走勢

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2017年中國互聯網廣告經營額合計為2975.15億元，比上一年增長了29.06%，占廣告總經營額的43.14%。從互聯網廣告分類來看，互聯網服務類廣告占比93.67%，其中電子商務廣告302萬條次，其他互聯網服務廣告646.95萬條次。

2013-2017年中國互聯網廣告營業額走勢

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廣告行業雖然競爭激烈，但同時又擁有巨大的市場潛力，到處都充滿商機，中國已成為全球廣告行業增長最快的市場之一，經歷了萌芽期和高速發展期兩個階段的我國廣告業，目前已經進入平穩發展期。在穩步發展的同時，中國的廣告行業正面臨著巨大的挑戰和機遇，一方面，外資廣告公司正試圖進入中國市場，另一方面，由于金融危機的影響，對我國外向型企業影響巨大，很多企業已經開始轉做內銷，而做內銷就要重新建立品牌，因此，對廣告公司的需求，尤其是以品牌建設為主的廣告公司需求巨大，這種種形式必將促使我國廣告行業迅速做大做強，以面對挑戰和難得的機遇。

二、2018廣告行業發展趨勢

1、新內容生態

“廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段”。雖然廣告的功能并沒有變化，廣告賴以表現的媒體已經滄海桑田。

移動互聯的崛起。中國移動互聯網用戶超過6 億，智能手機普及率達到45%，網民中通過手機上網的人數達到88.8%；每人日均查看手機超過150 次。人們花在手機上的時間已經超過電視，甚至超過電視加PC 的時間。廣告媒體的結構變革，已經悄然進行，甚至已經初步實現。

比如，移動互聯網的背景下，廣告傳播內容的價值就出現了質的變革。強制接受模式的衰落，不僅使品牌內容日益寬廣與復雜，還在促成廣告內容評價標準的進化：從強調到達率到注重點擊率、搜索率與被傳播率等相關性指數。近幾年來，4A 廣告公司中正在出現一個新的熱門崗位：CCO——首席內容官，專門來應對這種內容變革的趨勢與新需求。

廣告“邊界模糊化”與“結構性喪失”，也意味著廣告的新內容生態。

2、廣告→窄告

曾經品牌以在央視和衛視打廣告為榮，因為這些廣告投放面對的是眾多的大眾。現在在多屏時代，電視只是大家其中的一個選擇之一。在互聯網碎片化時期，出現了無數依據性格、思維方式等特征細分的粉絲人群。這些人群為品牌提供了針對性的選擇，也慢慢改變了廣告的傳播方式。同時，自媒體的蓬勃發展，個人即媒體的趨勢已經確認。媒體的經濟基礎從廣告的模式開始轉變為窄告方向。

以前只有1%的企業能打得起廣告，占總數的99.8%的中小企業打不起廣告。自媒體使99%的企業也可以打得起零創意、零設計、一對一營銷的第三代廣告。
網紅現象就是一種典型的窄告式傳播。現在，粉絲經濟的基礎與大眾傳播時代大不相同，人們根據自己的喜好，選擇自己喜歡的個性網紅，他/她未必是什么大牌明星，而是跟消費者相像或者趣味相投的普通人。

由于媒體的碎片化，出現了無數根據心理和性格特征來細分的粉絲群體，在為廣告主提供受眾選擇的同時，也深刻地影響了廣告的表達方式。今后，將像存在代溝一樣，有些廣告某群人看得懂，其他人群看不懂，或者某群人很喜歡，其他人群則非常討厭。廣告將向窄告發展。

3、“原生”營銷

當越來越多消費者開始安裝廣告截屏軟件，數字廣告行業本身又充滿了數據欺詐，內容營銷又重新被廣告主重視起來。

當中國大多數媒體還停留在軟文、圖片和視頻的時候，美國媒體們做出了原有平臺之外更多的探索。BuzzFeed去年成立了一個產品實驗室，推出了類似“鄉愁蠟燭”這樣的商品，目標是那些生活在異鄉的年輕人，很個人化，也很有“社交媒體”感。針對喜歡在社交媒體上曬DIY美食的年輕人，Buzzfeed還推出了一個美食品牌Tasty。除了產品收入之外，推出一年不到的Tasty品牌已經吸引了許多食品公司和零售商做內容植入。

尤其是自媒體領域，硬廣的投放效果逐漸降低，粉絲的意見和想法對自媒體影響比較大，粉絲對硬廣的排斥也越來越強。所以原生廣告發展的空間更大。因為原生廣告可以不在打擾粉絲的情況下，為粉絲提供有價值的分享，通過優質分享快速提高品牌好感并轉化粉絲。2016年底《薛之謙2個月沒寫段子，結果憋了個大招》的H5傳播騰訊動漫，就是原生廣告的很好展現。

今年隨著短視頻的大熱，視頻信息流廣告這種“形式原生”和“內容原生”的廣告，也受到業界關注。

4、短視頻廣告

最早引領短視頻廣告潮流的是谷歌，2016年4月份以來，谷歌在YouTube上嘗試6秒廣告——短小精悍、信息集中，讓人來不及選擇“跳過”就播完了。根據谷歌公布的數據，自2017年第一季度起，YouTube上使用6秒視頻廣告的廣告主的數量季度同比增長了70%。現在，有三分之一的廣告主會在YouTube上使用6秒廣告。

如今，營銷者們幾乎已經達成了共識——未來視頻將會是網絡上最主流的內容形式。可想而知，在社交媒體中，人們更愿意觀看和分享時長短、腦洞大的視頻。

六秒鐘廣告的真正吸引力在于，它們有助于推動消費者深入到購買通道。這類快速提醒廣告可以讓消費者采取行動。

但對品牌主而言，如何能在6秒內讓觀眾對品牌建立起情感上的聯系，是其將要面對的挑戰。

5、價值觀營銷

CMO們相信談論價值觀，是最能喚起廣泛關注和情感共鳴的一種宣傳。于是能看到，兩性平權、種族和移民問題、LGBTQ……越來越多的社會議題開始在商業品牌的營銷策略中呈現。

但是，在社會政治思潮動蕩的當下世界，品牌在處理價值觀問題上如果不夠謹慎，常常會被挑剔的大眾揪出來批評。

不夠嚴謹的價值觀宣傳，也能品牌帶來反噬——談論價值觀很必要，也很危險。

6、廣告目的行動化

在以電視為傳播主體的大眾傳播階段，每條廣告的銷售轉化是無法衡量的。但在移動互聯網傳播階段，每個手機背后對應的都是一個真實的個體，廣告在數字渠道傳播的過程中，消費者的每一個動作都是可監測的，他的行為軌跡都有蹤可循。移動支付和現代物流更使得“所思即所得”成為可能。廣告的可監測和可量化，促使了廣告目的的行動化。

大眾傳播時代，廣告傳播鏈條是attention（注意）→interest（興趣）→search（搜索）→action（行動）→share（分享）。互聯網出現之后，傳播鏈條出現革命性的變化：attention（注意）→interest（興趣）→access（接入）→communication（溝通）→action（行動）。廣告的目的就是為了驅動消費者的行動，讓消費者一看到廣告就激發起購買欲，并且還要把大眾傳播時代各環割裂的鏈條縮短，使其以最快速度進入“購買”。

傳播鏈條的日益緊湊和一體化，使如今的廣告策劃更像下圍棋，需要未雨綢繆，預測消費者好幾步的反應，如果只為了廣告而廣告，將虎頭蛇尾，功敗垂成。

7、廣告話題化

幽默一向是廣告創作者的常規武器，但它的作用卻始終備受爭議。廣告大師約翰•卡普萊斯就說過：“你可以讓上百萬人捧腹大笑，但不會有任何一個人購買你的產品。”他建議廣告作者不要玩幽默。不過，他的建議在今天恐怕行不通，因為今天的消費者習慣了海量的交流溝通，他們會自動轉向最有趣的信息。

未來會有更多的品牌廣告往消費者談資的方向去嘗試，幫助消費者在社會交往中贏得話語權和幽默感。

8、自媒體營銷

過去的一年是自媒體快速發展的一年。以自媒體大號咪蒙為例，現在的軟文價格已經漲到了頭條65萬，二條是35萬，其背后的大流量讓投入者的話題性和傳播性都獲得了很大的提高。

現在來看，咪蒙的廣告價格是省級衛視黃金時段15秒廣告均價的七倍左右。這說明品牌開始關注并且重視自媒體廣告，它們的投放預算在傳統廣告比例逐漸下降，自媒體廣告逐漸增加。這一現象形成顯著的趨勢，不可改變。就像互聯網廣告取代大部分報紙廣告一樣，自媒體廣告也會取代大部分傳統廣告。瑞士頂級腕表品牌積家在其官方公眾號上發布了一條跟papi醬合作的視頻廣告，大品牌投放開始轉向自媒體初見端倪。

在自媒體投放選擇上，品牌越來越傾向把預算投放在中高端自媒體上，就是強IP上。因為這些強IP聚集了大量粉絲，即便它們報價很高，品牌也樂于去投放。以后這種兩極分化會越來越嚴重。強IP不缺廣告，大量的長尾小自媒體，會競爭越來越大，同質化嚴重、相對價值比較低等等原因造成品牌投放比較少。在以后，這些小自媒體可能呈現出屬于自己的競爭法則，它們會集合在一個強大的代理平臺，按轉化率來為品牌提供廣告服務。

9、品牌聯合

渠道、內容、品牌，他們越來越多的跳出自己的立場，打通自己的資源。

根據六大視頻網站的7月份的廣告統計情況會發現在整個品牌廣告里面88%是品牌廣告，電商聯合廣告，電商和品牌合著一起去做的廣告占到了11%，另外1%是電商自身去做的廣告。

這意味著，當渠道在進行營銷的時候，更多的和它的參與者結合在了一起。當然，也有和節目內容一起做的營銷。未來的營銷里面，各方的聯系會越來越緊密，越來越多。

比如平臺與實體的聯合（天貓×德國精品超市ALDI、天貓×德芙、天貓×奧利奧、天貓雙11×N品牌）；生活服務平臺（《陰陽師×肯德基、餓了么×杜蕾斯、ofo小黃車×魅族、摩拜×奧妙》；平臺與平臺的聯合（餓了么×網易新聞、天貓×蘇寧易購、天天P圖×QQ空間 小學生證件照、網易新聞×探探 空巢青年畫像）；實體與實體的聯合（KENZO×H&M、Louis Vuitton× Supreme）；多品牌抱團（知乎×N品牌微博、樂視視頻“新宅節”×N品牌、騰訊互動娛樂×N品牌）。

在供過于求的品牌營銷大戰中，其實品牌的定位、做法、投入在某個時間段會碰到瓶頸。在這樣的情況下，聯合營銷是品牌宣傳效果最大化的最好選擇。品牌們可以選擇適合自己的聯合對象，創意呈現就能打出一出很好的組合牌。

10、不可跳過廣告

隨著消費者對廣告信息的抵抗力不斷增強，廣告主不得不思考通過“不可跳過廣告”來增加與消費者的接觸。“劇中廣告”就是一種“不可跳過廣告”。

不同于谷歌的劇前六秒鐘廣告，Facebook把重點放在了“劇中廣告”上，也就是影片播放到一半的時候插播廣告。這種劇中廣告為什么可以行得通呢？因為播放劇前廣告可能會導致某些沒有耐性的人關閉視頻，而播放劇中廣告的時候消費者已經開始觀看視頻。

插播廣告導致視頻中斷，由此給觀眾帶來的影響可以通過有效的定位來減輕，因為如果你正打算到專賣店購買一臺新的洗衣機，你真的不介意看一個洗衣機廣告。這種“不可跳過廣告”的內容也非常貼合用戶當下的閱讀內容，毫無違和感，用戶甚至都感覺不到這是一條廣告。

隨著越來越多的消費者使用廣告攔截器屏蔽劇前廣告，許多品牌企業都將劇中廣告視為接觸消費者的重要媒介。由于此時消費者已經開始看劇，他們更有可能坐著看完廣告，然后繼續看劇。

2017年即將翻篇，營銷人過去慣用的策略當然可以繼續使用，無奈用戶為此買單的幾率已經大大降低。2018年無論是營銷內容的生產，還是營銷渠道的迭代，只有深諳未來趨勢的營銷人才有機會突出重圍。

2018年，會是一個激動人心的時刻。得力于內容營銷，可以直接建立受眾，并對整個組織的商業模式產生重大影響。但與此同時，營銷人也需要承受變革所帶來的解構重構的痛苦和挑戰。